作者:华商|华商名人堂陈光
历史给人们留下了许多教训，其中之一就是很少有人会从中吸取教训。
2006年左右，视频网站如雨后春笋，幸存者寥寥无几。2013年，市场上有1000多家团购网站，现在只剩下“新美大”和糯米。之后P2P、O2O行业以更快的速度突破1000大关，并以同样的速度不断刷新“死亡榜”。
在这些行业的洗牌过程中，到底烧了多少钱，谁也数不清。历任创业者和投资人都投身其中，不断将企业估值推向新的高度。大家都知道“寡头整合者”能活到最后，大家都认为他才是寡头。
现在，这个方阵又加入了一股新生力量——直播行业。
近两年，直播已经成为最火的行业之一。截至目前，国内共有200多家直播平台，其中108家获得融资。在过去的一年里，腾讯、陌陌、小米、360等十几家大型企业相继高调进入直播领域，将行业盛况推向新的高度。
随着巨头的加入和监管的升级，直播行业很可能会像当年的视频网站和团购一样面临残酷的洗牌。
但洗牌尚未发生，“轶事”层出不穷。相比于视频和团购网站，直播行业有更多的面纱和疑点。很少有报道能详细分析行业的形势和前景，相关数据更是自相矛盾。
据说新闻直播行业已经有2亿观众，市场空高达150亿，2020年将突破1000亿。作为直播行业的重要载体，知名主播年收入过亿。
要分析这些数据的可靠性，首先要了解直播《前世》。直播并不是一个复杂的行业，但作为“大娱乐”板块的一部分，“必要”的炒作就是强行神秘化。
在中国，直播并不是什么新鲜事。欢聚时代的主打产品YY，早在几年前就开始以“秀”为主打产品进行直播。美女主播催生的粉丝经济是产业链的核心。
节目主持人有几个必备设备:电脑、美颜相机、高品质音响外设。他们唱歌、聊天或表演其他才艺，观众则通过弹幕消息与主播和其他观众互动。
YY引领了行业的第一波小高潮。2013年已经有“美女主播月入几十万”的新闻，对应的新闻是“失业男生欠主播几十万礼物”。
之后腾讯整合的龙珠直播，王思聪创办的熊猫TV，都以游戏直播为特色。YY也适时转型，主推《虎牙》，将主战场从秀场变成了游戏。
游戏直播在业内火了起来，新的直播开始不断创新:吃饭睡觉、泡妞、野外生存、荒村“捉鬼”...各种行为被摆上台面，不断为行业制造新的话题。
在此期间，映客、焦赞、人人网、陌陌等平台相继诞生，巨头纷纷入局。映客成立仅两个月就获得昆仑8000万元融资，周将花椒视为360新的“重地”。
如果说在微博时代，“人人都是媒体”，那么在直播时代，“人人都是明星”。快速发展的行业诞生了一大批“网络名人主播”，这些人成为了行业的基石。
网络主播的准入门槛极低，只要有网络有设备(电脑，手机)就行，但是想要到达金字塔的顶端却异常困难。相比其他行业，“人”对于直播来说更为关键。人气主播为平台带来了80%以上的观众，是流量最重要的入口。
在“百团大战”中，这些人气主播成了香饽饽，身家和财富剧增。2014年，网上盛传顶级主播年收入达千万。2015年，这个数字直接变成了“过亿”。
由此，游戏主播成为了行业内“最有价值”的群体。年收入过千万的网络直播名人，大多是游戏主播。
“游戏主播挣多少钱？”是相关受众讨论的长期话题。观众看到了和自己一样的普通人，通过玩游戏获得了惊人的财富。这种影响和差距如此之大，以至于人们总是想弄清楚。
2015年，一份“主播价格表”将相关讨论推向了一个高峰。在这份据说是业内人士做的榜单中，有14位主播年入千万。
预估价相当于平台付给主播的“工资”，只是其收入的一部分。此外，主播还有虚拟礼物变现、流量广告、淘宝店铺等其他收入。所以传言顶级主播年收入过亿。
仿佛是为了佐证这种说法，很快有消息称，知名LOL主播“小智”2015年收入1.3亿元。不久后，YY宣布以1亿元签约LOL主播“小姐”。
相比之下，2015年福布斯名人榜排名第一的范冰冰年收入1.28亿元，不及主播肖智。何炅、汪涵等知名娱乐主持人的年收入都在几千万，远低于顶级主播。
这些主播的收入也让很多创业者甚至企业汗颜。工行董事长姜建清年薪200多万。沪深两市上市公司中，2015年全年净利润不足1500万元的有46家。
玩游戏直播的收入比一线明星甚至上市公司都高，这显然是不合理的。如果是这样的话，那么明星们不妨做转型直播，因为他们比网络名人更有号召力，直播比拍戏轻松多了。
其实很多明星都尝试过水直播。斗鱼中映客和王的出现，打破了平台观看人数的记录，甚至一度导致平台瘫痪。其中，王在的直播在30分钟内观众突破500万。
主播的收入存在明显的“问题”，但相关讨论从未停止，其中有两个因素极其重要:一是顶级主播的收入虽然没有《传奇》中那么高，但确实价值不菲；第二，整个行业一直对主播收入保密。
《中国经营战略》就此问题咨询了两位业内人士，他们都没有给出明确的答案。某直播平台CFO表示“主播收入与粉丝刷的礼物挂钩，平台工资只是一方面”，而“工资不方便透露”。另一位平台负责人表示“各大平台之间互相挖得很凶，签约费相对是内部消息”。
此前，有媒体试图探究主播收入的真相。据《中国经济周刊》报道，YY当红主播阿哲在频道开播三周年庆典上，通过刷粉丝礼物支付了400万元。
但报道也称，随后的采访显示，一些专门培养网络名人主播的经纪公司曾私下与直播平台约定，以超低内部价甚至零的价格，为旗下拥有木偶账号的主播刷礼物。主播和平台虽然不值一分钱，但却能引发聚合效应，既能激起一些不明真相的“土豪”真金白银，也能让更多的观众关注这个主播。
类似的暗箱操作诞生于“秀”的初始阶段，并延续至今。业内人士说，几乎每个有一定流量的平台和直播间都有这样一个“黄牛”。
北京青年报援引业内人士的话称，顶级主播的签约费在每年300万左右。
前面说过，直播是一个完全靠“人”的行业，主播几乎是流量的唯一保障。加入这一行没有门槛，主播之间也没有明显的壁垒。很多主播都有短暂的“火”期，过一段时间就淡出人们的视线，平台只好想办法引入更多新人。留住顶级主播要花几百万签约费。对于直播平台来说，更好的办法是培养一批新的人气主播。
这种夸张的宣传正在造成负面影响。此前，电子游戏被视为耽误年轻人的“鸦片”。现在，这些宣传者让没有太多判断力的年轻人找到了沉迷游戏的正当理由:玩游戏也能赚大钱，实现梦想、抱负和自我价值。
2015年底，有一个很有影响力的新闻:一个12岁的小学生在熊猫TV上玩英雄联盟直播，月入3万人民币。他们的父母认为“游戏直播没什么不好，时代不同了，玩好游戏也是天赋”。
类似的新闻正在呼唤更多有天赋的学生以游戏为职业。青少年在游戏中更有优势，反应也比老年人快。所以很多初中，高中生，甚至小学生都萌发了放弃学业，成为游戏主播的想法。
他们把当红主播当成偶像，孩子偷父母银行卡给主播送礼物的新闻开始频频传出。在这些直播间里，他们学到的远不止“游戏改变命运”。
很多主播习惯在直播时抽烟骂人。他们将污言秽语视为直播文化的重要组成部分，试图发明“怪异、不文明”的词语来标新立异。粉丝将这些不文明现象视为“真人性”的一部分。
但是，网络名人主播已经不是普通人，他们的行为是粉丝的风向标。很多青少年乐于学习偶像的“新脏话”和一些不文明的习惯，并将其视为时尚。
这些不文明行为都是游戏直播的顽疾。除此之外，还有很多现象级的事件。不知名主播签约费低或无，收入主要靠观众刷“虚拟礼物”提现。这些礼物的价值通常从0.1元到500元不等。
要得到礼物，你得刺激观众的肾上腺素分泌。于是，一些女主播为了博取眼球和礼物，开始避球，用暴露的衣着和夸张的调侃行为取悦观众。
在直播行业，这样的情况存在很久了，经过一段时间的野蛮生长，这些行为已经上升到了令人发指的程度。露点成了常态，“造人直播”“直播赛车车祸”等事件轮番登场。
在sturm und drang，直播行业充满了混乱和雾霾。签约后毁约，与粉丝的桃色新闻，主播之间的勾心斗角屡见不鲜。以前这些不道德的行为大多都是新闻，现在有几千万的网民目睹和经历了这些行为，其中有一些是他们的偶像。
直播行业急需政策管控。今年3月，全国范围内的“扫黄打非”行动，针对直播平台的“色情”“低俗”，严肃处理了一批直播平台。斗鱼、战旗、熊猫、虎牙等热门平台无一幸免。
这种政策监管显然只是个开始，力度还不够。
主播门槛低，直播平台门槛高。拿到号的平台几乎都拿到了融资，因为没有融资很难进入这个行业。
直播信息数据在云端的存储和传输需要巨大的服务器支撑带宽，成本非常高。带宽决定了直播的质量和速度。这些因素直接影响直播的用户体验，平台在这方面不敢省。
直播平台的带宽成本通常取每月带宽峰值。“如果高峰时有100万观众观看直播，大约需要1.5T的带宽，理论上带宽成本在3000万元左右。直播也会应用IDC、CDN等技术，实际带宽和成本都比理论数字低，一般在1/2左右。”某平台CFO对华商说。
斗鱼在线人数长期超过1000万，而战旗、龙珠等平台都在500万左右。按照这个公式，斗鱼每月的带宽成本约为1.5亿人民币，每年仅带宽成本就达18亿人民币。
就目前的发展情况来看，没有一个直播平台能够承担这样的宽带成本。其实他们从来没有付出过那么多钱——和主播的收入一样，直播平台的流量和观众也有夸大数据进行虚假繁荣。
“修改数据”已经成为很多直播平台的舆论共识，一些平台在数据上开起了大玩笑。去年9月，前LOL职业选手《微笑》在宇都时，显示观看人数超过“13亿”，几乎等于中国总人口；另一位选手“高地平”和60亿观众一起观看了战旗直播，这意味着全世界的人都在看他的直播。
“正常”时期，斗鱼顶级主播的观看人数在200万-300万之间。据说对外展示的数字一般都是除以10，特殊事件时除以20-50，才能得到真正的在线人数。曾经有一个工程师模拟N个用户在单台PC上同时访问直播间，发现平台上12万人的房间，最大在线人数为4万人，含水量为70%。
即使人数是假的，基于带宽的运营成本仍然是一笔巨大的开支。欢聚时代(YY，虎牙)执行副总裁曹金曾对媒体表示:2015年虎牙每月带宽支出约2000万，全年带宽支出2.6亿。带宽占平台年支出的40%左右，虎牙年支出超过7亿。从目前的业务数据来看，斗鱼的相关成本只高于这个数字。
在如此巨大的成本压力下，直播平台有哪些营收方式来覆盖运营成本？
目前直播平台的收入主要来自三个方面:虚拟礼物分享、广告、游戏运营推广。广告是流量变现的重要手段之一，也是传统视频行业的主要收入，但即便如此，存活下来的视频网站仍然长期徘徊在盈利的边缘。相比之下，目前市场份额较小的游戏直播只是利用广告位进行品牌推广，相关收入极为有限。各大平台的广告位一般都是网页游戏链接。
游戏联运收入也有限。阿里巴巴相关专家杨坚此前研究过相关数据，称斗鱼游戏平台每月产生的现金流在200万-300万之间，2014年没有超过3000万。在页游整体下滑的情况下，这期间收入空很难有明显提升。
而且广告和游戏运营都很尴尬。虚拟礼物共享能否独撑大局？答案显然是否定的，各大直播平台的虚拟礼物收入目前不得而知，但业内统一的看法是:平台和主播分享粉丝送的“礼物”，一般是“五五分成”，排名靠前的主播可以到“37分成(主播7)”甚至更高。
如果平台能靠虚拟礼物来覆盖运营成本，参与分成的顶级主播月收入将是天文数字。所以虚拟礼物也不是直播平台的生命线。
那么，面对这些相互矛盾的数据，这些平台如何生存下去，促进行业的蓬勃发展呢？事实上，几乎所有的直播平台都在亏损运营，处于“烧钱融资”的状态。
“烧钱”的目的是快速占领市场高地，形成行业壁垒。这个目标很难实现，尤其是同质化严重的直播行业。美团和饿了么还没有形成绝对的用户忠诚度，但是竞争对手已经“烧死”了，他们靠资本活了下来。
外界并不清楚大部分直播平台的亏损情况，一些已经上市且需要发布相关信息的平台成为了分析的“目标”。
欢聚时代旗下的虎牙直播就是代表之一。2015年虎牙营收3.5亿，相关费用超过7亿。CFO何振宇声称直播业务年亏损4亿。《华商韬略》分析，虎牙在管理从直播秀到游戏的“虚拟礼物”领域经验丰富。虎牙面临严重亏损，其他直播平台无疑承受着更大的压力。
目前主流直播平台单纯靠“烧钱融资”能支撑多久？斗鱼运营两年半，期间共融资8亿人民币，可以承担运营成本。最有影响力的直播平台还是这样。恐怕很多中小平台很快就会成为烧钱圈地大战中的“炮灰”。
从业者试图为直播行业描绘美好的未来，比如结合VR技术让直播更精彩，通过付费订阅解决收益问题。但目前来看，这些措施只是“画大饼”，短期内难以实现。一位投资人甚至表示:虽然巨头纷纷进入直播行业，但都是在试图将其作为新的流量变现手段，不可能把直播作为主业。
连续不断的负面新闻，相互矛盾的数据信息，让直播平台看起来就像一个大泡泡，一触即破。针对这种悲观的观点，映客CEO冯友生表示:“如果直播(平台)能够颠覆人们的社交方式，那就不是泡沫。”
直播行业确实丰富了网民的娱乐方式。相对于精心剪辑的电视节目，有些直播内容比较粗糙，但比电视更真实，普通人物的生活都在里面。这种直播靠的是“真实的力量”，展现的是另一种精彩，所以收获了大量的观众。
然而，在行业变现堪忧、主播素质参差不齐的环境下，这种“实权”能颠覆人们的社交风格吗？很少有人去思考这个问题，从业者甚至根本不愿意去思考。
香港恒隆集团主席陈启宗曾在PKU 演讲|华商名人堂中告诉他的内地地产界同仁:你们中大概有30%的人将来可能会倒闭，有3%的人可能会赚大钱。事情的美妙之处在于，每个人都会认为自己是那3%的人，但97%的人最终都不会成为那3%的人，这是极其危险的。
经历过风雨考验的房地产行业依然如此，迅速扩张的直播行业或许更难逃脱这个规律。
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作者:华商|华商名人堂张静波
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