产品市场推广方案(如何写出一份老板满意的市场推广方案？)

楼兰

2022-04-27 23:36:41

全文4032字3图，阅读时间11分钟

————/开始

年初，各大公司开始制定2018年的推广计划。在制定计划的过程中，我发现了一个现象。虽然同事们有丰富的工作经验，但在写计划的过程中仍然会有很多问题。首先是[制定计划]的问题：

–01–

1.修改现成的计划，省去推广的麻烦

虽然模板的直接应用既快捷又方便，但不同行业和产品的推广重点和合适渠道完全不同。例如，应用产品更适合应用商店交付渠道。在启动百度搜索时，应用下载风格也是主要风格。如果应用的模板只是二级电商客户的推广方案，则推广方式完全不同。

No2。没有大纲。你上来的时候写下来

在其他情况下，当我们得到对该计划的需求时，我们并不是简单地首先思考和整理大纲，而是首先编写大纲。其中一半是书面的，我们惊讶地发现，该方案是一个实施方案，不需要很多行业数据，导致半天的无用工作。

No3。内容是否有意义

在这个问题上，最常见的是引用行业数据。尽管引用权威的行业数据可能看起来很可怕。然而，经过仔细考虑后，发现这些数据对制定促销计划没有指导意义。例如，在为金融客户制定计划时，同事a引用了下图中的内容。在报告过程中，客户说，请解释一下这个页面想要解释什么。同事a当场惊呆了。

No4。细节黑洞，从第一版开始调整美学

市场推广方案

这个问题在我第一次接触这个项目时经常出现。一旦你听说你想制定一个计划，快速查看客户官网的主色，然后从数千个PPT库中找到精美的背景模板。每一页都会仔细调整字体和动画。最后，当我准备提交草案时，我发现这个方案只有三分之一。此外，如果领导在审阅草案时对样式不满意，那么之前的所有详细调整都将一键清除。

在制定促销计划时出现上述问题的原因，原因是我们缺乏行为准则和思维框架。

即使一个营销人员有丰富的经验，如果他没有及时将自己的经验沉淀到一个系统的方法论或思维框架中，他在制定计划时仍然倾向于逻辑不清。

我已经考虑这个问题很久了。我整理和总结了过去三年的经验、三个指导方针和一个思维工具。今天我和大家分享一下，希望能给大家一些思考和启发，让大家在写推广计划时避免走弯路。

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[三项准则]

No1思维导图着手

有人建议，在制定任何计划之前，你必须简单地考虑一下你头脑中的总体逻辑，并列出大纲。简而言之，整个计划的内容和副标题应该用思维导图的方式进行分类。这张思维导图将帮助你在制定计划时不偏离主题，思路清晰，效率更高。

关键词：思维导图获取

No2。拒绝无意义的内容

计划中的每一段都应该起到最终的推广作用。如果对促销计划的制定没有指导意义，请果断删除。例如，下图中，从大数据中可以看出，该公司女性用户较少，因此在后续的推广中，女性用户的比例应该增加。

No3。在方案内容最终确定之前，不要急于优化视觉效果

如何取得更好的推广效果是该计划的终极意义。如果内容无法实现，视觉效果只不过是拳击和绣腿的假动作。

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[黄金思维工具-1w2h]

如前所述，在制定计划之前，我们必须先制定计划简单的思考花点时间做一张思维导图。思维方式非常重要。如何思考？你认为是什么维度？此时，请果断拿出黄金思维工具~

PS：所有使用过它的同事都说得很好~o(∩∩)O

策划推广方案=逻辑思维+创意

其中，逻辑思维部分是指导我们不要偏离主题的重要部分。在制定计划之前，一定要弄清楚促销目标是什么。

我问我的朋友在制定促销计划时，他们的促销目标是什么。他们中的大多数人都这样回答我：暴露，流动，越多越好！

想想看。这是一个好的目标吗？显然不是！

首先，这不是正确的目标

虽然我们在日常工作中接触最多的是提高百度关键词竞价和引入更多流量，但我们是否考虑过引入的流量是否得到了有效转化？

毕竟，我们每天最痛苦的是：今天我们怎么能有100个转换订单？

我们的目标是解决如何实现每天100个转换订单的问题。

带来更多流量无助于解决每天的订单转换任务

第二，这不是一个好目标

正确的目标需要正确的时间表和可测量的数据结果

越多越好？老板一定认为越多越好。多少钱是越多越好？老板拍了拍前额。让我们首先实现每天13亿次的点击。

恐怕压力很大的市场人士只能让渠道老爹刷流量了，对吧？

因此，根据黄金思维工具的逻辑，第一步是确定目标，第二步是确定逻辑。也就是说，该做什么以及如何做。因此，如何做得更好是我们需要不断尝试创造更多的可能性。

–04–

[具体怎么做？]

No1。做什么-确定促销目标

为了做好工作，我们必须首先学会分解和数字化我们的目标。

比如，老板说网络推广部今年应该实现5000万条有效线索。

看左边的计划。每个频道每天都要完成时间节点和特定任务。如果有一天达不到标准，你知道去哪里检查，进度落后多少，以及如何有计划地赶上目标。

右边的计划是什么，增加投资是什么？我们什么时候应该加大力度？任务尚未完成。有什么区别？如何补救？在缺乏具体数据指导的情况下，我们很容易失去目标，导致出现问题时的漫无目的和混乱。

No2。做什么——如何实现目标

在第一步中，我们确定了推广目标。在第二个步骤中，我们需要考虑使用什么方法，即，选择哪些交付渠道、搜索引擎、信息流或应用商店？

No3。如何做得更好——创造力。

分解目标后，假设我们每天要完成1000条有效线索，百度每天贡献600条，需要2000次点击。在第三部分中，我们应该考虑如何获得2000。有效点击。添加更多关键词或更改创意展示形式？

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[避免以下常见错误]

在这方面，首先让我谈谈同事们经常遇到的一些问题：

No1。[误解]所有的促销产品都想试一试

各种媒体产品不断推陈出新。并不是每个产品都适合自己的行业。以百度搜索的创意展示风格为例。虽然有很多展示形式，如星星通、窗口、多子链和热点直接，但它们可以叠加。虽然它们对提高曝光率和点击率有显著影响，但你的转化率真的提高了吗？

No2。【误解】盲目追逐创意热点

我记得当时一家朋友公司做了一个视频应用。苍老师婚礼的消息传出后，公司优化部门立即跟进热点，将信息流的理念改为“苍老师婚礼，我们当年收集的AVI”，以及一些苍老师的美丽照片。这个想法的CTR接近20%，花费了50000多个小时。数据是多么令人满意啊！最后，让我们来看看这个转变：34个注册，注册成本近1500元。（以后不要问我优化器出了什么事）(╯□╯)o）

No3。[误解]盲目追求下载

另一位客户是日历应用程序，他在360手助递送时，发现红包的位置大，成本低。不管优化部门有什么阻碍，它都会把每天的5K预算都放在红包里。每天下载量近5K，成本突破新低，1.2元/件。客户表示幸好没有听优化器的。之后，第二天的保留率为3%（通常情况下，广告渠道应为25%~30%）

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[如果你想做得更好怎么办？]

No1。用户研究

市场在不断变化，用户形象也不是一成不变的。例如，一位母婴客户在登上今天的头条新闻时，描述了一组女性用户，并发布了防辐射服”创意，点击率高，转化效果好。但大约半年后，对于这群客户如何推广防辐射服装的理念，点击和改造都不尽如人意。我想打破我的头，突然发现这些怀孕的母亲已经完成了生产。当然，他们不再需要它了！为了验证这个想法，我们把尿布推给了这些用户。果然，销量非常好！（当时我很震惊）

No2。关注媒体的最新发展

主要媒体广告产品的迭代速度也非常快。我们还应该关注各种交付渠道和最新产品的最新变化。其他人不知道，我们知道，其他人不知道，我们知道，然后我们享受先进入市场的红利。

例如，当百度搜索风格首次出现时，很少有人知道它，更不用说知道了。我们有一家餐饮特许经营商，他果断地发布信息，每天将信息数量增加20倍，并将成本降低5元/条。

No3。启动测试和数据反馈

很多人不用测试就可以做到这一点。例如，最近，一家朋友公司有一位游戏客户。当优化器肖C在做这件事时，他没有测试创意风格，而是直接使用普通风格。后来，他花了1万元，只激活了34个。诊断后，建议将交付方式调整为应用下载方式，激活量显著增加。

无论是我们熟悉的SEM，还是过去两年涌现的信息流和DMP，在投入使用时都应该进行效果测试。例如，在进行神马搜索的应用下载风格时，有两种形式：1普通下载风格2高级下载风格。

高级下载风格占据的视觉区域明显大于普通风格，因此点击率在逻辑上高于附加风格。

测试后发现，高级款式的点击单价为8.74元，比附加款式的点击单价高出1.52元，但在可接受范围内。点击率比其他样式高665%。这是发射测试。

虽然先进的风格可以给网站带来更多流量，但会不会有延迟或冲动点击导致流量质量不如以前，最终下载量会减少？通过测试发现，虽然高级样式的点击单价高于附加样式的点击单价，但最终的成本几乎是一样的。下载的数量是附加想法的两倍。

将来，我们决定选择先进的款式。这是数据反馈迭代的科学结论。

No4。数据监控和及时调整

有成千上万的发布渠道，并不是所有的发布渠道和推广方式都适合我们。因此，我们需要完善的数据监控，随时观察每个交付渠道的转换成本和质量。如果发现优化后无法改变现状，及时停止损失。快速改变其他方式。