过去20多年，我国卤味市场一直处在绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌三足鼎立的局面，即绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌。而2020年7月，紫燕百味鸡用一张上市辅导协议打破了这一态势，卤味市场进入“四雄争霸”的局面。

从知名度来看，紫燕百味鸡赶不上其他“三只鸭子”，它的店面更多是在家门口不起眼的街边小店。但却有着超越鸭子品类的销售数据：

据官方数据显示，2019年卤味市场三大上市品牌的年营收为：绝味鸭脖51.72亿元，周黑鸭31.86亿元，煌上煌21.27亿元...
而未上市的紫燕年营收为40亿元，仅次于绝味鸭脖，排名第二，其明星产品夫妻肺片平均每年约售出4500万份。

今天，我们一起来看看卤味市场“四巨头”的成长模式有何不同？企业又该如何做品牌？

打靶营销一贯的观点是：“品牌基因是品牌发展的先决条件，品牌定位是品牌基因的铺路石”。因此，一个正确的品牌定位是决定品牌基因和企业发展的关键。下面，我们详细展开来分析一下这四个品牌的品牌基因。

1、品类定位

a. 绝味、周黑鸭、煌上煌都是以鸭肉为品类切入点引爆市场的，紫燕则是以鸡肉为品类切入点；

b. 鸭肉品类已经有了绝味、周黑鸭、煌上煌三大巨头，市场竞争赛道较为激烈；但鸡肉品类尚未出现全国性品牌。传统的“四大名鸡”道口烧鸡、德州扒鸡、安徽符离集烧鸡、锦州沟帮子熏鸡还属于地域性品牌，市场竞争赛道相对宽松；

c. 绝味、周黑鸭、煌上煌前期品类仅为鸭系列产品，后期也延伸了少量鸡肉产品；紫燕则是以川味为核心来打造产品，除了凉菜系列和百味鸡之外，还有爆款“夫妻肺片”等产品。

2、产品定位对比

我们从口味特点、明星产品、消费频次、产品保质期、主要消费群体、客单价、品牌slogan及品牌调性8个方面对四个品牌的产品定位进行了对比分析，具体请看下图：

观点：

从中我们可以看出，相比之下，紫燕的品牌诉求更加场景化、清晰化。所以，企业在做品牌时，要先深入了解自己产品的品类定位和品牌调性表达，这是让消费者能够快速记住你的关键！

品类创新代表着品牌的生命力，也是品牌的核心竞争力；消费场景是拉近品牌与消费者关系的有效途径。对比这四个品牌，我们会发现它们在品类创新和消费场景上也存在着很大的差异化。

1、品类创新

a. 绝味、周黑鸭和煌上煌：主要聚焦于鸭品类，从口味、食用方式上进行创新。比如绝味的招牌、酱鸭、藤椒等口味；周黑鸭的新品锁鲜鸭翅；煌上煌的无骨麻辣鸭掌等。另外，其他品类的创新目前主要是鸡爪、鸡翅尖和卤味凉菜。

b. 紫燕：除了鸡品类、凉拌菜之外，还围绕猪、鸭等品类进行创新，比如夫妻肺片、香酥鸭、飘香猪手等。另外，还从肉类拓宽到面食、米饭套餐，甚至到了酒水饮料等领域。

2、消费场景定位

a. 绝味、周黑鸭和煌上煌：三者较为类似，以休闲零食，加班夜宵为主，主要消费场景以下午茶、夜宵、聚会、出行、追剧为主；

b. 紫燕：除了以上这些消费场景外，还打造“卤味+”正餐化的消费场景，比如在饿了么外卖平台上线多种口味的米饭套餐。

观点：

通过对比我们可以发现，创新力和多元化的消费场景更容易获得消费者的青睐，所以，企业在品牌打造过程中应该注意对消费者需求的深度挖掘，在此基础上去更新迭代，优化产品和品牌。

如果说品牌基因是品牌发展的先决条件，那运营模式就是企业常青的必要条件。卤味市场之所以会出现四个巨头品牌，其主要原因之一就是运营模式的不同。接下来，我们将从门店定位、扩张模式两方面分析一下四个品牌的运营模式。

1、门店定位

a. 绝味：以社区门面房、沿街商铺为主；

b. 周黑鸭、煌上煌：以大型购物中心、繁华商业街、高铁站、火车站、机场等交通枢纽为主；

c. 紫燕：以社区周边、菜市场附近等为主。

从中我们可以看出，周黑鸭和煌上煌门店定位较为类似，聚焦于中高端市场。从产品价格和包装来看，周黑鸭更高端一点；绝味和紫燕以社区店为主，属于覆盖式分布，涉猎范围更广，目标群体也更多。

2、扩张模式

在扩张模式上，四大巨头均采用“直营+加盟”的综合方式，但侧重点又有不同。

a. 绝味：加盟为主，直营为辅。

管理上采用“等级分类+加盟商委员会”的方式。通过等级制度给予不同的资金和资源倾斜，鼓励高等级加盟商进入加盟商委员会，对其进行综合性培养，刺激低等级加盟商升级。

目前，绝味已基本停止开放新的加盟，主要通过老加盟商来发展新加盟门店。

b. 周黑鸭：直营为主，2019年开放特许加盟。

管理上采用城市发展、单店托管、员工内创3种方式。

城市发展：以空白市场的地级城市为单位，依据能力自由开店，有城市加盟店的区域不接受单店加盟；

单店托管：以地级城市为单位，在有直营店的基础上进行托管式加盟，即加盟商出钱投资，其他全部由周黑鸭管理，合同期为5年；

员工内创：是在企业内部拓展，类似于百果园。

注：周黑鸭产品价格定位较高，其下沉市场扩张方面拓展较慢。

c. 煌上煌：加盟为主，直营为辅。

管理上采用的奖励制，对加盟店设置销售奖励，通过红利刺激加盟商内部“竞争”。

d. 紫燕：直营为主，2015年开放特许加盟。

管理上采用直接加盟+区域代理的双重模式。

观点：

通过对比我们可以发现，四个品牌的运营模式各有不同，所以扩张速度和状况也有所差别，但到底该采用什么样的扩张模式来助力品牌发展，最终要由企业的升级经营状况决定。如资金管控、市场目标等。

1、据艾媒咨询统计分析，2019年我国卤制品行业市场零售规模达1100亿元，同比增长20%；预计2020年，中国卤制品零售额将会达到1235亿元。由此可见，卤味市场的发展还有很大空间。

2、四大卤味巨头只占据了约20%左右的市场份额，其余的80%市场份额都较为分散，只有区域品牌，没有头部品牌，表明市场空间还比较大。

3、根据各大巨头的发展迹象表明，它们都在朝着多元化、消费场景渗透。比如绝味、周黑鸭、煌上煌三个品牌在往佐餐品类渗透，而紫燕则通过锁鲜、真空包装等向休闲卤味市场渗透。将来，竞争同质化会将会更加严重。

随着王小卤等线上品牌的加入，未来，卤味市场的竞争还会更加激烈，谁能早日做到多元化综合发展，或许谁就能打破竞争同质化的局面。同时，其他行业的企业也是一样，无论是小品牌还是大品牌，都要明白消费者始终是你的核心点，不要墨守成规，要学会以消费者为圆心去不断扩展自己、突破自己。

【免责声明】

文中图片多来源网络图片和品牌官方，版权归原作者所有，如涉及版权问题，请通过后台与我们联系，我们将会在收到信息后24小时内进行处理。