09-招商实施与管控之招商推广

招商推广是指在商业项目开业前,围绕前期的招商目标所进行的系列策划推广活动,通过特定的传播渠道将商业项目的定位特色、商业规划、招商政策、招商活动等信息传递给有意向的潜在商家,使其能够了解购物中心项目和招商容,持续激发其进驻项目的欲望,推动招商目标完成。招商推广还可树立商业项目的知名度、美誉度和影响力,为商业项目的圆满开业和后期的稳场旺场经营奠定坚实基础。

01 项目解读

项目解读是市场推广策略和推广手段制定实施的前提。对于所推广项目的深入市场分析、产品定位、业态规划、产品组合及核心优势的解读,至关重要。

(一)项目卖点提炼

所有招商推广手段都要紧紧围绕提炼出的项目核心卖点(USP)来展开,形成有特色的推广主题、文案以及指导思想。对于招商活动而言,项目核心卖点的解读始终领衔活动开展的指导原则与方向。

1.项目优势分析

项目核心卖点解读,必须以市场调研为前提。通过对项目优势的深入挖掘,提炼出项目的核心卖点。

第一是品牌优势。包括项目及公司的品牌效应、规模优势、产业优势等。强调品质与国际化。

第二是产品优势。以万达为例,强调其设施高端、功能齐全、品牌国际时尚、品质潮流等特点。

第三是经营优势。以万达为例,强调拥有国内商业地产唯一的完整产业链,与国內外2000家以上优质品牌“长期合作、共同成长”,拥有全球领先、亚洲第一的商业管理公司,在整合资源方面具有很强的优势。

第四是城市和区域优势。包括城市形象定位、区位概况、经济文化、发展战略、城市规划、交通规划、商圈情况、项目所在区域的情况等。

第五是本项目的优势。包括项目商业定位、区位优势价值、周边交通组织商圈环境优势、人流量、消费力、辐射能力、建筑规划设计、业态规划等。

2.主题提炼

主题是高度浓缩的项目定位描绘。主题贯穿于项目招商道具的方方面面,如招商手册、项目推介PPT、招商大会主题、招商说辞等。

以万达广场为例,新项目在主题提炼上,须紧紧围绕项目本身的商业定位和主题,参照之前的优势分析以及由此得出的几大产品卖点,并结合当地传统文化与城市特色,从文化、商业和时尚的角度,对新项目进行一次提纲挈领的主题把握。

例如哈尔滨哈西万达广场,主题为“东方夜巴黎,时尚看哈西”、大连高新万达广场主题提炼为“浪漫主义栖息地”,再如南昌万达广场主题为“青花最名邑,风尚新定义”,诸如此类,不胜枚举。

3.文案策划

好的文案要从项目卖点出发,对主题进行深化与延展。因为无论是主题还是文案,目的只有一个:招商。简言之,文案就是从卖点中不断地提取、组合和再提炼。

在具体操作中,例如招商说辞,其文案应该详尽、具体、条理清晰,涵盖全部核心卖点以及一些商务条件。而项目推介PPT的文字要少而精,注重总结和提炼,关键文字和数据要突出。

总之,文案要根据不同的招商道具侧重点的不同来调整内容,在商务化、实用、精炼的前提下,行文可兼顾一定的文采,以向商家传递最准确、最生动、最易传播的信息为目的。

(二)道具包装

招商道具有很多种类,最常用的有招商手册、AP电子书、案场包装以及宣传片和广告片四种道具。

1.招商手册

招商手册是面对商家的“敲门砖”。既要传递重要信息,又要具有吸引力和可读性。

招商手册主要包括项目所在城市信息、区位交通优势、项目自身优势等几部分内容,封面体现主题,内容合理,语言严谨,形式设计时尚大气,注重每一处细节。

2.APP推介书

APP是目前较为热门的移动终端应用类软件,这同样能成为招商推广的道具。

APP相当于一部微缩版的电子招商手册。在招商大会或者与商家互动的其他活动中,现场使用APP进行项目推介,能兼顾体验与互动,提升品质,给商家留下好的印象。

APP电子书推介内容基本以招商手册为框架,进行合理简化,突出条例与关键词。设计上,可以通过360°旋转,全方位展现城市综合体项目所涵盖的购物中心、高级酒店、5A甲级写字楼、S0H0等业态,并可以进入到购物中心内部,观看内部空间构造、步行街效果、商铺裝修特色、业态规划、品牌组合等各种信息,使商家产生最直观印象。

3.案场包装

案场包装包括招商现场布置、人员统一服装、统一说辞等。

招商现场是项目推广的直接载体之一,通常情况下,新项目商业管理公司在公司组建一个月内,必须对招商现场及项目现场进行包装布置,万达的做法是按照商业管理公司总部统一下发的Ⅵ视觉应用标准,对办公环境、氛围及企业文化等进行布置,同时招商人员必须统一服装、统一说辞。

4.宣传片、广告片

一般而言,招商阶段宣传片,其表现内容包括但不限于:企业概况,企业支柱产业介绍、商业管理公司介绍、管理团队介绍、本项目特色优势、主力店商家介绍、战略合作伙伴展示、业态规划、运营优势、商业物业条件及已开业运营项目的经营案例等。宣传片素材要与企业每年年初更新的统一宣传口径保持一致,并注意把握调性,体现高度和专业性。

广告片时长一般为5秒、10秒和15秒,但也可以拍摄系列电视节目。以万达为例:大连高新万达广场开业前拍摄了7集专题片,每集3分钟;从美学、购物、美食、娱乐、交流等角度对大连高新万达广场进行了全方位的解读。以记者体验的角度进行拍摄,既体现了项目的特色和优势,又把观众带入一个时尚轻松的展示氛围,起到了很好的推广效果。

02 推广节奏

项目招商推广整体划分为招商和开业两个阶段,其中招商阶段分为招商预热期、招商启动期、招商强势期、招商收盘期。

(一)招商预热期

通常在新项目开业前12个月,要为项目进行为期2个月左右的招商预热主要是完成媒体市场调研、合作资源调研以及编制《项目招商推广方案及费用预算》。

媒体调研以当地媒体市场为主,必要时须关注周边区域的主流媒体及行业专业媒体。调硏范围包括平面媒体、电视及广播媒体、网络媒体、户外媒体、移动媒体、新媒体等。调硏结束,形成媒体资源信息库,包括媒体调硏情况、版面/版块情况、媒体记者联络单、常用媒体名单,并对该信息库进行适时更新。由于业务版块和业务内容不同,不同区域所拥有的媒体资源库也不同,但可以做到优势互补、资源共享。

以万达为例,地方商业管理公司市场推广团队与地方项目公司一起共享媒体资源,并延续良好的合作关系。合作资源调研包括专业设计、物料制作、活动执行等外部资源,这些是项目品牌推广和招商推广等得以执行的外部保障。

在招商预热期内,可适当选择当地主流媒体进行项目导入宣传,并与项目公司的媒体推广穿插配合;预热期还有一项重要工作就是项目招商手册的制作,具体做法前文已经有过阐述。

(二)招商启动期

通常在开业前6至10个月正式进入招商启动期。这一阶段重点工作包括地方招商接待中心的装修及气氛布置、招商宣传资料的准备。商业管理公司则会根据实际情况适时举办“万达中国行”,让商家对万达广场第三代产品有强烈的认知和体验,并通过已经营商家的“现身说法”,强化客户进驻欲望。另外此阶段需要启动媒体宣传执行。

该阶段媒体传播的目标是全面、充分地展示品牌实力,并对项目进行一个全景式的介绍,因此需要选择几家受众面广的主流媒体对项目进行宣传,在推广内容上还应对主力店、次主力店、国内外旗舰品牌、首度合作的品牌给予更多关注。如果是非首次进驻的城市,媒体策略应有所侧重,可以通过软文解读项目,实现推广目的。

(三)招商强势期

通常在开业前4至6个月进入招商强势期。这一阶段推广的重点工作是招商大会的举办以及招商成果的发布。招商大会旨在使目标客户及时了解项目情况,对客户关注的招商内容、招商政策等问题予以解答,同时展示品牌实力及管理团队的专业形象,增进商家信心,达成签约意向。在招商强势期,商家签约率通常会达到50%以上。

在招商强势期一般会配合招商大会进行媒体投放,采用电视、平面、网络(专题、图文直播、图文报道、视频直播)以及微博等立体组合、密集投放方式。在主题上要对项目进行逐级深入解读,并发布阶段招商成果,吸引更多商家。通常在招商大会前两周开始预热,选择两三家主流媒体,以软文配硬广方式从不同角度进行阐释。招商大会结束后,要后续报道招商成果,选择三家以上主流媒体进行整版或半版软文报道,作为总结。可考虑与门户网站的地方分站进行合作,制作招商大会专题网页,进行会前、会中以及会后持续报道。另外,招商大会现场需要多家网络、电视、广播、视频类媒体现场参与报道,必要时还可以进行现场采访或现场直播。

招商大会结束到开业预热之间一般会有一个传播上的“空档”,此时,需要通过外部的视角来传播,继续吸引招商。首先联合当地各大媒体,报道商业项目进驻城市的意义;其次可以组织有效的商家及媒体参与体验活动,比如“万达中国行”活动持续推进了招商的签约率。最后,要借助合作伙伴的视角,联合各大主力店投放一些广告或进行微博、微信等新媒体营销,发表已入驻商家的心声。此外,还可以利用项目公司开盘契机、以及其他活动进行推广,扩大传播效果。

(四)招商收官期

通常在开业前3个月为招商收官期,可开展“客户答谢会”等活动,并围绕这活动在媒体上进行招商成果的发布。

此阶段通常临近项目开业,在媒体传播方面,可启动新媒体推广如社交媒体(SNS)、微博、微信以及原生广告。新媒体最早可以在招商大会前即实施启动。

招商期微博营销在内容规划上要考虑到招商的功能,需要有一个常规的招商信息发布的版块功能,能够第一时间将招商动态和招商信息进行发布,同时也要考虑联合已经确定的入驻商家,多发布品牌信息和产品动态。

新项目的微博营销需要注重两个维度,一个是时间维度,一个是空间维度。除了微博之外,新项目可以联合入驻商家尝试一对一的微信营销。与微博不同,微信的强制推送功能使得信息能够百分之百传达到目标受众,同时微信的特点是一对一、互动式的私密营销平台,通过微信能够与用户进行更为直接的深入沟通。

03 推广形式

在推广形式方面,万达有一些比较有特色的、独特的推广活动,比如“万达商业年会”、“项目招商大会”以及“万达中国行”等。

(一)招商大会

招商大会是针对具体项目特点,与地方商家进行面对面推介沟通的重要平台。在凸显企业和项目品牌形象的同时,迅速实现了招商目标的突破,而且拓展了新的战略合作伙伴。

1.氛围包装

新项目的招商大会是招商推广中的重要亮点。要特别关注氛围布置,通过视觉营销传递项目定位和形象品质。大会总调性应做到庄重、大气、时尚,与商业项目的定位相符。时尚现代的舞台设计,配合科技创新的LED展示形式,精细贴心的服务,专业化的礼仪订制服务,丰富多彩的特色表演,震撼精彩的现场视频、音响、特效、灯光等,都会极力营造隆重热烈的商业氛围和地域文化特质。每个细节,都应体现出对品牌内涵和外在包装的倾注,以整体彰显企业的品牌形象,吸引优质商家入驻。

2.商家邀约

商家邀约是招商大会最重要的环节,它是决定大会成功与否及后续招商推进的前提,更是对招商团队整体营销实力的检阅。根据不同商家的品牌影响力和入驻商业项目的意向程度,需要提前几个月制定邀约计划,分多组方案落实邀约商家。

3.项目推介

项目推介也是招商大会的重要环节。项目推介重点从商业项目的品牌效应、独特的产品组合优势和成功经营案例分享入手,详解项目优势和前景,包括企业整体发展概况、支柱产业、项目概况、所在城市商业格局及市场前景、区位优势、交通优势、项目商业定位和优势、后期经营管理。使商家能充分了解项目,坚定合作的信心。

根据万达广场各项目招商大会的统计数据显示,有40%以上的意向商家是通过感受万达实力、现场气氛和听取万达广场项目解读后签约的。

4.商务沟通

商务沟通是品牌签约的催化剂,也是招商大会的重要内容。招商大会设有大型洽谈区和ⅥP室,有针对性地分几个层面进行洽谈。

其一是针对重点商家的洽谈。包括当年计划重点开拓的品牌,以及拥有深厚合作基础的品牌;

其二是针对有意向的区域品牌商家的洽谈,由专项品类的招商人员详细对接;

对于那些尚无明确合作意向的商家,也会安排专门招商人员进行接待和讲解。

5.品牌签约

通常情况下,招商大会平均每场须有20~30家国内外知名品牌商家进行现场示范签约。因为合作伙伴尤其是战略商家的签约具有极强的示范效应,也会迅速带动各品牌商家的入驻,坚定他们借力当地的商业项目、进而把区域品牌做大做强的信心。

通常而言,在一个商业项目的招商中能拥有两三家国内知名品牌商家已属不易,但在万达广场,知名商家却是齐齐入场并结成战略合作伙伴,这得益于万达广场品牌的独特优势和几年来合作商家的支持。

(二)万达中国行(万达独特体验营销活动之一

万达中国行”是万达集团独特的体验营销活动之一。活动参与对象通常为经营商家、代理商、政府官员、媒体记者、目标客户等,旨在根据新项目当地的招商进度和商家需求,向重点且有意向的商家充分展示已开业万达广场实际运营情况和经营优势,通过现场参观、专业团队介绍及商家经营现身说法等,体验万达广场时尚、大气、火爆的商业氛围,成熟的经营模式,以增进目标商家入驻的信心并成功签约。

1.商家邀约

商家的选择和邀约是“万达中国行”的重点工作。通常根据招商实际情况,按品类分2~3批进行。首批可邀请餐饮、主力店商家参加,第二批是服装品牌商家的邀约,第三批是生活精品体验类商家。

万达中国行的人数以20人为宜,其中商家占总人数比以80%~85%为宜,其中当地重点商家比例需达80‰

另外,可根据需求安排随行媒体。媒体数量控制在2~3家(每家媒体1人)

2.项目选择

万达广场全国已开业数量多,可供选择的范围很大。参观的项目通常选择已开业第三代万达广场的代表作及可比项目,以能有效激发意向商家签约为导向。由于每个万达广场的突出特点不同,对于餐饮客户,应选择餐饮氛围好、人流量高的万达广场;对于服装类和生活精品类客户,选择服装品牌级次高、体现国际化的万达广场。

路线设计遵循就近原则并充分考虑当地有代表性的项目,可选择两个城市,并合理规划城市之间合理的路线安排。

3.现场体验

万达中国行要让参与的商家充分体验到万达广场的突出特点,例如别具匠心的布局,时尚经典的陈列,“一店一色”的装修,“视觉营销”带来的冲击力,优雅的经营环境,优质的品牌形象,庞大的客流量等,进而让商家认识到万达经营管理与专业服务相当成熟,能够为商家提供快速发展的平台。

4.示范经验

重点安排当地广场负责人与商家进行深入沟通与互动,了解广场的运营、管理以及服务,针对不同品类的商家,进行不同的讲解。除日常运营外,当地的特色营销活动是吸引参观商家的重要内容。

另外,还要安排当地万达广场内品牌商家对自己经营的现身说法,以确保万达中国行活动的参观、交流效果和预期目标。现场主要是展示两个方面的“示范效应”:一是广场的“聚客效应”,二是万达广场为商家成就的经营业绩。

5.迅速签约

招商瓶颈的出现有很多原因,其中最主要的原因是当地餐饮商家、零售代理商对项目认知度不足、经营信心不足以及看重短期利益。

然而,每一次万达中国行活动后,招商转签率基本能达到90%左右。原因在于通过亲身体验和经验讲解,万达广场的整体优势从根本上打消了商家的疑虑,刺激并带动意向及潜在商家签约,带来突破性成果。

6.持续推广

万达中国行活动凸显的效果是:媒体传播效应和客户口碑效应。为了保障活动宣传到位,须充分调动媒体力量,邀请主流媒体跟随商家进行全程报道,也可以专门组织主流媒体的“媒体万达中国行”,从媒体视角看万达模式在不同城市的不同成功特色及各项目自身独特的优势,让媒体主动报道。

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