1、政策制定过程
网络广告是指通过网站、网页、互联网应用等互联网媒体，以文字、图片、音频、视频或其他形式直接或间接宣传商品或提供服务的商业广告。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视和广播）广告和备受青睐的户外广告相比，网络广告具有独特的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分。
近年来，我国网络广告业正朝着标准化方向发展。2015年4月发布《中华人民共和国广告法（2015年修订）》首次将互联网广告纳入监管体系；为了进一步明确网络广告的法律性质，国家工商行政管理总局于2015年7月1日发布《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》；2016年7月4日，国家工商行政管理总局正式发布《互联网广告管理暂行办法》，明确了网络广告的法律性质和相关广告经营者的法律责任。2021年11月，国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，对网络广告提出更详细的要求，进一步细化广告商、网络广告经营者和发布者的职责。
网络广告管理法的发展
资料来源：智彦咨询
2、市场地位
2021是中国互联网广告市场稳步增长和增长的一年。在国家政策的有效指导下，在有效防疫措施的支持下，克服了许多不确定因素，实现了全社会各行业的稳步复苏。互联网产业得益于内生需求的增长，实现了5435亿元的广告收入（不包括香港、澳门和台湾），同比增长9.32%。
随着互联网广告市场的不断扩张，在高基数下增长放缓是合理的。互联网广告增速放缓受诸多因素影响：（1）受政策影响，网络教育、游戏、房地产等行业互联网广告大幅下滑；（2）互联网用户数量接近饱和，这意味着流量接近“峰值”。网络广告投放效率的下降将直接影响每个人投放网络广告的意愿；（3）受疫情影响，许多行业受到影响，许多企业为了在保持稳定的同时取得进展，减少了广告预算。总体而言，该行业的整体广告价格预计在未来仍将疲软。
中国互联网广告总收入2017—2021
资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询与整理
从平台类收入的比例来看，电商平台继续占据广告渠道的首位。2021，电子商务平台占36.8%，比2020下降0.2个百分点；视频平台的增幅最大，为21.7%，比上年提高了3.5个百分点，主要原因是直播市场的持续普及。
互联网广告收入平台的分布从2020到2021
资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询与整理
2021，食品、饮料、个人护理和母婴产业的总市场份额从2020的50%增加到今年的62%，都呈现出显著的增长。其中，个人护理和母婴保健类占32.9%。市场规模五年来首次超过餐饮，成为互联网广告市场最大的类别。
2021年度中国主要行业网络广告收入比例
资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询与整理
过去几年，国内互联网广告市场呈现爆炸式增长，大型互联网公司已成为主要受益者。2021，中国互联网广告市场的集中度较2020有所上升。前10名企业的市场份额反弹至95%，而前4名企业的市场份额进一步上升至78%。其中阿里巴巴稳居行业领先地位，占比30%，字节跳动占比19%，腾讯占比15%。
2020～2021年间中国网络广告产业的企业结构
资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询与整理
相关报道：智彦咨询发布《2022-2028年中国互联网广告行业运行动态及投资决策建议报告》
在2021的定价收入中，效果类别占67%，CPM类别占28%。
2021年度各种定价方法所得比例
资料来源：中关村互动营销实验室、智研咨询与整理
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