国外网络营销文献综述(如何改变消费者行为以使其更具可持续性：文献综述和指导框架)

https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/0022242919825649

当前的研究强调了市场营销在鼓励可持续消费方面的重要作用，对市场营销和行为科学的学术文献进行了回顾，考察了将消费者行为转变为更可持续的最有效方法。在审查过程中，作者开发了一个综合框架，用于概念化和鼓励可持续的消费者行为改变。该框架以首字母缩略词SHIFT表示，它提出当消息或上下文利用以下心理因素时，消费者更倾向于参与亲环境行为：社会影响力，习惯形成，个人自我，感觉和认知以及可塑性。作者还确定了鼓励可持续行为的五个主要挑战，并利用这些挑战提出了新颖的理论命题和未来研究的方向。最后，作者概述了旨在鼓励可持续消费者行为的从业者如何使用此框架。

关键词企业社会责任，生态行为，环保行为，可持续的消费行为

“我们没有限制我们紧张但在地理和人口上不平衡的物质消耗，从而危害了我们的未来……由于未能充分限制人口增长，重新评估了以增长为基础的经济的作用，减少了温室气体，激励了可再生能源，保护了栖息地，恢复了生计。生态系统，遏制污染，毁灭性毁灭和限制外来入侵物种，人类没有采取保护我们濒临灭绝的生物圈所需的紧急步骤。…。

—《世界科学家对人类的警告：第二次通知》（Ripple等，2017年）

我总是为可持续发展做商业案例。非常引人注目。我们的成本在下降，而不是在上升。我们的产品是有史以来最好的。我们的员工受到共同的更高目标的激励，即为之奋斗的亡灵。市场上的商誉–真是令人惊讶。

— Ray Anderson（2009），Interface Carpet创始人兼首席执行官

我们作为个人消费者的行为正在对我们的自然环境产生前所未有的影响（Stern 2000）。部分由于我们的消费模式，社会和商业面临各种因素的融合，包括环境退化，污染和气候变化；加剧社会不平等和贫困；以及对可再生能源的需求不断增长，这表明了一种新的经商方式（Menon and Menon 1997）。作为回应，许多公司都认识到需要一种可持续的经营方式，并且在各个行业中，我们看到Interface Carpet，Unilever，Nike和Starbucks等公司将可持续性纳入其品牌的DNA中（Hardcastle 2013）。当前的研究提供了有关可持续消费者行为变化的文献综述，并概述了一个全面的心理学框架，以指导研究人员和从业者促进可持续行为。

有许多原因使营销人员对理解可持续消费者行为的促进者感兴趣。原因之一反映在Ripple等人的文章中。（2017年）引述：营销人员应该认识到常规营销所鼓励的消费观念是负面的环境影响的主要驱动力（Csikszentmihalyi 2000；Peattie and Peattie 2009）。其次，正如雷·安德森（Ray Anderson）的话所暗示的那样，能够适应不断变化的世界的需求（包括对可持续性的迫切需求）的企业将更有可能长期蓬勃发展并享受战略利益（Banerjee，Iyer和Kashyap，2003年）。）。可持续发展的业务重点具有优势，例如确定新产品和市场，利用新兴技术，促进创新，提高组织效率以及激励和留住员工（Hopkins等，2009）。此外，研究表明，对社会和环境负责的做法有可能获得更积极的消费者对公司的看法，并提高盈利能力（Brown和Dacin，1997；Luo和Bhattacharya，2006；Olsen，Slotegraaf和Chandukala，2014；Sen和Bhattacharya 2001）。

不仅能够以更可持续的方式运营，而且能够考虑提供并鼓励可持续消费的新业务模式的公司也有可能获得更大的长期利润（Kotler，Kartajaya和Setiawan，2010年）。在一个例子中，“共享经济”的增长表明，通过可持续转移消费者（在这种情况下，从拥有产品到获取现有产品和服务），可能会在环境和经济方面取得巨大收益。尽管从历史上讲，营销与可持续消费之间的关系一直以识别“绿色消费”部分的形式受到关注（Anderson和Cunningham，1972；Kilbourne和Beckmann，1998）。），学者们现在呼吁开展有关可持续消费的预测指标的工作（Kotler，2011；Menon和Menon，1997；Mick，2006）。营销人员不仅可以将目标对准绿色消费市场，还可以扩大市场，以实现公司和地球的长期互惠互利。因此，随着公司以更可持续的方式运营和提供产品和服务，他们可能同时希望消费者认可，拥抱和奖励其可持续价值和行为，从而刺激可持续消费并最大限度地提高公司的可持续性和战略业务利益。

当前工作的动力是需要与可持续消费者行为改变的关键驱动因素相关的全面审查和框架。我们以现有工作为基础，恰当地概述了营销人员可以用来识别，促进和评估可持续行为的步骤（McKenzie-Mohr 2011；Peattie和Peattie 2009）。尽管此现有工作详细介绍了社会营销概念并重点介绍了示例，但它并没有提供影响消费者行为改变的全面心理框架。现有的工作通常集中在激发可持续行为的一系列更集中的因素上（Gifford 2014；Peattie 2010；Steg and Vlek 2009）。1个然后，本工作的第一个预期目的是概述一个综合框架，以帮助从业者和研究人员鼓励可持续的消费者行为。在从业者方面，进入更广泛的框架（包括文献中的所有主要因素）将使从业者能够制定最有效的干预措施。其次，我们框架的独特，过程驱动的重点（与之前工作的干预重点相反）确保随着技术和社会的变化，从业人员可以轻松地将我们的框架应用于新情况。因此，一个关键的贡献是我们提供了公司在追求其可持续性和战略业务目标时可以使用的一整套工具。第三，进行更全面的审查使我们能够描绘出一系列可持续的消费者行为变化挑战，这些挑战既可以为从业者提供信息，也可以为研究人员提供信息。在理论贡献部分中，我们讨论了这些挑战，包括自我与其他权衡，长期视线，集体行动的要求，抽象性问题以及用受控过程代替自动过程的需求。最后，我们将这些挑战用于可持续的消费者行为改变，以引入一系列新颖的理论命题，以指导进一步的概念发展和未来研究。以及在理论贡献部分中用受控过程代替自动过程的需求。最后，我们将这些挑战用于可持续的消费者行为改变，以引入一系列新颖的理论命题，以指导进一步的概念发展和未来研究。以及在理论贡献部分中用受控过程代替自动过程的需求。最后，我们将这些挑战用于可持续的消费者行为改变，以引入一系列新颖的理论命题，以指导进一步的概念发展和未来研究。

乍看起来，营销的目标和假设似乎与可持续性的目标和假设不相容。传统营销鼓励增长，促进对满足需求和欲望的无止境追求，并且似乎将资源视为永远丰富的（Csikszentmihalyi 2000；Swim，Clayton和Howard 2011）。相反，对可持续性的关注表明，可以通过模仿自然界中的循环资源来更新利用的资源，并且尊重资源和环境的能力都受到限制这一事实（McDonough和Braungart，2002；Mont和Heiskanen，2015）。）。我们认为，由于这种明显的矛盾，营销和可持续性是密不可分的。此外，我们持乐观态度，认为营销和行为科学对于我们如何影响消费以使其更具可持续性还有很多话要说。我们回顾了文献，重点介绍了可以鼓励消费者表现出更可持续的行为的方式。我们对文献的回顾导致出现了首字母缩略词SHIFT，它反映了考虑如何利用社会影响力，习惯形成，个人自我，感觉和认知以及可塑性来鼓励更可持续的消费者行为的重要性。

SHIFT框架可以帮助解决在可持续性背景下通常观察到的“态度-行为差距”。尽管消费者对环保行为表示了满意的态度（Trudel和Cotte 2009），但他们随后往往没有表现出可持续的行动（Auger和Devinney 2007；Gatersleben，Steg和Vlek 2002；Kollmuss和Agyeman 2002；Young等2010）。 。对于旨在促进可持续消费的营销商，公司，公共政策制定者和非营利组织而言，消费者的言行之间的差异可以说是最大的挑战（Johnstone和Tan，2015；Prothero等，2011）。

因此，尽管消费者对可持续选择的需求肯定在增长（Gershoff和Frels，2014年），例如，全球66％的消费者（千禧一代的73％）表示愿意为可持续产品支付额外的费用（Nielson，2015年），进一步鼓励和支持可持续消费者行为的空间。我们将可持续的消费者行为定义为在产品，行为或服务的整个生命周期中导致不利的环境影响减少以及对自然资源的利用减少的行为。尽管我们专注于环境可持续性，但我们注意到，这与整体性可持续性方法是一致的（Norman和MacDonald 2004），改善环境的可持续性可以带来社会和经济的进步（Chernev和Blair，2015；Savitz和Weber，2013）。我们检查消费过程，包括信息搜索，决策，产品或行为采用，产品使用和处置，以实现更可持续的结果。因此，可持续的消费者行为可以包括首先自愿减少或简化一个人的消费（伦纳德-巴顿1981；麦当劳等2006）。选择具有可持续采购，生产和功能的产品（Luchs，Brower和Chitturi 2012；Pickett-Baker和Ozaki 2008）；在使用过程中节约能源，水和产品（林和张2012 ; White，Simpson和Argo，2014年）；并利用更可持续的产品处置方式（White和Simpson 2013）。

传统的消费者决策通常着眼于最大程度地为自己谋取最大利益，而可持续的选择与其他人和自然界的长期利益不同。尽管更广泛的营销策略在该领域可能有用，但营销人员还需要一套独特的工具来促进可持续性。我们致力于通过一个全面的框架概述可持续消费的主要驱动力。我们对可持续消费的现有文献复习开始的顶级营销期刊初始的选择：市场营销杂志，市场营销研究杂志，消费者心理学和消费者研究杂志。这些行为营销和消费者行为期刊是该领域中最受关注的期刊，具有较高的影响因子（高于3.0），并且均在《金融时报》前50名中排名。使用这套期刊，我们使用Web of Science上的特定关键字进行了文献搜索。这些关键字包括：sustainab *或ecolog *或绿色或环境*或生态友好和消费*或行为*或选择或使用或采用*或处置。

然后阅读这组论文并将其分组为主题，这些主题构成了SHIFT框架中的五个因素。我们使用了这五个类别，因为它们在我们的初审中出现为最频繁出现的概念，并且因为它们使我们能够以包容性方式总结有关可持续行为变化的文献。为了扩展我们的评论，我们通过使用第一组搜索词并用与我们五个主题相关的更具体的标签替换了第三个搜索词来更广泛地搜索文献。我们对搜索进行了完善，以涵盖行为科学，商业，心理学跨学科，经济学和管理期刊。例如，在关于社会影响力的第一部分中，我们搜索了“社会影响力”和“规范”。”的结果使我们得以在营销，心理学和经济学领域的同行评审学术期刊中找到其他文章。然后，我们从质量和相关性方面阅读并审阅了这些文章，这些文章是在纳入我们的分析之前通过作者之间的共识确定的。我们的审查确定了一组320篇文章，其中一些用于框架介绍（n = 40），其余代表SHIFT因子（n = 280）。接下来，我们讨论了确定的可持续消费者行为改变的五种途径（有关代表SHIFT因素的文章摘要，请参见Web附录G）。

影响可持续消费者行为的第一条途径是社会影响力。消费者通常会受到他人的存在，行为和期望的影响。就影响可持续的消费者行为改变而言，社会因素是最有影响力的因素之一（Abrahamse and Steg 2013）。我们研究了社会影响力的三个不同方面，即社会规范，社会身份和社会可取性，如何使消费者变得更具可持续性。

社会规范或对什么是社会适宜性的信念以及在给定背景下得到认可的信念，会对可持续的消费者行为产生强大影响（Cialdini等，2006；Peattie，2010）。社会规范预测行为，例如避免乱扔垃圾（Cialdini，Reno和Kallgren，1990年），堆肥和回收利用（Oskamp等，1991年；White和Simpson，2013年），节约能源（Dwyer，Maki和Rothman，2015年；Goldstein，Cialdini和Griskevicius 2008 ; Jachimowicz等人2018 ; Schultz等人2007），选择可持续采购的食物（Dowd and Burke 2013）），选择环保型交通工具（Harland，Staats和Wilke，1999年），选择绿色酒店（Teng，Wu和Liu，2015年），并选择太阳能电池板（Bollinger和Gillingham，2012年）。计划行为理论表明，连同主观规范，态度和感知到的行为控制一起塑造了预测行为的意图。该框架已应用于可持续行为（Han和Stoel，2017；Heath和Gifford，2002）。

Cialdini和他的同事使用“描述性规范”一词来指称有关他人在做什么或通常在做什么的信息（Cialdini，Reno和Kallgren，1990；Reno，Cialdini和Kallgren，1993）。与其他因素（例如自利）相比，描述性规范可以更有效地预测可持续消费行为，并且人们往往会低估此类规范的影响力（Nolan等，2008）。描述性规范与类似情况相结合时最有效（Fornara等人，2011年））。在一个示例中，传达与他人一起参与酒店节能计划的描述性规范要比传统的环境信息更为有效，特别是当描述性规范与客人的同一个酒店房间相关时（Goldstein，Cialdini和Griskevicius 2008）。 。尽管描述性规范通常具有很大的影响力，但是如果大多数人没有采取预期的可持续行为，则突出描述性规范可能会无意间导致预期行为的减少（Cialdini 2003；Schultz等人，2007）。）。一项现场研究揭示了一个例外：社区组织者自己在房屋上安装（而不是安装）太阳能电池板（这种行为反映了低规范），他们能够招募62.8％的居民来做同样的事情（Kraft-Todd等人2018）。

相反，“禁令”传达了他人认可和反对的行为。这样的规范可以因此影响可持续行为（Jachimowicz等人2018 ; Reno，Cialdini和Kallgren 1993 ; Schultz等人2007），但应谨慎使用（Kronrod，Grinstein和Wathieu 2012）。禁令规范在与有关群体的想法结合在一起且不会威胁到自治感时最为有效，这会导致“反应性”反应（怀特和辛普森，2013年）。因此，描述性和禁令性规范都可能影响可持续行为，但应谨慎使用它们。

社会影响力的影响取决于人们的“社会认同感”或来自团体成员身份的认同感（Tajfel and Turner 1986）。例如，如果集团内成员这样做，则消费者更有可能参与可持续行动（Goldstein，Cialdini和Griskevicius 2008；Han和Stoel 2017；Welsch和Kühling2009）。此外，将自我视为环保团体的成员是环保选择和环保行动的关键决定因素（Fielding等，2008；Gupta和Ogden，2009；Van der Werff，Steg和Keizer，2013）。）。将自己视为类似于“典型的回收者”的人，除了态度，主观规范和感知的行为控制等其他因素之外，还可以预测回收意图（Mannetti，Pierro和Livi 2004）。

社会身份的另一种暗示是，个人希望积极地看待自己的群体（Rabinovich等人，2012），而不希望自己的群体比其他群体的表现更好（Ferguson，Branscombe和Reynolds，2011）。对于不希望与消费者建立联系的外来群体，尤其是“分离性群体”，尤其如此。在一个示例中，研究人员研究了采取可持续行动的意图，例如节水，堆肥有机物和回收利用（White，Simpson和Argo，2014年））。当人们了解到一个独立的参考小组在积极的，可持续的行为上表现更好（从而以负面的眼光投向内向群体）时，焦点小组成员会增加自己的积极行为。在公共场所，这些效果会增强，因为这是集体自我最相关的条件。这项工作的实际含义是，可以鼓励竞争性团体（如Vugt，Griskevicius和Schultz 2014）之间的友好挑战，例如城市，社区，组织或业务单位。

来自社会认同文献的另一个发现是，对于“群体认同”较高的人，社会认同效应得到了增强。例如，识别为“有机消费者”或“绿色消费者”就可以预测有机购买（Bartels和Hoogendam，2011年；Bartels和Onwezen，2014年）。此外，多数团体成员以及团体内依恋度较高的少数群体成员会收到更积极鼓励可持续消费的信息（Grinstein和Nisan，2009年）。强调共享的上级群体身份可以增加人们对与可持续行动有关的信息的接受度，尤其是对于那些具有较高群体认同感的人（Schultz and Fielding 2014）。

社会影响力可以影响可持续行为的另一种方式是“社会期望”。消费者倾向于选择可持续发展的选择来给他人以积极的印象（Green and Peloza 2014），他们赞同高参与度的可持续发展的选择（例如混合动力汽车），以将社会地位传达给他人（Griskevicius，Tybur和Bergh，2010）。但是，观察者有时对可持续行为持负面看法，导致一些消费者避免采取环保行动（Brough等人2016 ; Minson和Monin 2012 ; Olson等人2016 ; Sadalla和Krull 1995 ; Shang和Peloza 2016）。在一种情况下，男性避免表现出“生态友好型”，因为它与女性特征有关（Brough等人，2016年）。因此，一种含义是使可持续产品或行为在社会上令人满意，并缓冲与可持续消费有关的潜在负面看法。

此外，消费者更有可能在其他人可以观察和评估其行为的公共环境中以社会合意的方式行事（Green和Peloza 2014 ; Grolleau，Ibanez和Mzoughi 2009 ; Peloza，White和Shang 2013）。此外，鼓励公众承诺采取可持续的消费者行为可以增加此类行动（Burn和Oskamp 1986；Gonzales，Aronson和Costanzo 1988）。例如，那些致力于参加酒店节能计划并戴上别针作为这一承诺的公开标志的人最有可能参与该计划（Baca-Motes等人，2012年）。

某些可持续行为（例如，安装高效的淋浴喷头）仅需要一次性行动，而许多其他可持续行为（例如，进行更短的淋浴）则涉及需要新习惯养成的重复行动。习惯是指持续存在的行为，因为由于经常遇到的上下文提示，它们随着时间的推移变得相对自动（Kurz等，2014）。因为许多共同的习惯是不可持续的，所以习惯改变是可持续行为改变的重要组成部分（Verplanken 2011）。许多具有可持续发展意义的行为，例如食物消费，交通方式的选择，能源和资源的使用，购物以及产品的处置，都是非常习惯的（Donald，Cooper和Conchie 2014；Verplanken和Roy，2016年）。破坏重复的干预措施（例如不连续性和惩罚）可能会破坏不良习惯。鼓励重复的动作，例如使可持续的动作变得容易，并利用提示，激励和反馈，可以增强积极的习惯。

习惯不连续性假说表明，如果习惯发生的环境以某种方式发生变化，则很难执行会发生的惯常习惯。换句话说，发生自动行为的稳定环境中的破坏可以为习惯改变创造理想的条件。生活的变化（例如最近的举动）使人们更有可能改变其生态友好的行为（Bamberg 2006；Verplanken等人2008；Walker，Thomas和Verplanken 2015）。因此，将情境变化与习惯养成技术相结合可以成为鼓励可持续行为的一种方法。

处罚本质上是惩罚的一种，可以减少从事不良行为的趋势。处罚可能采取税收，罚款或对不可持续行为的关税的形式。罚款可以鼓励在可以监控的领域内改变行为，例如废物处置（Fullerton和Kinnaman 1995），而税收和关税则可以在涉及习惯的领域内有效（例如，驾驶汽油动力汽车；Krause 2009）。 。尽管处罚在某些​情况下当然可以阻止不可持续的行为，但如果处罚似乎不合理，它们会引发适得其反的后果（Fullerton和Kinnaman 1995），并可能导致负面影响和防御反应（Bolderdijk，Lehman和Geller 2012；Geller，Bechtel和Churchman，2002年；Steg和Vlek，2009年）。此外，处罚可能难以执行和监控（Bolderdijk，Lehman和Geller 2012）。因此，通常需要转向积极的行为改变策略，我们将在后面讨论。

将人们从旧习惯转变为新习惯的一种方法是，让他们考虑实施意图，或者思考他们将采取哪些步骤来采取行动（Kurz等，2014）。这些意图可以对回收利用产生积极影响（Holland，Aarts和Langendam 2006）和可持续的食品购买习惯（Fennis等人，2011）。然后，可以通过重复和积极的养成习惯的技巧（例如使其变得容易，提示，反馈和激励）来鼓励新的行为。

许多可持续行动被认为是费力，费时或难以执行的，这可能成为可持续行动的障碍（McKenzie-Mohr 2000）。因此，鼓励可持续养成习惯的一种策略是使行动更容易进行（Van Houten，Nau和Merrigan 1981）。上下文变化可提高参与可持续行为的难易程度，例如在附近放置回收箱，要求不太复杂的可回收物分类以及提供具有“低流量”设置的淋浴喷头，鼓励这种行为（Brothers，Krantz和McClannahan 1994；Gamba和Oskamp，1994年；Ludwig，Gray和Rowell，1998年）。使可持续行动更容易的一种方法是使它们成为默认行为（Frederiks，Stenner和Hobman，2015年；Theotokis和Manganari，2015年）。在一个示例中，将可持续电力设置为默认选项时，个人更愿意坚持使用（Pichert and Katsikopoulos 2008）。由于消费者通常缺乏认知资源，因此简化决策过程可以使他们更加自动地养成可持续的习惯（Steg和Vlek 2009）。

鼓励形成可持续习惯的另一种方法是使用提示：在行为发生之前发出的消息提醒消费者所期望的可持续行为是什么（Lehman和Geller 2004）。提示可以对许多可持续行为产生积极影响，包括废物处置，能源使用和回收（Osbaldiston和Schott 2012）。当提示可持续行为时，要大，清晰，易于遵循，并且要靠近执行行为的地方（Austin等，1993；Werner，Rhodes和Partain，1998），其效果最好。由于提示易于使用且具有成本效益，因此它们可以成为良好的初始行为改变策略（Schultz，Oskamp和Mainieri，1995年）），但最好与其他策略结合使用（Delmas，Fischlein和Asensio 2013）。

奖励，折扣，礼物和其他外部激励措施可以增加所需的行为并养成积极的习惯。回扣，分层定价和现金等货币激励措施可以鼓励人们采取和维持可持续的行为（Diamond和Loewy 1991；Slavin，Wodarski和Blackburn 1981；Wilhite和Ling 1995）。激励措施已显示出对可持续行为的影响，例如废物处理和清理（Baltes and Hayward 1976），能源使用（Abrahamse等人2005）和运输选择（Everett，Hayward和Meyers 1974）。尽管奖励措施可以鼓励采用和维持可持续行为，但它们的确存在潜在的弊端（Bolderdijk和Steg，2015年）。与其他类型的奖励措施（例如免费礼物，彩票入场或社会称赞）相比，较小的金钱奖励通常没有那么多的动机（Handgraaf，de Jeude和Appelt 2013；Hutton和McNeill 1981）。其次，采取可持续行为的动机可能导致行动是短暂的（Katzev and Johnson 1984）。消费者最初对奖励做出积极反应，但是一旦取消了奖励，可持续行为通常就会消失（Cairns，Newson和Davis，2010年）。因此，一次性的可持续行动比长期的变革更容易受到激励的鼓励（Geller，Bechtel和Churchman，2002年）。）。此外，由于减少了参与行为的内在动机，因此激励可能会导致预期行为减少的意想不到的结果（Bowles 2008）。

鼓励养成可持续习惯的另一种方法是利用反馈。这涉及向消费者提供有关他们自己在任务或行为上的表现的特定信息。可以针对诸如用水和能源使用等行为提供反馈，并且可以参考消费者过去的行为或与其他人的表现进行比较（Abrahamse等人2007；Fischer 2008；Tiefenbeck等人2016）。 。研究表明，长时间，实时且以清晰的方式呈现反馈时，反馈会更加有效（Chiang等人，2014；Fischer，2008；Karjalainen，2011））。与家庭和工作环境中共享小组反馈也是一种有效的行为改变策略（De Leon和Fuqua 1995；Schultz 1999；Schultz等人2007；Siero等人1996）。

与个人自我相关的因素可以对消费行为产生强大的影响。本节中讨论的概念包括自我概念的积极性，自我利益，自我一致性，自我效能感和个体差异。

个人渴望保持积极的自我看法，并可以通过消费来重申自我概念的积极性（Dunning 2007）。由于渴望以积极的态度看待自我，人们常常表现出自我防卫的反应，以了解自己的行为会对环境产生负面影响（Dickinson 2009；Feygina，Jost和Goldsmith 2010），贬低其他表现出更多可持续性行为的人（Minson）和Monin 2012；Zane，Irwin和Reczek 2015）。此外，人们会表现出积极的偏见，包括倾向于寻找和强化可以证实先前观点的信息（Weber 2016）。此外，人们避免某些形式的可持续行为改变（例如出行行为），因为改变会威胁到自我（Murtagh等人，2015）。在一个例子中，对共和党人自我身份的威胁导致适得其反的后果，例如共和党人减少了对减缓气候变化政策的支持，以应对气候变化的传播（Hart and Nisbet 2012），或者不太可能选择生态友好的选择（Gromet， Kunreuther和Larrick，2013年）。因此，积极地将可持续行为与自我概念相关联并缓冲自我威胁信息对于可持续行为改变至关重要。例如，自我肯定或认可重要的自我价值会减轻自我保护的反应，并导致对可持续行动的更多认可（Brough等，2016；Prooijen和Sparks，2014；Sparks等，2010）。

自我概念也与可持续行为有关，因为人们拥有的财产可以成为其身份的延伸（Belk 1988）。这种自我扩展感的一种体现是，由于失去了一种身份认同感，人们可能不愿放弃与自我相关的所有财产（Winterich，Reczek和Irwin，2017年）。温特里奇（Winterich）和她的同事们表明，通过让消费者在考虑捐赠之前先对感性的产品拍照，可以减轻这种身份损失，从而增加了财产的捐赠。将财产赠与他人不仅对可持续发展产生积极影响，而且还可以使施舍者获得更大的福祉（Donnelly等人，2017年））。最后，消费者会更好地照顾和减少与身份相关的产品（相对于回收）的浪费（Trudel，Argo和Meng，2016年）。

人们除了希望以积极的眼光看待自己之外，还希望看到自己是一致的。自我一致性研究表明，消费者重申自我概念的组成部分（例如，关注环境问题）或在某个时间点进行可持续行为，通常会导致将来产生一致的可持续行为（Van der Werff，Steg和Keizer 2014）。同样，个人最初采取可持续行动的承诺会增加其后以可持续方式行事的可能性（Bodur，Duval和Grohmann，2015年；Katzev和Johnson，1984年），尤其是以书面形式做出时（Lokhorst等，2013年）。）。除了个人的一致性外，坚持绿色价值观的公司还可以提高消费者的保护行为（Wang，Krishna和McFerran，2016年）。此外，有证据表明，在一个领域中采取可持续行动的人通常也更有可能在其他领域中具有可持续表现（即积极的溢出效应; Juhl，Fenger和Thøgersen，2017年; Lanzini和Thøgersen，2014年; Lokhorst等人。 2013 ; Ölander和Thøgersen2014 ; Truelove等人2014）。消费者行为的自我评估也会影响一致性。例如，那些认为最终可持续性目标不重要的人在无法实现次级目标（例如，未能回收报纸；Devezer等人，2014）时，没有动力去追求最终目标。此外，通过暗示人们给定的行为具有积极的可持续性结果，使他们认为自己对环境更加关注，并且更有可能选择环保产品（Cornelissen等人，2008年）。最后，简单地提醒消费者，其行为与与可持续性相关的个人价值不一致的时间可以随后导致消费者以与那些可持续性价值观一致的方式进行行为（Dickerson等。1992 ; Peloza，White和Shang 2013）。

尽管存在许多自洽效应的示例，但也会出现自律效应。可能会发生许可效应，其中在某个时间点采取了可持续行动的个人以后将不太可能进行另一种可持续或积极的行为（Phipps等，2013；Sachdeva，Jordan和Mazar，2015；Tiefenbeck等，2013）。）。例如，研究人员发现，参加“绿色”（相对于常规）虚拟购物任务的人们要求他们从可持续产品中进行选择，随后他们更有可能以反社会的方式行事（Mazar和Zhong，2010年））。环保技术和资源的可用性也可能导致负面的溢出效应（Small and Dender，2007；Sorrell，Dimitropoulos和Sommerville，2009）。例如，Catlin和Wang（2013）发现，当消费者知道有回收利用的选择时，他们会使用更多的资源。

而且，不一致和一致性都可以在同一上下文中出现。那些将可重复使用的购物袋推向市场的人随后在可持续和放纵的食品选择上花费了更多的钱（Karmarkar and Bollinger 2015）。此外，做出可持续的选择会减少那些对环境意识低下的人的可持续行为，而对于那些对环境问题有高度意识的人则增加这些行为（Garvey和Bolton 2017）。当与超越的价值而不是与自身利益相关时，一致性而不是不一致的影响更有可能发生（Evans et al。2013）。

经济理论和进化论都表明，可以利用对自身利益的诉求来影响环保行为（Griskevicius，Cantú和Vugt 2012；Paavola 2001）。一种策略是突出与给定的可持续产品，服务或行为相关的自我利益（Green和Peloza 2014；Nolan等人2008）。研究表明，如果实现了与自我相关的动机，则可持续属性对消费者的影响更大（相对于未实现；Schuitema和Groot，2015年）。吸引消费者自身利益的另一种方法是强调可以抵消可持续行动障碍的自我利益（Gleim等人，2013年；Lanzini和Thøgersen，2014年）。这些障碍包括以下信念：可持续属性可能会对美学产生负面影响（Luchs和Kumar，2017年），功能性能（Luchs等人，2010年；Newman，Gorlin和Dhar，2014年；Truelove等人，2014年），努力（Johnstone和Tan） 2015年），或可负担性（张2011 ; Gleim等人2013。 ; Hughner等人，2007。 ）。在私下（Green和Peloza 2014）以及当个体自我以某种方式引发时（White and Simpson 2013），吸引自私的信息最有效。）。研究表明，仅仅关注自身利益并不总是有效的（McKenzie-Mohr 2000）。此外，个人利益会挤出有利于环保的动机（Schwartz等人，2015年），尤其是当呼吁包括以自我为中心和注重环境的理由采取可持续行动的时候（Edinger-Schons等人，2018年）。

根据班杜拉（Bandura，1977）的观点，自我效能感涉及一种信念，即个人可以从事所需的行动，而进行该行为会产生预期的影响。消费者的自我效能感预示了他们的可持续态度以及随着时间的推移继续采取可持续行为的趋势（Armitage和Conner 2001；Cleveland，Kalamas和Laroche 2005；Ellen，Wiener和Cobb-Walgren 1991；Kinnear，泰勒（Taylor）和艾哈迈德（Ahmed）1974；怀特（White），麦当劳（MacDonnell）和达尔（Dahl）2011）。据皮蒂（1999年，2001年），当消费者的妥协度低且对特定行为会有所作为（即自我效能高）有很高的信心时，消费者最有可能选择可持续的选择。

一个重要的个体差异是与个人标准相关的“个人规范”或关于个人义务感的信念（Bamberg，Hunecke和Blöbaum2007；Jansson，Marell和Nordlund 2010；Schwartz 1977；Stern和Dietz 1994）。 。围绕可持续性的个人规范的个体差异预测了可持续行为，包括回收（Guagnano，Stern和Dietz 1995），选择可持续食品（Wiidegren 1998），并愿意为可持续选择支付更多的费用（Guagnano，Dietz和Stern 1994；Stern） ，Dietz和Kalof 1993）。其他研究集中在环境关注方面的差异（Alwitt和Pitts 1996年; Paul，Modi和Patel 2016；小Schwepker，Charles和Cornwell，1991年）。营销人员可以找到针对那些具有较强个人规范和价值观，可持续发展性的人或通过灌输加强现有个人规范的成功（Peloza，White和Shang 2013；Steg 2015；Steg等人2014；Verplanken和Holland 2002）。此外，正念方面的个体差异（Bahl等人，2016；Barber和Deale 2014；Panno等人，2018；Sheth，Sethia和Srinivas，2011）以及与自然相关的感觉感知（Nisbet，Zelenski和Murphy 2009）已被证明可以预测环境问题和可持续行为。此外，外向性，宜人性，尽责性和对环境的关注等特征预测了绿色购买行为（Fraj and Martinez 2006 ; Mainieri et al。1997）。

最后，人口统计数据已经显示出与可持续消费行为有关（Diamantopoulos等，2003；Gifford和Nilsson，2014；Murphy，Kangun和Locander，1978）。有时会注意到女性在性别上表现出更可持续的消费行为。之所以会出现这种情况，部分原因是女性倾向于具有较高的性格，例如认同感，相互依存性和开放经验（Dietz，Kalof和Stern，2002；Eagly，2009；Luchs和Mooradian，2012）。其他工作发现，年轻，自由和受过良好教育的人可能会从事亲环境行为（Gilg，Barr和Ford 2005；2005）。Granzin和Olsen 1991年; 罗伯茨1993 ; Semenza等。2008）。有针对性的细分市场具有可持续性吸引力是很有意义的（Anderson和Cunningham，1972年；Kinnear，Taylor和Ahmed，1974年；Laroche，Bergeron和Barbaro-Forleo，2001年），干预措施应量身定制，以反映特定的需求和动机，障碍，目标消费者的利益和利益（Abrahamse等人2007 ; Balderjahn等人2018 ; Daamen等人2001）。

我们将感觉和认知的概念一起介绍，因为一般而言，消费者采取两种不同的行动方式之一：一种是由情感驱动的，另一种是由认知驱动的（Shiv and Fedorikhin 1999）。这一主张与理论表明无论是直观的，情感路线或更多协商，认知路由可以在决策中占据主导地位（一致爱泼斯坦2003 ;卡尼曼2003，2011）。我们注意到，这种区别在应对有关生态问题的信息方面可能是高度相关的（马克思等人，2007年）。）。我们首先概述消极情绪和积极情绪如何影响环保行为。然后，我们通过考虑信息和学习，生态标签和取景，讨论认知在确定可持续行动中的作用。

消费者经常考虑参与或不参与可持续行为的负面情绪后果（Rees，Klug和Bamberg，2015年）。一般来说，重要的是避免产生过于强烈的负面情绪状态（Kollmuss and Agyeman 2002）。取而代之的是，更细微地激活负面情绪可能是有效的（Meng和Trudel，2017；Peloza，White和Shang，2013）。接下来，我们讨论三种特定的负面情绪的影响：恐惧，内和悲伤。

关于可持续行为的交流经常使用“恐惧诉求”，以强调既定行动或不作为的负面后果（Banerjee，Gulas和Iyer 1995）。一方面，交流使个人感到后果似乎是不确定的，并且在时间上遥不可及，这会使情况看起来不太危险，并可能导致无所作为（Lowe et al。2006）。另一方面，使用强烈的恐惧诉求会导致无法克服威胁的感觉，并可能导致否认（O'Neill和Nicholson-Cole 2009）。因此，最好使用适度的恐惧呼吁，并将其与有效性和采取的措施有关的信息相结合（Li 2014；2011）。Osbaldiston和Sheldon 2002）。

内lt会影响可持续的意图和行为（Carrus，Passafaro和Bonnes 2008 ; Jiménez和Yang 2008 ; Luchs和Mooradian 2012 ; Mallett，Melchiori和Strickroth 2013 ; Muralidharan和Sheehan 2018 ; Onwezen，Antonides和Bartels 2013）。这主要是由于消费者对不可持续的结果承担个人责任（Lerner和Keltner，2000），使人们对环境负有道德责任（Kaiser和Shimoda，1999）。研究表明，“预期的内”也会影响人们以亲环境的方式行事（Grob 1995；Kaiser 2006）。; Mallett 2012 ; Steenhaut and Kenhove 2006）。当消费者被要求巧妙地考虑自己的行为标准时，而不是暴露于明显的内诉求时，预期的内when感会更有效地鼓励可持续行为（Peloza，White和Shang，2013年）。“集体内gui”也可能是环保行动的动力（Ferguson，Branscombe和Reynolds，2011年）。传达一个国家的碳足迹很大的信息会导致一种集体内感，而这种感觉预示了人们愿意支持可持续的原因和行动（Ferguson，Branscombe和Reynolds，2011；Mallett，Melchiori和Strickroth，2013）。）。

除了恐惧和内之外，研究人员还研究了悲伤作为可持续态度和行为的驱动因素（Sevillano，Aragonés和Schultz 2007）。悲伤被证明会导致更多的环保行为，例如使用能源足迹计算器并为可持续的原因分配更高的捐款额（Schwartz和Loewenstein 2017）。然而，一旦情绪消散，收到悲伤信息和不情感信息的人之间在可持续行动上的差异就被消除了。因此，在消费者体验悲伤之类的情绪时，它们具有更大的影响力。

当消费者从行为中获得享乐享受或积极影响时，他们更倾向于采取环保行动（Corral-Verdugo等，2009）。可持续行为既可以减少负面情绪，也可以增加正面情绪（Onwezen，Antonides和Bartels，2013年；Rezvani，Jansson和Bengtsson，2017年；Sun和Trudel，2017年）。一方面，事实证明，采取可持续行动会产生“温暖的光芒”感觉，这些感觉可能会溢出并导致对整体服务体验进行更有利的评估（Giebelhausen等人，2016年）。）。喜悦和自豪感等积极情绪已显示出会影响消费者减少使用塑料水瓶的意图，而乐观情绪会随着时间的推移激励可持续行为的维持（Peter and Honea 2012）。另一方面，研究表明，积极的情绪可能会对可持续的消费者行为产生负面影响。例如，不可持续的行为，例如驾驶汽油动力汽车与积极的情感收益相关（Steg 2005）。

同时，“亲近自然”的感觉预示着可持续的态度和意图（Kals，Schumacher和Montada 1999）。研究表明，为响应“可爱”的呼吁（例如，以可爱的动物为特色的交流），人们采取了积极的可持续行动，尤其是当消费者表现出“接近”动机的趋势时（Wang，Mukhopadhyay和Patrick 2017）。这是由于对这种呼吁的反应越来越温柔。

特定的积极情绪（例如自豪感）在确定可持续消费者行为方面的作用也很重要（Bissing-Olson，Fielding和Iyer 2016）。骄傲是一种自我意识和道德情感，源于对积极成果的责任感（Lerner and Keltner 2000）。那些感到自豪感的人后来被证明更有可能从事可持续的行为，部分原因是自豪感增强了效力感（Antonetti and Maklan 2014）。最后，积极的环境行动可以带来希望，这可以增加气候行动主义和可持续行为（Feldman and Hart 2018 ; Smith and Leiserowitz 2014）。通过将气候变化视为健康问题而不是环境问题，可以增加希望的感觉（Myers等人，2012）。

劝说消费者参与环保行动的一种基本方法是提供信息，传达有关所需（和不想要的）行为及其后果的信息（McKenzie-Mohr 2000）。有些人感叹人们缺乏理解和知识（由于缺乏信息暴露（Gifford，2011年），信息过载（Horne，2009年；Neumann，Roberts和Cauvin，2012年）以及混乱（Chen和Chang，2013年））可能会加剧这种情况。可持续行为的吸收率低。此外，情报（Aspara，Luo和Dhar，2017年），教育（Gifford和Nilsson，2014年）和知识（Levine和Strube，2012年））与提高对环境吸引力的响应能力以及参与环保行为有关。在许多方面，知识与我们所有的SHIFT因素都息息相关。消费者必须了解社会规范，必须了解并理解提示或反馈，并且必须理解与自我价值，自我利益，自我效能等相关的信息。

通过呼吁提供信息，强调为什么期望的行为或产品具有可持续性，可以有效地为消费者提供有关行为和后果所需的初步知识（Peattie和Peattie 2009；Sussman和O'Brien 2016）。的确，如果人们不了解问题，潜在的积极行动以及可能的后果，就不太可能进行更刻意的可持续行为改变（Gifford和Nilsson，2014年）。元分析评论表明，尽管信息对亲环境行为具有适度的影响（Delmas，Fischlein和Asensio，2013年；Osbaldiston和Schott，2012年））。但是，研究还表明，仅提供信息的干预措施通常不足以刺激长期的可持续变化（Abrahamse等人2005；Osbaldiston和Schott 2012）。因此，将信息与其他策略结合起来会更有效（Kahan等，2012；McKenzie-Mohr，2011；Peattie和Peattie，2009；Stern，1999）。一些工作甚至表明，详细的知识可能适得其反。具有较高科学素养的人比同龄人表现出更多的意识形态强化偏见，这归因于他们的科学知识使他们更能够支持自己的既有观点（Kahan等人，2012年）。）。

生态标签是传达有关产品可持续属性信息的一种方式（Parguel，Benoît-Moreau和Larceneux 2011）。引人注目的标签，易于理解的标签以及跨类别一致的标签可以使消费者做出更明智的环保决定（Borin，Cerf和Krishnan，2011年；Taufique，Vocino和Polonsky，2017年；Thøgersen，2000年）。有人提出，如果生态标签与强调具有对环境有害特性的产品的负面标签进行对比，则会更加有效（Borin，Cerf和Krishnan，2011年））。如果生态标签由经过第三方认证的，可以验证可持续性主张的认证，它似乎更加透明和公正（Manget，Roche和Münnich2009）。但是，重要的是要注意，一些工作表明生态标签在预测消费食品的选择方面没有发挥重要作用（Grunert，Hieke和Wills 2014）。

营销人员可以从战略上选择消息框架以鼓励可持续的选择（Ungemach et al.2018）。由于消费者更关心未来的损失而不是未来的收益（Hardisty和Weber 2009），因此节能设备上的标签应该比较能源成本而不是节省能源（Bull 2012；Min等，2014）。此外，营销人员可以利用设备的生命周期（相对于年度）能源成本（Kallbekken，Sælen和Hermansen 2013）和每100,000英里标签成本（可促进高效能汽车的销售）来汇总信息，以产生更大的影响（Camilleri和Larrick 2014））。当与有关如何进行行为的具体信息结合在一起时，损失框框框式的信息特别有效。例如，亏损的构造消息是最有效改善住宅的回收行为的数量和精确度，当他们有关详细信息结合使用如何回收（相对于一般因素有关，为什么要回收）（白，麦当劳，和Dahl 2011）。同样，成帧可能对消费者的不同部分产生不同的影响。在美国，将碳价定为碳补偿（相对于税收）对共和党人有很大影响，但对民主党人影响不大，对独立党人影响不大（Hardisty，Johnson和Weber，2010年））。在另一个示例中，以“具有约束力的道德价值观”（例如，义务，权威，与团体准则的一致性）来表达呼吁会导致共和党人之间更加积极的回收意图和行为，而呼吁“个性化道德价值观”（例如，公平性） ，同理心，个性）在民主党人中引起了更多积极的反应（Kidwell，Farmer和Hardesty 2013）。值得注意的是，消息框架中的这种匹配效应通常是由对流畅性，易于处理和理解刺激含义的感知所驱动（Kidwell，Farmer和Hardesty 2013；White，MacDonnell和Dahl 2011）。

可持续消费的一个独特方面是，生态友好型的行动和结果似乎是抽象的，模糊的和远离自我的（Reczek，Trudel和White，2018年）。大多数可持续的消费者行为涉及撇开更近的和最接近的个人兴趣，对具有不确定后果的行为进行优先排序，这些后果会集中在他人身上，并且只会在未来实现（Amel等人2017 ; Spence，Poortinga和Pidgeon 2012）。此外，消费者不太可能对本质上无法解决的问题采取行动（Griskevicius，Cantú和Vugt 2012）。环保的结果很难跟踪和衡量，因为随着时间的推移变化缓慢地出现，不确定性围绕着问题及其解决方案（Carrete等。2012 ; 吉福德（Gifford）2011；Weber 2010）。由于采取绿色清洗等坚定行动，不确定性也可能出现（Chen and Chang 2013）。接下来，我们概述了有形问题的一些解决方案。

可持续性自然是面向未来的，而消费者通常是面向当前的。此外，当消费者判断未来的环境收益还很遥远时，在当前，它就变得不那么可取了（Hardisty和Weber 2009；Vugt，Griskevicius和Schultz 2014）。解决这种不匹配问题的一种方法是鼓励消费者更抽象地思考和/或关注可持续行动的未来收益（Reczek，Trudel和White，2018年）。那些更加关注未来的人会从事更多的环保行为（Arnocky，Milfont和Nicol 2014；Joireman，Van Lange和Van Vugt 2004）。要求个人专注于子孙后代可以减少当前偏见（Wade-Benzoni，Tenbrunsel和Bazerman，1997年），并推动对遗产的考虑，增加了可持续的选择（Zaval，Markowitz和Weber，2015年）。

与给定城市，地区或社区的环保行为的直接后果相关的交流可以使环境行为和结果看起来更加切实和相关（Leiserowitz 2006；Scannell and Gifford 2013）。利用人们对特定地点的依恋感（Devine-Wright和Howes 2010 ; Gifford 2014），强调个人对气候变化影响的经历（Weber 2010），并利用诸如极端天气事件之类的当前问题可以导致更多以可持续性为导向的信念和行动（Li，Johnson和Zaval，2011年）。

解决无形性的另一种方法是使可持续性问题与自身更加相关和具体（Akerlof等人2013 ; Arnocky等人2014 ; Li，Johnson和Zaval 2011 ; Reczek，Trudel和White 2018 ; Spence，Poortinga，和Pidgeon 2012）。这可以通过传达诸如气候变化等环境问题的直接影响（Paswan，Guzmán和Lewin，2017年），并概述做出改变的明确步骤（White，MacDonnell和Dahl，2011年）来实现。通过使用生动的图像，类比和叙述等技术，交流可以使不作为（或行动）的后果变得清晰（Marx等，2007）。

可持续行为的挑战是，消费者常常渴望拥有物质商品。朝着更可持续的消费发展的一种方式是促进非物质化（Csikszentmihalyi 2000），在这种方式中，消费者不再强调拥有有形商品。这可能包括消费经验（Van Boven 2005），数字产品（Atasoy和Morewedge 2018；Belk 2013）或服务（Lovelock 1983）。这与以下观点一致：营销正在演变为更加侧重于服务，无形资源和价值的创造（Vargo和Lusch，2004年）。）。诸如“共享经济”，其协同消耗闲置资源的理想状态（Donnelly等人，2017）和“自愿简单性”等趋势使消费者简化了生活方式而不是专注于拥有财产（Cherrier，2009年），这些趋势表明，消费者可以满足他们的需求，而不将拥有有形产品作为重点目标。

在我们的文献综述中，我们确定了可持续行为改变的五种途径，同时在每种途径中描述了特定的行为改变策略。本文的回顾部分的重点是确定根据现有研究得出的可持续消费者行为的主要驱动因素是什么。在下一节中，我们将进一步重点介绍关于何时以及为什么的一组理论命题可持续行为改变的每条途径（即SHIFT因素）将是最相关的。为此，我们概述了一系列关键挑战，这些挑战使可持续消费与典型的消费者行为不同：自我与他人之间的权衡，长期的考虑，集体行动的要求，抽象性问题以及替换自动交易的必要性具有受控的流程。我们通过SHIFT框架考察了可持续消费者行为改变所面临的所有挑战，并概述了重要的理论命题和未来研究的方向。

我们对可持续消费者行为的第一个挑战是，消费者通常会认为这样的行为会给自己带来一定的成本，例如增加的努力，增加的成本，劣等的品质或劣等的美学（Luchs and Kumar 2017）。同时，可持续的消费者行为会导致自我外部的积极环境和社会影响（Campbell and Winterich 2018）。因此，尽管传统的消费者行为观点认为，消费者将以满足自己需求的方式选择和使用产品和服务（Solomon，White和Dahl，2017年）），关于可持续消费者行为的观点通常意味着抛弃与自我相关的需求，并优先考虑和评估自身之外的实体（例如，其他人，环境，后代等）。

自我与他人之间的权衡对鼓励可持续的消费者行为的背景下社会影响力的运作方式具有影响。尽管可持续消费通常会给自我带来一定的代价，但我们建议，身份信号可以是一种与自我相关的积极影响，其代价可能超过可持续行动的代价。这一论断得到了工作的支持，表明工作在公共场合或激活地位动机时，消费者更有可能选择可持续的选择（Green和Peloza，2014；Griskevicius，Tybur和Bergh，2010）。）。在这项工作的基础上提出的一个新颖的主张是，当产品定位于可持续属性与传统属性相比时，产品象征可能会对消费者的态度和选择产生更大的影响。所谓“符号”，是指某些产品能够更好地将有关自我的重要信息传达给其他人（Berger和Heath，2007；White和Argo，2011）。营销人员可以强调与产品相关的象征性好处（即，将有关自我的相关信息传达给他人）或功能方面（即，有关满足实际需求的信息）（Bhat and Reddy 1998））。由于与可持续行动有关的直接自我利益可能较少，因此将可持续选择与象征性利益联系起来可能是一个富有成果的战略。

• P 1：如果给定的行为或产品是根据其符号属性（相对于功能属性）进行定位的，则如果该选项是相对于传统产品而言具有可持续性，则消费者可能会表现出更加积极的态度和行为。

克服自我与他人权衡的另一种方法是考虑个人自我（Gardner，Gabriel和Lee，1999）。特别是，个人如何看待自己的自我概念可能预示了可持续的消费者行为。尽管有些人倾向于对自我有更独立的看法（即，自我与其他人是分离的和不同的），但有些人则具有更相互依存的自我建构（即，自我与其他人有联系；Markus和Kitayama 1991）。一种可能性是，那些以相互依存的自我建构的方式来思考自我的人（既是衡量的个体差异又是良好的思维方式；White，Argo和Sengupta 2012），可能更倾向于从事可持续行为（Arnocky，Stroink和DeCicco 2007），特别是当此类行动协助团体成员时（Duclos和Barasch 2014）。此外，研究可以研究如何激活甚至更广泛，更超越自我的自我，这些自我不仅涵盖自我，封闭他人，还涵盖其他物种和生物圈。鼓励这种超越自我的看法可能会有效地增加环保行动。

• P 2：鼓励将自我概念视为比自我更广泛（相互依存或超越）会导致可持续行为的增加。

同时，对个人自我的特别关注可能会以克服不确定性和激励的方式与可持续行动联系在一起。给人一种代理感（即，让个人将自己视为行为结果的因果代理）可以使他们感知到授权和真正实现改变的能力。这可以通过启动代理机构来激励个人实现既定的可持续目标（van der Weiden，Aarts和Ruys 2013）。由于可持续行动的结果通常是抽象且不确定的，因此在可持续行为改变领域，机构启动可能是一种相关的激励工具。因此：

• P 3：代理素数将导致从事可持续行为的趋势增加。

在亲社会背景下对个人自我的研究也强调了道德认同在克服自我与他人权衡方面的潜在重要性。道德认同是指围绕道德特征，目标和价值观的认知模式（Aquino and Reed 2002）。道德认同的强度可以随个体差异而变化（例如道德认同中心性），并且可以通过情境启动来激活（Aquino等，2009）。道德认同预示了利他行为和道德行为（Aquino and Reed 2002），而道德认同较高的人似乎具有广阔的“道德关怀圈”，其中包括离自我较远的实体，例如外联成员（Reed和Aquino 2003）。）。因此，具有较高道德认同感或以某种方式具有道德认同感的人可能更愿意忍受自我的某些成本以贡献更大的财富。尽管研究已经考察了亲社会行为领域中的道德认同（Reed，Aquino和Levy 2007），但据我们所知，没有任何先前的研究检查过个人是否将可持续行为视为道德认同所预言的道德义务。

• P 4：道德认同和道德认同素养上的个体差异都将增加可持续的消费者行为。

自我与他人之间的权衡也与消费者如何看待可持续消费的成本和收益有关。文献缺乏足够的工作来检验消费者与可持续性之间的积极联系。尽管有许多关于可持续消费的消极关联的研究，但很少有明确研究积极关联的研究。例如，在创新，开箱即用的思维方式下，可持续性可能与对设计的积极感觉有关。例如，特斯拉就利用了这种联系。此外，可持续性似乎与健康，当地和新鲜食品以及户外和自然有积极的联系。与可持续发展趋势相关的可持续选择，例如健康和充满活力的生活，成为“美食家”，”，并且成为户外运动爱好者可能会做得更好。尽管一些研究表明，“有机”的概念与健康相关的积极联系相关，甚至卡路里含量更低（Schuldt and Schwarz 2010），当然更多的工作也可以考察其他领域中可持续性的内在积极联系。

• P 5：与传统选择相比，可持续选择和行为可能具有独特的积极联系，包括更健康，更具创新性以及与户外和自然的联系。

自我与他人之间的权衡凸显了对“负自我相关”情绪（如罪恶感和恐惧）的作用的研究重点。未来的工作可能会进一步关注“与自我之外的实体相关的积极感觉状态”在影响可持续消费中的作用。例如，研究人员研究了敬畏感-一种在超越个人自我的巨大事物的存在下我们会感到惊奇的感觉-更普遍地影响了亲社会行为（Piff et al。2015）。然而，据我们所知，没有工作关注敬畏如何影响可持续的消费者行为。现有的工作确实表明，移情可能与亲社会行为有关（Verhaert和Van den Poel，2011年））。尽管共情以不同的方式定义，但它通常被概念化为一种情感状态，“源于对他人情感状态或条件的理解，并且与之相称”（Eisenberg and Miller 1987，p。91）。而且，诸如道德提升之类的向外集中的情绪也可能预示着可持续的行动。道德提升是指温暖和膨胀的感觉，伴随着对另一个人的模范举止表现出钦佩和喜爱，这与温暖和膨胀感相关（Aquino，McFerran和Laven 2011；Haidt 2003）。检查诸如敬畏，同理心和道德提升等情绪是未来研究的所有方向。

• P 6：敬畏，同理心和道德提升等外向型积极情绪将预测积极的可持续消费者行为。

与关注自我与他人有关的另一种可能性是，研究有抱负的社会影响力在可持续的消费者行为改变中的作用。通过将可持续性选择或行为与名人和运动员等理想榜样联系起来，是否有可能使可持续性选择或行为在社会上成为自我所希望的？尽管研究涵盖了小组内成员（Goldstein，Cialdini和Griskevicius，2008年）和解散性小组外成员（White和Simpson，2013年）的激励作用），关于有抱负的其他人对影响可持续消费者行为的影响的研究很少。一种可能性是，可以利用志向品牌来围绕可持续生活方式的概念创建积极的，得到社会认可的协会。营销人员可以通过将可持续行为与有抱负的其他行为联系起来，从而促进人们对与可持续产品和行为有关的渴望感，奢华感和价值感，从而实现这一目标。

• P 7：将可持续产品和行为与理想榜样联系起来，以培养灵感和奢侈感，这可能会增加可持续行为。

我们对可持续性的第二个挑战涉及一个现实，即可持续行为需要很长一段时间才能实现结果。总是要求个人参与环保行为意味着某些后果只有在未来的某个时间点才能实现（Amel et al.2017）。如我们所见，消费者认为收益越不理想，将来收益会越来越大（Hardisty和Weber 2009）。相对于可持续行为，大多数传统的消费者行为产生的后果更为直接。与可持续性相关的许多收益在未来还遥遥无期，以至于在消费者自己的一生中都不会被观察到。我们称此挑战为“长期目标”。

长期视野的概念与个人自我有关，因为它与自我控制有关。的确，自我调节研究表明，人们很难通过自我调节来放弃目前的利益，以便将来获得更长远的回报（Baumeister等人，1998；Muraven和Baumeister，2000）。）。可持续行为表现出独特的自我调节困境。鉴于大多数自我调节行为都需要暂时推迟一些积极的报酬，以便以后获得反映自我目标的回报（例如，现在不吃冰淇淋，这样一个人就可以在即将到来的假期穿上喜欢的衣服），可持续的行为包括为现在的积极成果推迟一些积极的事情，这些积极结果不仅在时间上遥远，而且比自我更广泛（例如，不购买运动型汽车以减少碳排放，其影响只会在未来实现）并有益于环境和其他人。尽管人们会认为自我控制文献对可持续的行为改变有很多话要说，很少有工作明确地研究自我调节在确定可持续行动中的作用。现有工作表明，那些监管资源枯竭的人更容易受到诱惑和冲动购买（名士（Baumeister）2002）。鉴于许多可持续行为在短期内需要付出巨大的代价才能为自己带来不确定的未来收益，因此在这一领域研究自我控制的动力可能会富有成效。与其他自我控制行为相比，可持续行为可能需要更多的自我控制。例如，可以在可持续性与健康目标方面定位相同的行动（例如，纯素食），并且由于可持续性原因，这种自我调节对未来的影响不大，可能是自我调节由于可持续性原因而失败的可能性更大。自己。研究可能会对此进行审查，并考虑如何在可持续性领域中增强自我监管。一种想法涉及进行干预，以使自然世界成为扩展自我的一部分，从而将未来的环境利益转化为自我利益，

• P 8：那些监管资源受到某种程度限制的人，在从事可持续行为方面（相对于其他类型的自我控制行为）更容易失效。

与可持续行为相关的长期视域与感觉有关，因为人们在当前必须经常为自己付出享乐成本，以在将来最大化某些积极的可持续结果。不用说，这通常很困难，因为人们通常不愿放弃自己的情感利益。但是，以帮助他人的方式行事已显示出积极的作用，有时被称为“温暖的光辉”效应（Giebelhausen等人，2016年）。着眼于可持续行为如何在当下产生积极影响可能会增加可持续行为。我们建议：

• P 9：可持续行为提供即时（而非长期）温暖的发光感觉或积极影响，将导致人们对长期视线的感知减少，并增加采取可持续行动的可能性。

长期的视野也与有形联系在一起。尽管人们通常不太关心未来的结果，但是他们关心的程度因人而异。“折扣率”较高的人不太关心未来的结果（Hististy和Weber 2009）。同样，对未来后果的考虑较少的人（Strathman等，1994）表示的环保意愿较弱（Joireman等，2001）。因此，切实可行的干预措施（例如传达局部和近端的影响）可能对这些人特别有效。相反，那些贴现率低且高度考虑未来后果的企业已经适应未来的成果，并且可能不会受到有形干预的影响。因此：

• P 10：贴现率较高且对未来后果的考虑不多的个人可能对提高环境成果的切实性更为敏感。

此外，长远的眼光和自我与他人之间的权衡都与切实性如何在确定可持续的消费者行为中发挥作用有关。直到将来才可能观察到环境影响，最有可能是子孙后代。因此，增加可持续地采取行动（或不采取行动）对子孙后代影响的干预措施可能会鼓励采取更可持续的行动。一种可能是采取观点干预措施（Maner等，2002），鼓励消费者采用子孙后代的观点。因此，我们建议：

• P 11：当个人在性格或情境上从子孙后代的角度出发时，他们将更有动力进行可持续的消费者行为。

长期展望的最终含义与所有SHIFT因素有关。当前审查的一个引人注目的方面是，大多数现有研究都涉及在单个时间点进行的调查或实验（Iyer和Reczek 2017）。未来的研究可以有益地研究不同干预措施对可持续行为的纵向影响。此外，我们的框架强调的二分法是不同行为改变策略的短期还是长期重点。尽管某些构造受当前环境的驱使并导致短期行为改变，但其他构造在长期内导致更持久的行为改变。例如，尽管与情感和认知有关的工具以及专注于当下行为塑造的习惯形成工具在当前情况下可能是有效的，但可持续行动一旦被删除，它们便会消失。最好是通过使这些行为随时间持续的方式（例如，将行为与消费者的道德，价值观，自我概念，自我一致性相关联）。未来的研究可能会检验这种可能性。

• P 12：结合使用即时工具和持久变化工具，可以长期最佳地促进可持续的消费者行为。

可持续行为通常需要集体行动而不是个人行动（Bamberg，Rees和Seebauer，2015年）。为了使利益得到充分实现，一大批人必须采取可持续的行为。这与传统的消费者行为不同，在传统的消费者行为中，如果个人单独参与行动，则可以实现结果。这也与其他具有长期发展前景的行为（例如健康促进行为）（例如，锻炼和饮食健康）不同，因为这些行为可以在个人层面上制定，并具有可观察到的结果。

“集体行动的挑战”与考虑可持续行动（相对于传统行动）时社会影响力的运作方式有关。当人们观察到他人参与某项行动时，这可能会增加人们对集体效能的认识，或“一个团体对其共同能力的共同信念，即组织和执行产生给定成就水平所需的行动方针”（Bandura 1997，第477页）。 。尽管集体效能在可持续性领域很少受到关注，但研究人员已在组织领导力（Chen和Bliese 2002）和政治行动（Velasquez和LaRose 2015）的背景下对其进行了研究。）。借助这项工作，我们建议集体效力可以成为可持续消费者行为的诱因。实际上，由于可持续成果要求采取大规模行动，因此集体行动可能在可持续性领域比其他积极行为领域更具激励性。这是一个未决的问题，需要进一步研究。因此：

• P 13：传达他人行为（集体行动）和集体效能的信息将增加采取可持续行动的趋势。

对情感的考虑对于如何克服集体行动的挑战具有潜在的影响。尽管一些研究着眼于集体情感的作用（即，在追求或挫败团体目标时，集体成员广泛分享的情感；Sullivan 2015），但在这一领域研究的情感类型仅限于过去的集体行为所导致的感到内或自豪（Antonetti和Maklan，2014年；Bissing-Olson，Fielding和Iyer，2016年）。同时，使用其他类型的集体情感可能会更好地促进可持续行动。例如，已经显示出集体的愤怒和希望感觉可以预测集体行动（Wlodarczyk等人2017）。因此，我们建议：

• P 14：集体的，面向未来的情绪，例如愤怒和希望，可能会促进可持续的消费者行为。

同样，对集体行为的认知也可能促进可持续行为。由于可持续行为具有要求采取集体行动的独特属性，因此一种可能性是，交流诸如气候公正之类的集体层面的成果可能会在鼓励此类行为方面产生影响。尽管关于恢复司法能力的想法已被证明可以导致采取诸如选择公平贸易产品之类的行动（White，MacDonnell和Ellard，2012年）。），那么可能存在这样的情况：传达集体正义的概念（例如，传达有关集体影响和不公正，不可持续行动的后果的信息）在鼓励可持续的消费者行为方面会产生影响。特别是，关于负面环境威胁的不公平分布以及最脆弱的社区如何感觉到的交流可能是一个令人信服的信息（Lazarus 1994）。

• P 15：传达有关气候正义的信息可能会激发可持续的消费者行为改变。

集体行动也与切实性联系在一起。有趣的是，一种鼓励绿色行为的流行技术是宣传集体影响。例如，“如果美国每个人都用冷水而不是热水洗衣服，我们每年将节省约3000万吨的CO 2 ”（“ Snappy Living” 2011）。尽管此类消息的流行是在应用环境中促进绿色行为，但据我们所知，该消息尚未在学术文献中进行过测试。我们预测，由于两种相反的作用力，这种消息传递对有形和无形结果的影响是不同的。一方面，集体影响框架突出了集体行动问题（例如，“美国每个人都不可能这样做！”），这可能会减少可持续行动。另一方面，它扩大了影响的感知范围，这可能会增加可持续行为（Camilleri and Larrick 2014）。由于人们通常对环境结果的较大数字变化不敏感（Schkade和Payne，1994年），因此，“三百万”吨二氧化碳2将被视为与“ 3亿”相同，使用具有视觉图像和类比的有形表示（例如，“帝国大厦大小的垃圾堆”）可能会更有效。

• P 16：有形（相对于无形）集体影响框架增加了环保行为。

我们注意到，许多不可持续的行为已经通过使它们成为自然的而不是受控的方式而得到了学习。因此，从事可持续消费通常意味着（至少在开始时）用较为省力的新反应（例如，携带自己的购物袋）代替相对自动的行为反应。这一挑战可能与习惯养成有关。回想一下，影响习惯改变的一种方法是利用不连续性，或者说重大的生活改变事件可以允许其他形式的习惯改变发生的观念。某种心态（超越罕见的重大生活改变）也可能导致习惯改变（Price等，2017年））。具有“新起点”心态的个人对允许新起点的产品表现出更积极的态度，并且他们更积极地向慈善机构捐款，旨在为接受者提供新的起点（Price等人，2017年）。作者将崭新的开始思维定义为“一种信念，即人们无论过去或现在的情况如何，都可以重新开始，获得新的起点并绘制人生的新路线”（第22页），他们证明了它可以被测量和操纵。在习惯养成方面，可以采用新的开始思维方式。对新行为采取“全新开始”的观点可能会成为一种不连续的形式，使习惯改变的可能性更大。

• P 17：那些有新手（测量或操纵）心态的人将更倾向于改变可持续的消费者行为习惯。

尽管采用可持续行为常常需要用一种可控的习惯来压倒一种自动习惯，但切实性可能会促进这一过程。因为有形的结果更加生动和直接，所以它们可能会激发更多的体验（而不是分析）过程（Chaiken and Trope 1999），使人们的决策更多地基于情感和启发式方法。因此，有形性可能会提高基于启发式的干预（例如默认值或框架）的有效性，并降低基于计算的干预（例如属性缩放）的有效性；Camilleri和Larrick 2014）。例如，在网上购买汽车时，将燃油效率表示为每100,000英里的成本可能会更有效，而当亲自购买汽车时，推销员关于很少需要加满油箱的个人轶事可能会更有效。因此，我们建议：

• P 18：有形干预将人们从分析处理转移到经验处理，因此将适度其他干预措施的有效性。

我们鼓励可持续消费者行为的最后一个挑战是，此类行为通常被表征为抽象，不确定且难以为消费者所掌握（Reczek，Trudel和White 2018）。此外，可持续行动的后果可能涉及不确定和模糊的结果（Weber 2010）。尽管遥远的未来结果通常是抽象的，但即时和局部环境结果也经常是抽象的（例如，能源效率，空气质量，生物多样性）。尽管传统的消费者行为可能带有不同的风险和不确定性因素，但与可持续的消费者环境相比，传统消费者环境中的选择结果通常更为明确和确定。

可以通过考虑社会影响力来解决抽象性问题。人们受社会因素影响的原因之一是，当情况不确定时，我们经常关注他人的期望和行为（Cialdini 2007）。例如，有证据表明，不熟悉的行为比更熟悉的行为更容易受到规范的影响（White and Simpson 2011）。因此，当可持续的消费者行为在某种程度上是模棱两可的（例如，“婴儿尿布最可持续的选择到底是什么？”）或不确定的情况（例如，“这种行为是否真的会产生预期的影响？”），人们可能更受社会因素的影响。那些避免不确定性个体差异较高的人（Hofstede 2001当抽象度很高时，）可能会受到社会因素的更大影响。因此：

• P 19：当可持续行动或结果在某种程度上是模棱两可，不确定或新的（相对于清晰，确定和公认的）时，社会因素例如存在，行为和/或期望其他人将在决定行为方面更具影响力。在那些不确定性较高的人中，这可能是很明显的。

习惯的形成也可能与解决抽象性问题有关。气候变化和其他问题是严重的，含糊的，并可能产生大规模的后果，使个人所采取的行动显得渺小且无关紧要。这可能导致绿色疲劳，或由于信息过多和缺乏对有意义的改变的希望而导致的消极情绪（Strother和Fazal，2011），而这种绝望情绪可能会消弱消费者（Guyader，Ottosson和Witell，2017）。一种解决方案可能是庆祝小而具体的胜利，这些胜利可以积极地加强采取进一步的可持续行动并保持消费者的参与度。

• P 20：奖励较小的里程碑将鼓励消费者继续从事环保行为，并有助于避免绿色疲劳。

抽象性问题也与个人自身有关。实际上，解决抽象的和不确定的结果问题的一种方法可能是直接考虑它们如何影响个体自身。正如我们所看到的，使可持续影响和结果看起来像是本地的并且与自我相关，可以鼓励可持续的消费者行为。但是，未来的研究可能会考虑将可持续结果更明确地与自身联系起来的其他方法。例如，Hershfield等。（2011年）通过向人们展示他们的未来自我可能是什么样子的数字图像来操纵对未来自我的关注。这些研究人员发现，与未来自我的联系越来越紧密，这增加了人们投资退休储蓄的意愿（Hershfield等人，2011年）。）。在当前和未来自我之间建立联系的操纵有可能导致可持续消费者行为的增加。

• P 21：鼓励那些关注未来自我的消费者将更有可能从事可持续的消费者行为。

通过使当前的情感利益和成本更加具体，还可以使可持续行为变得不那么抽象。未来的工作可能会研究哪种不同的沟通方式最适合使个人感受到与可持续行为相关的情绪。众所周知，图像可以在诸如交流群体间冲突等情境中更轻松地激活情绪（Brantner，Lobinger和Wetzstein，2011年）。视觉信息可以最好地传达环境问题将如何影响他人以引起具体情感，并且这些交流可能会对可视化者产生更大的影响（Richardson 1977）。

• P 22：视觉交流（相对于文字）将有效地引起人们关注的其他情感，例如爱情和同情心，并促使人们更多地参与可持续发展的行动。对于可视化人员，此效果将得到增强。

抽象性问题可能与感觉有关。允许消费者了解其行为的影响可能有助于促进相关的情绪并减少感知的抽象性。在慈善捐赠领域，强调影响已被证明可以带来与行为相关的更大的情感奖励（Aknin等人，2013年）。但是，以前的工作并未研究与影响可持续消费者行为相关的特定情绪。例如，明确潜在影响并使其具体化，更有可能导致与可持续行动相关的预期自豪感（相对于其他预期状态）。

• P 23：在当前更加确定可持续行为的积极影响将导致更大的自尊心，并导致将来进行此类行为的可能性更大。

感觉也可能以另一种方式与抽象性问题联系在一起。社交媒体和共享的无处不在使消费者接触到其他人，他们可能会交流与可持续性相关的行为。例如，人们可以共享骑自行车或拼车出行的照片，以及他们在旅途中的感受。体验积极的情绪会带来更大的亲近感（Van Boven等人，2010；Waugh和Fredrickson，2006），我们倾向于对他人产生更多的同理心，从而更加亲近他人的情绪（Escalas和Stern，2003）。）。因此，与他人分享参与可持续行为的情感应该更有效地降低抽象性，方法是增加我们期望在进行行为时感受到的情感强度。

• P 24：与他人分享对可持续行为的情感反应时，社交距离会导致情绪传染，例如，与他人（相对于遥远的人）分享他们在执行可持续行为时如何体验积极情绪，这会使行为的收益显得更多具体的。

最后，抽象性问题与有形性相关。增加行为和结果的有形性（并使信息不那么抽象）的一种可能方法是采用类比。因为可持续性是一个抽象且无形的概念，所以将可持续性的行动或结果与熟悉的经验或与可持续性无关的示例进行比较可能会促进消费者与可持续性概念之间的更大联系。因此，将来的工作可能会检查以下内容：

• P 25：当行为或行为是可持续的（相对于传统）时，类推将更有可能鼓励消费者改变行为。

我们的SHIFT框架显示了可用于影响可持续消费者行为的不同策略（请参阅Web附录A）。我们注意到，框架确定的改变行为的任何途径都不是“最佳”的方法。相反，我们建议从业者应了解特定行为，行为发生的环境，干预的预期目标以及与行为相关的障碍（和收益）（请参阅Web附录B；有关以下内容的详细信息）如何思考促使行为改变的相关因素，请参见McKenzie-Mohr 2000；Peattie 2001；Schultz 2014；Schultz and Fielding 2014）。我们注意到，可持续行为改变通常存在多个障碍，因此结合策略可能会产生影响（Osterhus 1997；Stern 2011）。

尽管我们的框架强调了可持续行为改变的不同驱动因素，但它也可以用于思考可持续行动的潜在障碍。特别是，使用该框架的一种方法是考虑参与期望行为的主要和次要障碍，然后选择相关的策略来克服它们。主要障碍是在目标消费者中引起最强回避反应的障碍，次要障碍是引起下一个最强回避反应的因素。根据SHIFT因素思考障碍（例如，障碍可以与社会影响力联系在一起[可持续行动被视为社会上不受欢迎的]和习惯[现有的不可持续行动是高度习惯的]）可以帮助从业者与框架内可能促进变革的工具建立联系。我们在Web附录C中提供了可能的关注消费者行为的示例，而Web附录D显示了可根据主要和次要行动壁垒从我们的框架中得出的潜在策略。

White和Simpson（2013）是一个示例，该示例确定了明确依赖SHIFT框架的主要和次要障碍。收集了有关犹豫不决从事草编活动的居民动机的数据（即，通过允许他们自然分解来堆肥草屑）。研究人员发现，居民的犹豫是由于与社会规范有关的障碍（主要障碍：该规范是没有人从事该行为，并且似乎没有得到批准）和个人因素（次要障碍：该行为被认为是对对自己而言代价高昂）。作者开发并测试了两种不同的解决方案，它们通过使用与社会规范和个人自我相关的策略来解决关键障碍。这些研究人员创建了传递给居民的信息，并将其传递到门上的衣架上，并且随着时间的推移（在干预前后）跟踪了居民的草场实践。第一的，当提示个人考虑集体自我（“思考我们作为一个社区如何能够有所作为”），描述性规范（“您的邻居正在骑自行车，您也可以”）和禁令性规范（“您的邻居想要您”上草车”）是最有效的。其次，当提示该人考虑个人自身时（“思考您作为个人如何能够有所作为”），突出显示相关的自我利益效果最佳（“骑单车可以提高草坪质量”）。通过解决与社会影响力和个人自我相关的主要障碍，作者在大规模的实地研究中增加了可持续行为。描述性规范（“您的邻居正在骑自行车，您也可以”）和禁令性规范（“您的邻居希望您骑自行车”）最有效。其次，当提示该人考虑个人自身时（“思考您作为个人如何能够有所作为”），突出显示相关的自我利益效果最佳（“骑单车可以提高草坪质量”）。通过解决与社会影响力和个人自我相关的主要障碍，作者在大规模的实地研究中增加了可持续行为。描述性规范（“您的邻居正在骑自行车，您也可以”）和禁令性规范（“您的邻居希望您骑自行车”）最有效。其次，当提示该人考虑个人自身时（“思考您作为个人如何能够有所作为”），突出显示相关的自我利益效果最佳（“骑单车可以提高草坪质量”）。通过解决与社会影响力和个人自我相关的主要障碍，作者在大规模的实地研究中增加了可持续行为。

另一个例子涉及我们的地平线，这是一个非营利性组织，其任务是阻止由驾驶汽车引起的汽油消耗。减少汽油使用量的两个主要障碍是社会因素（驾驶在社会上是规范性的，在社会上也是可取的）和切实性（消费者报告减少驾驶的影响尚不确定）。我们的地平线通过制定既针对社会规范又针对实体的战略做出了回应。我们的《地平线》鼓励地方政府在气泵上实施警告标签，类似于许多国家现在在烟草包装上放置警告标签的方式。组织计划实施的标签既可用于（1）帮助传达经规范批准的内容，又可用于（2）描述具体的和个人相关的本地影响（请参阅Web附录F）。尽管我们提供了一些示例来说明SHIFT原则，但重要的是要认识到不同的行为和细分将对行为改变具有独特的障碍和益处。我们在Web附录E中包含了更多基于示例来使用障碍物识别策略的示例。

正如我们已经看到的那样，思考促成环境行为改变的主要和次要障碍是营销人员，政策制定者和非营利组织可以使用SHIFT框架的一种方法。但是，有一个重要的细微差别：从业人员应确保所使用的工具是互补的，而不是相互对立。例如，在先前所述的草场研究中，反映个人自我以及社会规范的信息交流不如交流个人自我和自身利益（或集体自我和社会规范）那样有效，因为一致的信息交流会导致目标-相容的结果（White和Simpson 2013）。在另一个示例中，强调与可持续性行动相伴而生的内在利益比单独传达内在利益的影响要小，因为外在动机与内在动机不兼容（Bolderdijk，Lehman和Geller 2012；Edinger-Schons等人）等.2018）。

一个具有实践和理论意义的问题是我们的框架是否可以应用于其他行为，例如亲社会行为或健康行为，或者这些因素是否是可持续行为所特有的。我们推测，我们框架的许多方面也可能适用于其他积极行为。但是，我们注意到，可持续消费可能有一些独特的因素。例如，健康行为不会受到与可持续行为相同程度的集体与个人行为挑战的挑战。尽管健康行为的改变总体上可以带来积极的经济和社会效益（WHO 2014），但不可否认的是，健康行为的改变也主要具有个人利益（经合组织和世界卫生组织，2015）。）。尽管健康和亲社会行为（例如，慈善捐赠）都存在切实的问题，但可持续行为和结果可能被认为比健康和亲社会行为的实际程度更低。这是一个有待未来研究探索的开放性问题，并且将该框架应用于其他领域当然具有理论和实践潜力。

总而言之，我们对行为科学文献进行了回顾和分类，发现了五种鼓励可持续消费者行为改变的广泛心理学途径：社会影响力，习惯形成，个人自我，感觉和认知以及可塑性。我们预计，这种SHIFT框架将有助于指导有兴趣促进可持续消费者行为的从业人员。此外，我们希望该框架将有助于研究人员将影响可持续消费者行为的不同方法概念化，并将推动这一必不可少的领域的进一步研究。归根结底，

副编辑
Wayne Hoyer担任本文的副编辑。

利益冲突声明
作者在本文的研究，著作权和/或出版方面声明没有潜在的利益冲突。

资金
作者披露了对本文的研究，作者身份和/或出版物的以下资助：作者感谢芬兰创新基金会Sitra对本研究的初期阶段提供的资助。此外，怀特和哈迪斯（White and Hardisty）教授对加拿大社会科学与人文研究委员会（SSHRC）的资助表示感谢。

在线补编：https : //doi.org/10.1177/0022242919825649