没风口、无捷径、难取巧、不性感。

对比To C端百花齐放的营销玩法，这是B2B营销真实的现状，也是今天我们去探讨它的原因。研究“数字营销”，很多时候我们的研究更多是从数字媒介、消费者变化、广告主的方向出发，而今天随着企业本身营销意识的逐渐增强，B2B营销，也正在数字化的时代里走向一个新的阶段。

近期，本刊特邀专访TalkingData数据营销高级总监李志强先生，在他看来，B2B营销对于TalkingData来说，是为了在客户服务过程中，让大家能够更好地感知TalkingData本身和TalkingData的数据能力以及算法能力。如何更好地对外输出自身能力，在营销过程中为客户提供更多价值，是TalkingData一直关注和优化提升的方向。

TalkingData数据营销高级总监李志强

01 从产品到价值感知

B2B的营销市场前景广阔，亟需挖掘，但同时，想要做好B2B营销，需要前置的一定是成熟且有价值的B2B产品。与面向C端的产品不同，企业客户需要的不是爆品和新品，更多的是成熟的服务工具，或者完整的解决方案。

作为一家大数据行业内的领军企业，李志强表示TalkingData已经有两大方向的成熟产品：一是面向移动互联网开发者，二是面向品牌商，TalkingData能够为二者的数字化运营和营销提供更轻量级的专业工具和一体化服务。

面向移动互联网开发者，通过应用统计分析产品TalkingData App Analytics，实现在App、小程序、官网等客户的各个域内，对其用户的数量、使用行为、使用路径、停留时长等数据的收集、处理、分析，并可视化运营指标，帮助客户提升自身整体的数据分析和精细化运营能力。

TalkingData还提供移动广告效果监测产品TalkingData Ad Tracking，可以通过监测和追踪从广告曝光到转化激活的路径，分析各渠道的用户价值与推广ROI，帮助应用开发者评估应用内广告位的效果，帮助广告主对比在不同渠道广告投放的效果，为双方提供受认可的广告结算依据。

面向品牌商客户，TalkingData则推出了品牌广告价值分析产品TalkingData Brand Growth，帮助广告主进行媒介计划制定、广告监测以及营销效果评估；而TalkingData Smart Marketing Cloud智能营销云，作为营销数据管理和数据营销闭环平台，可以基于对已有客群的分析预测，借助TalkingData自身的数据标签和算法能力洞察客群特征、构建目标客群，面向客群偏好进行精细化营销投放，并通过营销效果数据的回收分析，对后续营销进行优化提升，助力企业营销数字化转型。

“在广告营销侧，行业内通常会把客户分为效果广告客户与品牌广告客户两大类，他们会有一些定制化的需求点，因此只有在其中挖掘出共通之处，才能更好地形成自身产品，”李志强认为，以往效果营销与品牌营销有比较明确的区分，但现在更多体现出“品效合一”的趋势，评估和提升广告营销为业务带来的实际增长，也成为品牌广告主较为普遍的一个需求点。TalkingData及时发现最新的需求方向，探索出可以帮助客户实现数据能力建设、营销效果提升的工具。

在服务的过程中仔细洞察，并为客户提供适当的解决方案，TalkingData正在以丰富的产品架构，令合作伙伴实现对自身的价值感知。

02 B2B营销，从公域到私域

《智能数据时代：企业大数据战略与实战》这是TalkingData出版的一本“轻工具书”，李志强表示，基于实战能力和经验积累，TalkingData的B2B营销行为从公域与私域两个方向出发，多途径进行品牌输出与与合作伙伴互动，吸引了更多潜在客户。

面向公域，TalkingData会定期发布针对移动互联网行业以及垂直领域的数据报告、输出结合客户业务场景的数字化转型解决方案等有价值的内容，来提高自身的行业影响力。除此之外，李志强介绍，TalkingData也通过微信公众号、微博等自媒体平台的运营，推送公司新闻、产品升级、市场合作等动态，让大家及时了解TalkingData在做什么、有哪些新的进展。

在行业报告等方面，TalkingData会追随行业热点事件，比如，通过数据的角度去解读最近受关注的行业赛道与话题，分析其用户群体的特征和偏好，都是基于TalkingData自身数据能力所进行的内容产出。

面向私域，TalkingData则针对定向客户推出了一系列线下座谈会。按照不同的地域，邀请客户和潜在客户，通过面对面地交流了解对行业的看法，也能借机找到更多商业化的合作方向，更好地把TalkingData作为品牌去进行推广。

有观点认为，B2B企业想实现客户信任与客户增长，是熊掌与鱼不可兼得。这可能是因为对于B2B企业来讲，建立客户信任本身需要长期的投入和聚焦，才能真正发挥出信任所带来的效果。

李志强对此表示，TalkingData依靠不断演化出新产品、迭代自身已有的数据能力，从而持续提供更好的数据服务，支撑客户长期留存与营收逐步上升。而在实现增长，也就是客户拓展的问题上，目前仍有许多传统企业对于数字化的理解和应用还处于比较初期的阶段，在数据能力上有很大欠缺，这样的提升空间对于服务商来说就是极具潜力的增长点。

在他看来，企业与企业之间的合作并不是某一个角色主导的买方市场或卖方市场，而是一个互相需要、互相寻找、共同发展的过程。

03 B2B营销方法论

谈及B2B营销过程中会面临的困难和难点，李志强认为这一定是与业务增长并行变化的。

“如果说TalkingData在初期面临的挑战是如何将自身底层的数据能力和技术能力做得更好，那么到现阶段，如何以更好的服务和产品，来满足客户使数据链路形成闭环、用数据驱动增长的需求，是行业考验TalkingData的新课题之一。”

对比To B营销，To C营销更多是通过品牌的宣传让客户达到更好的品牌认知，进而对品牌产生拥护和信任，直至购买。而对于 To B营销来说，虽然底层方法论类似，但区别之处在于，To B营销去触达和提高客户认知的具体方式更多的是通过实地拜访、电话沟通先建立联系，再通过前期测试、方案和产品讲解等形式让企业与企业之间的了解更加深入，最终形成销售转化。

“对于To B的营销，其切分面比To C的营销更垂直一些，比如将客户分为KA客户（关键客户）与NA客户（普通客户）等类型，然后就不同的客户类型采取相应的营销方法。”李志强强调。

在疫情防控的常态化下，TalkingData也已经尝试了一些线上讲座、沙龙等形式，与更多客户实现远程的圆桌会议。这样既没有区域限制，客户还可以更方便、自在地观看线上宣讲。“在线上呈现产品的时候，无论是成本控制还是呈现形式上，也都更加灵活。”李志强透露，这样的形式将是TalkingData 强化与B端客户交流的新规划点。

04 结 语

通过了解TalkingData 2B端营销的内容与方式，我们其实可以看到，B2B营销的效果很大程度上依靠的还是有价值的产品、服务和内容，而非形式。因此，B2B营销对目标对象产生的说服和影响很大程度上还是决定于服务商自身的行业地位与价值匹配度。

某种程度上可以说，B2B营销其实比To C的营销更加接近生意的本质，就是它凸显出了一种交换的思想，一种共赢的思想。这可能也代表着，现阶段的B2B营销过程里还没有足够的角色参与进来。

比如许多人在看好面向B端的第三方支付等机构的发展，在过程中来为企业实现上下游协同管理、降低资金管理成本，推动B2B营销与服务进程中的决策和周转，成为促成合作的关键环节。这样看来，B2B营销其实还有许多策略可以探索，更有许多行业机会点可以去发掘。

未来，随着工具与理念的发展，除了对客户进行有限的内容推送，B2B营销势必会生长出更多样的形式和玩法，也期待它在不同的品类里，都能成为企业合作的一股重要的助推力量。