文 | 邢海洋
11月20日，社交电商拼多多发布2019年第三季度财报，营收虽然同比增长123%，可净亏损23.35亿元人民币，比去年同期翻番，当天拼多多的市值直接蒸发了800多亿人民币，这个曾经排在京东前的中国第五大互联网公司又退回到了百度、京东、网易后面。
这家仅成立了四年的电商平台之所以曾跻身于中国五大互联网公司之列，有着其颇为值得称道的经营逻辑。互联网时代流量是金，截至2019年9月30日，拼多多独立App平均月活跃用户数达4.296亿，较去年同期增长1.979亿。活跃在拼多多上的买家人数超过了京东的3.34亿，直逼淘宝。而阿里巴巴凭借着7.85亿的月度活跃用户，一个季度营业收入就超过千亿，今年第三季度实现净利润327.5亿元。京东在亏损了十几年之后，去年才扭亏为盈，到了今年三季度利润就实现31亿元净利润。实际上，电商平台的运营成本相对固定，一旦企业度过了那个艰难的盈亏平衡点，随后就会利润滚滚。
图 | 视觉中国
在过去的9个月内，拼多多的活跃买家数较去年同期增长了1.5亿。其中，第三季度较上一季度净增5310万，创上市以来最大单季增长。在电商巨头林立的市场，能够在夹缝中吸引了如此多的新用户，不能不说拼多多创下了一个奇迹。正因为此，今年7月后拼多多股价在短期内大涨了一倍多，投资者对它烧钱换流量的模式是非常认可的。但成绩显然也是来之不易的，这就包括它的百亿补贴计划。百亿补贴计划已经覆盖了2.3万款热门产品，既有苹果手机等年轻社群中偶像一般的产品，也有戴森吸尘器等典型的五环内家居品质家电，对名酒的补贴更是面向大众，五环内外通吃。双11期间，相比于淘宝京东的花式玩法，拼多多简单粗暴地喊出“无套路不怕比，无定金不用等”的口号，将包括iPhone 11、茅台、戴森、SKII等高端品牌统统大幅折扣，不但成功洗去“山寨、假货”的形象，也试图与它赖以起家的社交营销形象切割。通观其高举高打的做派，其目的是非常明确，就是要利用双十一的狂热购物氛围，用金钱砸进五环。
“百亿补贴”从今年6月开始，第三季度时候就产生了轰动效应。这一季度拼多多的市场推广费用达到69.09亿元人民币，同比暴增了一倍以上。按黄峥的说法，其单个新增消费者的获客成本是130元，较过去四个季度是更低更有效。换言之，烧钱自有其合理性。
一个企业的经营，成长期当然可以不计成本，砸钱砸出一片市场空间。实际上这也是近年来互联网新贵得以逆袭成功的不二法门。但当拼多多的活跃用户数超过了京东，直逼阿里的时候，投资者更看重的是它如何把这些新增的“羊毛党”转化为实实在在的用户。京东的3亿多用户，毋庸置疑代表着五环内的消费群体，他们不惜以较高的价格购买有保障的品质，以及快捷高效的服务。阿里巴巴则在淘宝和天猫上两头发力，用消费者的评价来筛选商品，达到了品质和价格的性价比。但拼多多呢，它本来是下沉市场的宠儿，靠的是社交营销完成了原始客户的积累，如今再靠着“百亿补贴”跨入了五环，之后呢，薅完了百亿补贴的羊毛，五环内的用户还会经常在拼多多上购物么？
图 | 视觉中国
不得不说，拼多多是一种神奇的存在，在全国互联网一路下沉的时候，作为集大成者拼多多给了我们太多的震惊，以至于虽然没有在上面购物过，抱着学习的态度我还是下载过数次，又一次次地删除了。之所以删除，是因为每次打开，它首页上的商品都不是我所需要的，钥匙扣、皮带和拖鞋之类的小商品价格虽然便宜得让人不敢相信，但不是日常消耗品，并非刚需。而真正让你不敢尝试的，还在于它的价格，真是太便宜了，比如无线耳机，苹果的卖到上千元，华为的几百，可这里居然便宜到仅几元。除了感叹中国制造的竞争力之外，我还能想到什么？当然，还有自己虽然居住到五环外，却长了五环内的毛病，对产品品质有所挑剔。
存在就是合理的。当商家需要清理库存的时候，他们需要大声吆喝，清仓大甩卖。而在广大的购买力欠发达地区，消费者宁愿牺牲一定的品质，换取廉价些的商品。拼多多满足了低端市场的需求，获得了自己存在的独特的价值。至于其独特的社交营销手段，则只能是企业发展一定阶段的成长策略，并非永远都能派的上用场的。如今微信官方发布了《微信外部链接内容管理规范》，“砍一刀”“帮我加速吧”这类常见的链接被规范。社交电商的各种营销手段将得到限制。即使没有限制，当用户直逼阿里，涵盖了全国近一半人口的时候，拼购带来的增量也没有实质意义了。
拼多多的商业价值或许就在于它的体量。有了足够多的用户，若在形象上洗去廉价与山寨的口碑，则可能成为消费者淘宝之外的另一个选择。尽管互联网上各个细分行业都表现出一家独大的趋势，但对消费者而言，选择权是制衡垄断企业霸权的唯一办法。消费者在供养一家巨无霸的时候，通常还会时保留一家规模稍小的企业做备胎。
靠着社交营销和烧钱，拼多多走到这一步不容易。让五环内的用户认同，是它面临的最大挑战。
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