记者|周
编辑|卢·齐秦
界面来自银泰百货，时尚获得了其“中国第一柜”的统计榜单。据其统计，2021年，银泰百货共有37个化妆品品牌，实现了线下渠道全国销量第一。其中，银泰百货杭州武林店创下品牌专柜销售数量新高，达到31家。
值得注意的是，这里不仅有兰蔻、雅诗兰黛、CPB、汤姆·福德等国际品牌，还有Polea、Marumi、欧诗曼等国内品牌，一直关注日化店、精品店等CS渠道。这些品牌在体量和市场认知度上都有了一定的积累，有意进一步发展高端线路。
此外，银泰百货表示，海伦娜·鲁宾斯坦、蓝海之谜、雅诗兰黛、植村秀、秀日香等多个国际品牌也获得了“世界第一柜”。这个统计数据包括全球化妆品品牌的线下百货和专卖店，不包括免税店。
其实长期以来，传统的线下实体店已经被唱衰了相当长的时间。尤其是完美日记、花溪子等国产美妆产品的崛起，更是证明了面向消费者营销的DTC模式对于美妆这类高增长、高潜力的消费产品来说，性价比更高。
但线上流量红利消失，获客成本变高，是化妆品行业不争的共识。在此背景下，线下渠道成为新品牌的必争之地。
时尚有报道称，近两年很多国产品牌，如完美日记、小奥丁、橙花等等，都开始建设线下门店。其中彩妆品牌橙花和护肤品牌薇诺娜入驻银泰百货。前者在湖北开了第一家店，后者是中国第一家店。
在此之前，橙花和薇诺娜已经入驻WOW COLOUR、屈臣氏等美妆集合店。这些美妆店的优势在于，可以通过多品牌集中组合的方式，最大限度地吸引顾客，通过庞大的线下零售网络，让品牌以更低的成本到达不同的城市区域市场。
在一定程度上，美妆集合店是新品牌首次尝试线下零售的绝佳选择。在不直接承担人力租赁成本的前提下，品牌可以通过成熟的美妆集合店逐步掌握线下零售的运营模式。
相比较而言，美妆品牌进入百货渠道的成本更高。但百货作为传统渠道，具有为品牌带来销售，同时打造高端形象的优势。
中国百货商业协会《2021年化妆品行业百货渠道回顾及趋势报告》指出，虽然电商的化妆品销量也有很大提升，但相对而言，电商渠道和超市渠道的化妆品更受欢迎，价格也较低。高端品牌主要集中在百货渠道。
报告显示，2020年，受疫情影响，百货公司护肤品销售额增长率将为5.8%，化妆品销售额将下降21.9%。护肤品单价增长26.16%，维持该品类在百货商场的销售业绩，而护肤品和化妆品的销售均受到影响。
换句话说，相对高端的护肤品在百货商场表现不错。在陈列方面，百货商场的化妆品还可以通过设置独立美妆顾问的专柜品牌形象，给消费者带来更加专业和个性化的消费体验。
银泰美妆百货相关负责人武凌云对界面时尚表示，看好疫情以来高端消费的回归，银泰百货未来将进一步深化百货的服务和体验。以银泰百货杭州武林店为例。2021年，该百货公司新开了11家美容院，包括La Prairie、蓝海之谜、CPB、希思黎、海伦娜·鲁宾斯坦和Fresh等9个品牌。不同品牌会根据自己的产品优势提供定制化的美妆项目。
特别是从银泰百货提供的数据可以看出，国际品牌在其渠道上还是有优势的。
国产品牌在百货空的增长确实受到一定程度的限制。
方正证券2021年初发布的化妆品行业研究报告显示，百货渠道的主要运营模式为“合资”，即百货公司提供门店设施和管理服务，由品牌代理商或经销商进行销售。
百货商场基本上把化妆品国际品牌和国内品牌的扣点保持在22%到28%，但大部分都要求国内品牌有业绩保证才能进商场。此外，相比国际品牌经销商5-6折的折扣，百雀羚、佰草集等一线国内品牌经销商的折扣更低，在30%左右。
在百货公司销售扣点基本相同的情况下，虽然国内品牌经销商的销售利润空更大，但由于国际品牌的销售挤压，实际产出更低。
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