近日，一个哪吒汽车“品牌中心管理群”的微信聊天页面被曝光。截图一出，业界哗然。几个小时后，哪吒汽车官微就发布声明：因发表挑战社会价值观的不当言论，带来极恶劣影响，违背公司原则和宗旨，现决定立刻开除市场负责人彭钢，以及群里所有发表不当言论的人。哪吒汽车的确出圈了，因为“碰瓷”吴亦凡，很快便登上了热搜。特别是哪吒汽车的雷霆出击，反应和处理速度之快，引发了大众对这整出戏是否都为哪吒汽车自导自演的怀疑。如今，虽然事件已经平息，但是类似无底线的蹭热度式营销，却让汽车营销人反胃和反思。
为蹭热点不计代价
“有热点就蹭、有话题就贴，汽车市场竞争激烈，内卷之下各大企业的营销着实有点荒不择路、饥不择食、饮鸩止渴、无所顾忌了。”中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭如此点评。他指出，在当下“工具论”、“手段论”占主导地位的营销环境下，出现这种现象并不稀奇。从营销的角度看，想要提高关注度，追求更大的社会影响力，无可厚非，但不择手段地人为制造恶俗热点，不仅得不到社会的普遍接受，更得不到良好的传播效果。
其实，时下年轻人关注的话题有很多，不仅仅是“吴亦凡事件”，想借此引起大众特别是吴亦凡粉丝的关注，仅从传播效果的角度考虑，这些粉丝本身有多少是某汽车品牌的目标消费者，又有多少会具有忠诚性和价值性呢？没有研究清楚就盲目炒作，更何况还违背了社会价值观，这是从根本上忽略了品牌价值本身的塑造。
北洋车志负责人刘佳骏认为，蹭热点式营销要从两方面来看。从营销方来看，呈现方式很低俗，但是背后团队的操纵却很“精明”，他们太知道什么样的广告会上热搜，不管是好名声还是坏名声，曝光就是流量，有流量就有变现的可能，这种价值观使企业乐于操作这种“精明且低俗”的商业营销手段。
而从受众方来看，无论支持派还是反对派，都掉进了企业公关团队预先设置好的流量陷阱中，这种操作恰好是摸准了自媒体算法的特点，依靠“互骂”来上热搜，舆论的浪潮暂时推高了品牌的曝光度，就好比运动员服用兴奋剂可以取得更好成绩，蹭流量就是品牌宣传的兴奋剂。二者区别在于，兴奋剂的使用是遭到体育界抵制的，但是恶意蹭流量的事情没有成文规定加以限制，并且这种操作“完美”地抓住大众的心理弱点。
低俗营销并不少见
事实上，这类蹭热点、博眼球的低俗营销，近年来在汽车行业并不少见。
5月18日，长安福特汽车有限公司在官方微博发布视频，配文写到，“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？”并在其后附上“带你一饱眼福”等话题词。对此，不少网友表示愤怒，认为长安福特这是拿耍流氓当slogan，拿低俗当有趣，也有网友嘲讽长安福特此举是在做自杀式营销。
去年12月18日，奇瑞旗下全新车型艾瑞泽5 PLUS上市，然而发布会中播放的一则宣发文案却一石激起千层浪——“男人都爱小泽，有没有玛丽亚都一样”。奇瑞汽车在向外界表明“艾瑞泽”这一车型深受广大男性消费者喜爱，但若将“小泽”、“玛丽亚”两个词串联起来做隐喻，难免令人浮想联翩，这种大打“擦边球”的营销方式令消费者大为反感。
甚至连百年积淀的豪华品牌奔驰，也曾在推广1.33T发动机时耍起了小聪明，“碰瓷”篮球明星艾弗森。
刘佳骏认为，眼下汽车行业的营销面临着同质化严重，内容呈现的审美层次不高，消费者认知和企业价值主张输出存在偏差，企业对于数字化营销的认知和应用太过于皮毛等多种问题。薛旭更直接指出，不光是汽车行业，目前国内社会普遍面临商业理性水平不足的困境，工匠精神和科学精神相对较弱，因而在营销领域也会“跑偏”。
低俗营销有违公序良俗，无疑会遭流量反噬。在车企集体转型，面向用户思维的时代里，车企想“出圈”的念头无可厚非。但营销若没有度，出现虚假、低俗、与价值观相悖等现象，甚至视“打脸”为热度，再以轻描淡写的一句道歉、开除来收尾，试问，这样的企业如何长留人心？
底线不能碰
时代在变，信息传播的方式也在变，但薛旭始终认为，无论传播途径如何多元，用户对汽车产品能否满足需求的关注和道德底线不会变。哪吒汽车试图蹭热度营销的事件，恰好说明了年轻一代营销人员对于营销原理和本质缺乏深层次的理性理解和把握，暴露了整个中国汽车产业在营销思维上亟待提高的问题，症结在于思想。
正是专业性的匮乏和急功近利的思维方式，导致汽车营销人士见到热点就想蹭，不管蹭出来的是一片辉煌还是一身臭气。“阳光大路千万条，但是很多人却挤着去走那一条污秽小路，说明大家对阳光大道不了解，对污秽小路的认识不足。”薛旭指出，汽车品牌的本质是消费者的价值象征，如果不能把自己的品牌塑造成顾客利益和价值的象征，仅仅是提高点知名度，这与营销理念背道而驰，只能是缘木求鱼。
信息通达渠道多元，让创新的束缚更少，也为汽车品牌营销提供了更广阔的舞台。但刘佳骏指出，汽车是具有品牌哲学和文化价值的线下应用商品，正向宣传可增加品牌附加值，负面曝光则有损品牌价值，也让潜在用户离之远去。
低俗营销在利用流量和人性的同时，其实是在透支品牌价值。透过这种营销手段，受众可以间接识别企业的营销目标，汽车品牌的初衷究竟是做产品服务用户，还是炒价值服务投资人的；消费者在企业眼中是衣食父母，还是茁壮的“韭菜”。
在浮躁的时代，营销技巧的价值被过度放大，而汽车文化底蕴被更多人遗忘。汽车文化的营造在于品牌感召，好的营销人一定是自身具备感召力，并且文化底蕴是充乎其中而溢乎其外的。作为汽车营销人，一定要先从夯实自身文化基础做起，进而传递汽车品牌价值。
营销须有度 从业须有素
近几年，信息越来越海量，营销段子和新闻事实让人真假难辨，网络热点和舆情瞬息万变，改变了传统的传播手段、评价标准和认知。为规范不当营销行为，公共关系专家黄涛认为，应加强媒介素养教育，从营销、传播和教育学的角度，提高平台、企业、员工的传媒素养，培养其对媒介的正确判断和理解。
好的汽车营销，给人留下的回味总是隽永又绵长。薛旭认为，车企还是要从营销的基本原理和以人为本出发，真正去解决消费者或者社会大众的需求，进而勇立时代潮流，自然而然地引起社会对品牌的关注；以用户的价值为导向，不但能创造和提供产品在用户心中的价值，最后汽车品牌必然会收获消费者的关注和喜爱。汽车营销人士更应该加强认识和坚守信仰，遵循理性原则，切忌盲目跟风，无原则地蹭热点，否则不过是昙花一现，毫无影响力可言。
刘佳骏也建议，车企应该找准自己的商业模式，知道自身文化内涵和目标客群，了解目标客群喜闻乐见的内容，这其中数字化技术为企业提供了更为具象的消费者需求信息获取方案，也增加了广告投放的精准度和及时性。作为核心，营销人员应提升自身审美水平和文化内涵，严守道德准则，把品牌塑造成一个能够激发消费者乐观向上，具有人文温度。
“一个品牌就是一种生活方式，也是一种哲学。任何营销，都不能以践踏社会价值观为代价。从根本上讲，对媒体内容的把关以及推荐算法逻辑的改革势在必行。长久看，国家必须深化体制改革，扭转实业被资本绑架的困局，才能让踏实做事的企业把产品做好。”刘佳骏说。
文：郝文丽 编辑：郭晨 版式：刘晓烨
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