#数字观察员#今年的双十一再次落下帷幕，截止2021年11月12日零点，天猫双十一总交易额定格在5403亿元人民币，较去年同期增长8.45%。强劲的市场表现使企业和品牌将其视为数字营销发力的关键节点。

与双十一在13年间翻天覆地的变化相比，数字营销获得的发展同样不容小觑。对于这些年在营销行业中上演的破与立，时趣互动(北京)科技有限公司（以下简称时趣）CMO康迪分享了她的观点。

时趣CMO康迪

回看：数字营销的蜕变之路

1450年，印刷广告出现；1850年，报纸广告在历史中亮相；到了19世纪末20世纪初，营销学的相关理论才陆续提出，逐渐形成系统的知识体系。相较于这段漫长的进化史，营销行业在近十年的变迁称得上瞬息万变。

自2011年时趣完成来自宝洁的第一笔营销订单后，至今恰好也是十年。在康迪眼中，“这十年也是中国整个数字营销领域生态链变化最大的十年”。伴随社会的发展和技术的迭代，营销行业经历了从新媒体代运营到社会化营销再到数字营销的变迁。

回顾2012年末的一篇报道，其中预言到，“伴随中国成为全球智能手机出货量最大的国家，移动APP的应用呈现爆炸式增长。2013年，将是以智能移动终端为特征的‘移动新媒体元年’”。在此背景下，营销行业的新媒体转向也是时所必然。迎着消费者媒介使用习惯的改变，新媒体的传播能力不断扩大，企业由此获得更多展示品牌与产品信息的机会，以增进消费者对企业品牌理念和产品优势的了解和认同。

时间继续推进，中国的社交媒体迎来全面发展。据凯度发布的《2018中国社交媒体影响报告》显示，中国消费者认为社交媒体给他们的生活带来了更积极的影响，57%的用户认为社交媒体能“缓解我现实生活中的压力”，61%的用户认同社交媒体可以“帮助我更好地购物”。行业实践也印证了社交互动在强化用户黏性方面的效果，以及社交的裂变效应在促进消费方面的潜力。新的玩法下，社会化营销成为行业专注的重心。

不得不提的一点是，依托国内外社交网络环境的差异性，国内营销公司在这一轮蜕变中收获了更多发展机会。首先，即便是发生在虚拟网络中的社交关系，这种联结依然是靠人的能动性来推动形成的，因此人文环境的差异成为国际4A公司在中国开展社会化营销的最大门槛。其次，密歇根大学的西尔维娅·林德纳教授曾表示，“在中国，社交媒体从根本上与许多其他平台深度融合，无论是支付、餐饮还是银行业务或城市导航。”这一趋势推动了围绕社交媒体的消费生态在中国的形成。

“因此中国当时整个的社交化网络对于国外来说是个新的阵地，国际4A对这个领域没有那么熟悉。”康迪介绍到，而时趣也抓住机会服务了大量客户，为企业数字营销的全面铺开积累了技术和经验。

实践：营销大脑应运而生

营销行业的数字化发展并非只是从业者根据主观感受做出的判断。企业预算在营销行业发生转移便是一个强有力的事实依据。数据显示，2015年，联合利华80亿美元的广告支出中约有24%用在数字广告上；2018年，宝洁更是将超过80%的广告预算投入在数字媒体中，而在2013年，同比例的预算还投在电视广告中。据《2020中国互联网营销发展报告》显示，2020年广告主数字营销预算平均增长14%，转移趋势依旧。

另一个事实是，快节奏的生活，差异化的需求和不断丰富的场景把人们带入到一个碎片化的传播时代，广告的形式与内容也在这一进程中发生了剧烈的变化。康迪介绍，“原来的广告片更像是艺术片，可能用三个月甚至半年的时间比稿，之后再用三个月到半年的时间拍摄，拍摄完成后，在电视上的投放周期可以持续半年到一年左右的时间。但是现在我们接触到的广告营销更碎片化了，我们看到一条广告会很快留下印象，而这种印象很快就会消退，广告制作像是从艺术品变成了快消品的制作。”

为应对多种因素叠加带来的复杂变化，构建一颗营销大脑成为许多企业理想的蓝图。“时趣洞察引擎”便是时趣构建的营销大脑。

在介绍这款产品时，康迪提到了左右脑结合的理念。其中，“右脑由大量的人组成，准确的说是由这些人的创意组成，我们认为创意是一种天赋，在未来人工智能越来越发达的世界中，很多职位都可能被机器替代，但是需要人付出创造力才能完成的部分是不可替代的，而这种创造力正是营销行业不可或缺的”。

左脑则是由企业多年积累的数据和技术构成。当前市场上能够提供数据的企业和机构有很多，阿里巴巴、天猫、淘宝、抖音等等都有相关的数据服务。“但这些由单一平台提供的数据往往会体现出对自家平台的侧重。”康迪表示，“营销服务机构有一个很重要的使命，就是作为一个完全独立的第三方，站在品牌立场，以一个更全面的视角来提出中肯的营销建议，并推动想法的最终实现，帮助企业打造自己的品牌。”

在这一思路指导下，时趣聚集了一百多人的技术团队打造了时趣洞察引擎™平台，历时3年将接近2万个品牌的内容营销数据纳入到产品之中，帮助企业挖掘营销战役数据，发现营销趋势变化，洞察用户心理，从而制定最佳的平台选择和内容选择策略。

展望：创造力涌向平台

互联网发展到今天，平台思维受到广泛的关注和重视。其重点在于，如何通过平台的资源整合以及创新驱动的力量，来优化资源配置，进而实现价值增量。在营销行业中，平台化实践也渐渐开始起步，时趣的“创造力银河”生态服务便是一次积极的探索尝试。

激发这番探索的一个重要的原因是营销服务公司的碎片化。康迪表示，营销服务高度依赖个人的创意天赋和经验，但在营销行业日新月异的变革下，一些传统的营销代理公司没能及时地适应这种变化，由此中间的一些优秀人才也就得不到相应得到奖励，他们往往会在时机成熟后选择独立创业，以获得更大的发展空间。

据天眼查数据显示，我国目前共有超627.8万家企业名称或经营范围含“营销、广告策划”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的营销相关企业。从年度来看，2019年新增企业超121.5万家，2020年新增超170.2万家。2019年至今，近三年全国共新增超488.7万家相关企业。

由此带来的机遇是，营销服务供给朝着“小而精”的方向发展，服务领域不断细分，小型服务机构带来的效率和价格优势也更加显著。企业品牌使用好不同营销公司的专长，能够更有效地提升创意内容质量，赢得越来越复杂的营销内容竞争。

但机遇的背后也孕育着挑战。一方面，面对越来越多元化的消费需求，企业对内容营销的需求也变得多元且碎片。“放在以前，一款新车上市可能只需要做一场大型的新车发布会，再配合电视广告、杂志广告等形式就算是完成了营销的工作。但现在则需要在微博、抖音、快手、B站等多家平台同步进行营销，把此前的几项工作拆分成几十场营销战役，分区域地去完成，因为现在就是这样一个立体化的传播时代。”另一方面，营销服务公司的碎片化大大增加了企业选择营销服务的压力。需求和供给的双重裂变使得企业寻找一个相对标准、稳定，且能满足其大部分创新需求的营销团队变得十分困难。

不容忽视的一点是，企业在选择灵活迅速，价格优惠的小型营销服务公司的同时，也面临着服务质量难以保障的风险。康迪表示，“营销服务是贯穿一个过程的，期间可能会遇到营销团队服务到一半中途退出的问题，也有可能出现服务完成后营销效果和比稿时承诺的效果不同的情况。”

这时，平台整合资源的优势便得以凸显。“在接到品牌客户的比稿邀请后，时趣可以根据每个营销公司的历史业务数据和我们的‘创造力匹配引擎’智能算法，准确发现最合适的创造力团队参加品牌的比稿。另外，在平台逻辑下，我们可以将客户资源进行拆分，将专项的需求导向专业的团队，从而迅速提高这些团队在专业领域的服务能力。”

同时，在平台模式下，时趣作为签约方将通过运营团队，管理项目交付过程和结果质量，降低客户在合作中的不确定性。“如果企业对服务团队的工作不满意或出现服务中止等情况，平台会安排另外的团队接手相关的工作，最终使得品牌客户能够获得确定性高、创意质量好、管理风险低的新型服务。这样一来，这条路就被我们逐渐走了出来。”

目前，时趣“创造力银河”生态服务经过3年筹备，已经完成为期1年的试运行阶段。在过去的12个月中，项目共吸引了超过200家营销公司加入，成功服务了124个品牌客户的227个各类项目，服务金额已超过2亿。（数据杂志 /袁晓东 ）转载请注明来源