编者注：目前的行业竞争仍处于“烧钱跑量、砸钱抢位”阶段，大部分参与者将因无法承担多年的巨额亏损而“死于半途”，放长维度来看，真正拥有资本优势、高效的管理与运营效率，高位稳定的订单量和交易规模的企业，才能打造自身的坚固的核心护城河与长期变现能力。
一、社区团购：新型零售出圈，变现模式已经考验
社区团购的快速兴起爆发于2018年，是一种“预售+次日达+自提”的新型零售模式，之所以能够成为零售业兼顾规模化和盈利能力的商业模式，不仅因为踩中了科技发展带来消费者习惯变化的红利，更是因其切中了消费者的核心需求——价廉物美速度快。
来源：东吴证券
相比于其他新零售模式，它最大的优势在于UE盈利模型已经验证，商业变现能力经得起考验。在2019年底，区域龙头兴盛优选就已凭借强大的物流和供应链能力成功跨越盈亏平衡点。
不过，自2020年年终以来，互联网巨头抢占社区团购的赛道后，竞争开始加剧，抢生意的方法很简单，还是互联网模式下我们最熟悉的那套：如火如荼的“价格战”。
400毫升的胡姬花古法小榨花生油优惠后只要9.9元，原价9.9元的荔枝新人首单价优惠后只要一分钱、一毛钱的订单更是不在少数。诸如此类的折扣优惠屡见不鲜，受此冲击，超市交易额不断下滑，业绩持续遭到冲击。
这一轮价格战很快受到了官方的注意，2020年12月，市场监管总局召开规范社区团购的秩序行政指导会，要求企业遵守“九不得”。
其中，明确要求企业不得通过低价倾销、价格串通、哄抬、欺诈等方式滥用自主定价权，不得违法达成或实施任何形式的垄断协议。
来源：国家市场监督管理总局
不过，尽管市场监管已对这种恶性竞争出手，社区团购的价格整体上仍然便宜于普通的生鲜电商和本地商超。据东吴证券研报显示，以线下连锁商超价格为基准，社区团购要在整体上便宜20%-25%。
来源：东吴证券
二、万亿市场规模，生鲜潜力最大，双寡头格局待现
据艾媒资讯估计，2022年中国社区团购的市场规模将达到1020亿元，2019-2022年复合年增长率达到44.2%。随着生鲜品类线上转化率不断提高，及SKU向生活零售品类的扩充，预计市场在未来3-5年内将达到1.3万亿的规模，预计占整体零售市场规模的3.3%。
来源：艾媒咨询
其中，生鲜领域市场潜力最大，超五成用户主要在线上购买蔬菜、水果及肉制品，食材的购买是最主要的需求。可见社区团购中，食品生鲜和日用品是其主战场。
来源：艾媒咨询
招商证券认为，社区团购未来将形成寡头垄断格局，最终将会存在2-3家全国性社区团购平台。头部玩家的竞争力将持续增强，但无法完全实现垄断的核心在于生鲜上游供应链无法垄断，因生鲜供应链具有本地化属性。
来源：招商证券
放眼社区团购大厂们为自己设定的目标：美团优选将年GMV（Gross Merchandise Volume，网站成交金额）锁定在2000亿，冲击每日5000-6000万的单量；多多买菜也不甘人后，2021年的GMV目标则为1500亿。锚定低线市场的社区团购业态，与大厂们红利见顶的焦虑一触即发， 一时间社区团购逐渐成为互联网零售赛道人人抢夺的战场。
目前，社区团购市场已逐渐形成区域性平台公司（兴盛优选、十荟团等）和互联网巨头（美团、拼多多、京东）两大阵营，以刚需、高频的生鲜品类为切入口。
来源：招商证券
目前最强的竞争选手，是美团和拼多多。二者市值超万亿，账面现金充足，背后有上市公司作为融资渠道，可进行长期持续作战。
来源：招商证券
三、拼多多VS美团：多多买菜和美团优选之战
尽管大行预测其市场规模超万亿，但目前行业短期竞争激烈、使得各家都亏损较大。美团和拼多多却得以在这场混战中脱颖而出，究竟是在因为哪些方面具备更突出的优势呢？
第一，从整体战略方面看，多多买菜是拼多多电商业务的自然延伸，买菜业务和主站业务联系较为紧密，具有高度的协同性。比如，多多买菜的生鲜类产品的高复购率将为主站带来更多流量和新用户增量，其社区团购仓配体系也可以为主站的电商业务提供支持，实现资源的复用，以此提高整体仓配体系的利用率。
来源：招商证券
而美团则利用优选切入规模更大的实物零售市场，有望在下沉市场获取3-4亿新用户，并与自身的外卖等企业产生协同效应，同样完善了自身的零售版图。
来源：招商证券
第二，从组织角度看，美团的强总部模式有利于发挥其规模与组织优势。美团优选的事业部成立于2020年7月，商品、物流、销售三架马车汇于总部；而多多买菜业务则是区域权力更大，因而灵活性更强，不过，也因此会出现区域间经营能力差异高度依赖大区业务领导能力的情况。
来源：招商证券
第三，从流量角度来看，拼多多的主站流量更大，更契合下沉市场的用户，招商证券分析预测多多买菜的获客成本较美团优选更低。
据Questmobile数据，2021年3月拼多多主站DAU(Daily Active User)为2.87亿，MAU（Monthly Active User）5.24亿，而美团仅达0.73亿和3.15亿，拼多多在三至五线的城市的活跃TGI均高于100，远超美团优选。
来源：招商证券
第四，从仓配角度看，美团的管理更为精细化，网格抗风险能力更强，在履约率、损耗率、缺货率及错配率方面，美团更好的表现将带来更优的消费者体验与更低的长期成本，这一降本增效的良性循环无疑具有重要长期价值；而拼多多的的仓配环节（尤其网格仓环节）管理则相对粗放。
来源：招商证券
第五，从供应链角度来看，美团的商品采选环节更为精细化，更注重品控与消费者体验，而多多买菜则以价格为主要考虑指标，品控要求相对后置；多多买菜的另一大优势在于，因依托于主站的生鲜产地仓，在生鲜供应链资源上具备一定优势，不仅减少中间环节提升了毛利率，也可获得更为稳定可靠的货源。
来源：招商证券
四、结语
巨头混战之下，京东也不甘寂寞，从去年四季度宣布入局社区团购，先后投资了兴盛优选和地利生鲜，新上线的京喜拼拼也将成为其开拓下沉市场的新利器。随着竞争的全面铺开，一场下沉激战将不可避免。
目前的行业竞争仍处于“烧钱跑量、砸钱抢位”阶段，大部分参与者将因无法承担多年的巨额亏损而“死于半途”，放长维度来看，真正拥有资本优势、高效的管理与运营效率，高位稳定的订单量和交易规模的企业，才能打造自身的坚固的核心护城河与长期变现能力。
用户的培养、商业模式的跑通和存续，市场的口碑与认可…其中的任何一点，都不是单靠烧钱可以解决的。只有为别人看不见的明天思考的企业，才不会陷进流量焦虑的泥淖。
吹尽黄沙始到金，激战之下，究竟谁能战到最后？让我们拭目以待。
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