名

字是最常见的符号，它的第一个作用是区分此物与彼物，此人与彼人。文明的早期，人只用数字区分。甲骨文中提到人名，经常是“父辛”、“母庚”、“武丁”。社会上层，同名者都太多，因为只能如现代的山区儿童一样，只叫“老大”、“小二”。

名字复杂化是文明进步的标记，不仅是区别对象，名字还能“赋予”对象一定的品质，例如儿子叫“王连陞”，女儿叫“王连生”；男孩叫“余富贵”，女儿叫“陈引男”，名字的确充满了一个文化的社群期盼。

从商品取名的社会期盼来看，世界上最看不起中国人的，是中国商人。他们并没有把用购买力挽救世界经济的中国顾客看作上帝，而是看作口味最俗、最好忽悠的人。我随手举一些例子：欧莱雅，碧欧泉，碧柔，倩碧，诗恩碧，悠莱，欧乐，薇茨，舒蕾，舒洁，兰瑟，兰蔻，乐肤洁，理肤泉，舒肤佳，海飞丝，玛坤丝，妮维雅，雅漾，雅诗兰黛，美迪高丝……

且住。读者在疑惑，这个进口驰名品牌单子，大家耳熟能详。就冲这些好名字，许多女孩子不知不觉之间能买下如下图的一桌子。难道还要我在此做化妆品广告？

但是各位请再看一眼：这些名牌用字何其相似！大多逃不了碧、欧、雅、丝、兰，用这几个字，我还能够随便组合成新牌子，一样漂亮：碧欧、雅碧、兰丝、雅丝兰、欧兰雅、碧丝雅、欧雅丝……也就是说，上面这些“驰名”品牌缺乏特征，充满脂粉气。商标名称互相之间区别甚少，中国消费者要记住这些牌子，要花不少力气。中国商人很像中国市侩父母给儿女取名，不在乎区分，一窝蜂沾点福气。

汉语是世界上唯一的非拼音文字，每个字不仅有音而且有义，的确给翻译带来了机会，可以用谐音译得得很漂亮。但是有好处必有坏处：不动脑子就可以做个美不胜收的译名，糟蹋了原品牌，更严重的是糟蹋了汉语。如此译名满天下，整个中国文化“雅”到俗不可耐。

细心的读者可以发现：上面那张单子，不都是化妆品，有几种是药品。药品取名如化妆品，也是图个好卖。但是药品名称，最重要的是区分，不应该混淆不清。雅施达（降压药）、雅司达（止疼药）、亚思达（抗菌素），读音和用字几乎没有差别；丽珠宝乐、丽珠得乐、丽珠感乐、丽珠咳乐、丽珠君乐、宝珠胸乐，竟然是治不同疾病的药物。人命关天大事，如此起名实为草菅人命。如果最后弄出官司，这些自以为聪明的药厂吃不了兜着走，一点儿不会让人觉得奇怪。

理论提示：名字是指示符号，指示符号必须有对象，主要功能是区分对象。但是名字符号又可以有解释意义，有时候两种功能会互相干扰。

本期编辑：晏悦