文|杨乔
编辑|杨杰
在今年的冬奥会上，除了“顶流”冰墩，包括安踏在内的一批运动服装品牌也随着人气上升。提供加拿大队羽绒服产品的Lululemon上了微博热搜。
但实际上，Lululemon的主要产品并不是羽绒服，而是女式瑜伽运动服。尤其是其售价近千元的瑜伽裤，还有“瑜伽中的爱马仕”的称号。与戴森吹风机、筋膜枪等产品一起，成为“新中产”青睐的产品。Lululemon市值已超过2600亿元。
在用瑜伽裤赚得盆满钵满后，Lululemon将目光投向了瑜伽之外的大运动领域，开始加码男士运动装。然而，再次以羽绒服“出圈”的Lululemon，能否延续一路狂奔的势头？在其严重依赖的中国市场，越来越多的新兴品牌开始在这个广阔的市场上竞争。与此同时，一股瑜伽裤的“下沉”趋势也正在兴起。
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新中产阶级更喜欢Lululemon瑜伽裤
今年的冬天来得又快又猛。在“冬季经济”中，羽绒服产品再次走俏。但与此同时，瑜伽裤依然畅销，没有退色。
在北京国贸的一家Lululemon店内，一排紧身瑜伽裤摆在最显眼的位置。在店里购物的大多是女性消费者。有人进店，直接问店员“五趾瑜伽袜在哪里”，直奔产品区。
店员们也积极热情地为每一位进店的顾客推荐不同款式的瑜伽裤。一位销售人员告诉《财经天下周刊》，这一排瑜伽裤分为休闲系列、瑜伽系列、运动系列、训练系列四个区域，每个产品的主要功能都不一样。最低850元的单价高达1080元，其中“裸裤”Align最为畅销。
(Lululemon店，图/由《财经世界周刊》拍摄)
北京国贸店是2020年8月Lululemon在北京开设的第6家店，也是当时中国的第34家店。但截至2021年10月底，其在中国的门店数量已达到71家。
Lululemon的品牌也是，基本就是靠这条近千元的瑜伽裤支撑的。
加拿大品牌Lululemon创立于1998年。作为一名体育爱好者，其创始人在一次瑜伽课上意识到，瑜伽将成为一种新的体育社会潮流。为此，针对瑜伽课程中衣服的包裹性、舒适性等问题，他将品牌定位为“时尚瑜伽服”的主打产品，推出了Lululemon的单品瑜伽裤。
Lululemon也成为了第一个专营女性瑜伽服的品牌。当时，耐克、阿迪达斯等运动服装行业的头部品牌以球类和奥运项目为主，这也意味着他们服务的群体主要是男性消费者。当时市面上的女性运动服装大多是以男性运动服装的变化为基础，没有专门针对女性的运动服装品牌。Lululemon的瑜伽裤不仅在面料和品质上有所升级，还在传统女性运动装的风格上做了调整，可以更好的修饰女性做瑜伽时的腿部线条。
自品牌诞生之日起，Lululemon就将瑜伽与高端消费的“生活方式”深度绑定，将24-35岁之间，高学历、高收入水平，追求品质生活的新女性作为自己的消费群体。Lululemon曾提出他的理想客户画像如下:“32岁，年收入10万美元的单身女性，有自己的公寓，热爱运动和时尚，每天花一个半小时锻炼。”
Lululemon贴着“独立女性”的标签，一问世就受到新中产女性的青睐。虽然Lululemon动辄上千元的瑜伽裤远超市面上同类产品的价格，但这并没有耽误它接下来的攻城略地。
2007年，Lululemon成功登陆纳斯达克。到2018年，其股价已上涨逾10倍。
Lululemon基本不打广告，也很少像其他品牌一样请明星代言。其营销成本仅占其年收入的2%。在销售策略上，采用“社群营销”的方式，擅长打“社群”和“生活方式”的牌。
一开始，Lulemon通过与瑜伽教练合作、赞助社区瑜伽班等方式，营造社区和群体文化的氛围，然后在其中发展“社区人脉”，吸引身边的同学，成为品牌用户。此后，Lululemon通过世界各地的社区进一步组织各种活动和事件，以吸引潜在消费者，加强与消费者的情感联系。
进入中国市场后，Lululemon还在北京故宫博物院、Xi大雁塔、上海东方明珠等地举办了多次大型户外瑜伽活动。
北京国贸店开业时，Lululemon邀请了其他健身运动品牌，在店前为消费者带来了一场热汗运动课程。在店里，每个店员也是以“教育宣传员”的身份存在。他们本身也是运动爱好者。同时，他们应该精通品牌文化和产品功能，以便向用户推广。
Lululemon与当地的瑜伽教练建立了密切的联系。此外，运动员、训练师、音乐家等职业。也是品牌重点发展的KOL。在这些kol的影响下，其用户形成了极高的品牌忠诚度，产生了极高的复购率。
鞋类行业品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《财经天下周刊》，Lululemon通过瑜伽教练、店内员工推荐、与消费者分享产品体验等KOL“种草”，潜移默化地影响了消费者的生活方式和消费场景。在品牌的影响下，甚至很多消费者已经形成了不穿Lululemon都不好意思进瑜伽馆的认知。
此外，Lululemon还尽力让产品穿起来舒适，在面料、设计、服装功能上加大投入。2021年初，它推出了Everlux功能面料，历时两年研发，目的是让产品保持干爽，运动时不留痕迹。
虽然瑜伽裤价格昂贵，但它准确地照顾了新中产阶级女性用户的消费心理。在疫情期间，当其他户外运动受到限制时，瑜伽获得了更多的关注。Lululemon的业绩也实现了更快的增长。2021年第三季度，公司实现营收15亿美元，同比增长30%，净利润1.88亿美元，同比增长30.73%。截至美国东部时间2月11日，Lululemon市值达到409.5亿美元，折合人民币2602亿元。
(财经天下周刊图片)
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露露柠檬还有耐力吗？
但以中产女性为主的Lululemon还能继续保持“一路狂奔”的势头多久？
事实上，Lululemon的品牌设计也已经崩塌，多次陷入产品质量问题的漩涡。
早在2013年，Lululemon就召回了一批Luon黑色瑜伽裤，原因是产品使用的面料过于轻薄，导致消费者在穿着时暴露了过多的身体部位。但之后品牌方并没有向用户道歉，而是回应称“我们并不认为这些裤子不合格”。其创始人曾用语言影射肥胖的女生不适合穿该品牌的产品。
此次事件召回的产品数量占当年女裤总销量的17%，导致品牌损失数百万美元。但除此之外，更严重的是，Lululemon的品牌形象严重受损，股价暴跌。
2015年初，在Lululemon恢复之前，陷入了新的“召回门”事件。当时，美国消费品安全委员会收到了很多消费者的投诉，称该品牌的一批连帽外套和外套颈部的弹性拉绳容易伤脸伤眼。为此，该公司别无选择，只能召回31.8万顶女帽和其他带有弹性拉绳款式的上衣。
根据郭盛证券的数据，受这些事件影响，2014和2015财年，Lululemon营收同比增速分别降至12.9%和14.7%，2014年净利润增速降至-14.5%。
直到2016年之后，Lululemon才开始恢复增长。但品牌也意识到不能只有瑜伽裤和女式运动服。
Lululemon前期推出了运动文胸、泳衣等产品，但仍以瑜伽和女性运动为主。2009年，Lululemon还成立了一个面向6-12岁女童的童装品牌Ivivva，主要产品是以运动紧身衣和运动背心为主的运动服。但在2017年，由于业绩下滑，公司不得不决定关闭55家相关品牌门店，其童装业务也宣告结束。
2018年，Lululemon开始进军男装领域，将其作为第二条增长曲线。
财报显示，2021年第三季度，公司男装收入为3.43亿美元，占比23.67%，销售额同比增长44.2%，超过其女装业务销售额25.09%的增速。在上一个季度的财报数据中，女装业务的营收在过去两年的年复合增长率为26%，而男装业务的年复合增长率为31%。
此外，Lululemon在2019年推出了个人护理产品，包括口红、面部润肤霜和洗发水。并打造了高端时尚休闲品牌Lab，平均售价比Lululemon高30%左右。2020年6月，Lululemon以5亿美元收购了家用健身公司Mirror。
值得注意的是，2022年1月，耐克起诉Lululemon，指控其未经授权制造和销售家用智能健身镜Mirror Home Gym及相关移动应用，侵犯了耐克的相关专利。有分析认为，耐克发起这一诉讼是因为其在运动生活市场的主导地位也感受到了lululemon带来的压力。
但无论如何，男士运动服装的市场已经是巨头林立。Lululemon正面临拥挤的赛道。
在Lululemon开始将触角伸向大运动领域的同时，耐克、阿迪达斯等巨头也加大了瑜伽运动市场。比如耐克推出了一款专为男性打造的瑜伽产品，直接与Lululemon竞争。阿迪还推出了瑜伽相关的紧身衣、内衣、背心等产品。美国运动品牌Under Armor，澳大利亚职业女性运动装备品牌Lorna Jane等。，也进入了游戏。
Lululemon除了瑜伽运动服在市场上没有特别的优势。瑜伽相对来说还是小众市场，Lululemon的产品也不是完全不可替代的。
虽然Lululemon价格昂贵，但在中国，很多消费者表示其瑜伽裤仍然存在包裹性弱、支撑力弱等问题，起球、起毛是常见问题。一些人在社交媒体上抱怨说，购买的Lululemon裤子“包裹得很差，接缝容易破裂”。
据天眼查，露露柠檬的子公司露露柠檬贸易(上海)有限公司于2019年8月因产品不合格被国家市场监督管理总局罚款8.19万元。
在服装品牌专家阿福看来，Lululemon能坚持下来的，是其瑜伽“高端时尚”的品牌。一旦这个点再次崩塌，Lululemon就失去了竞争力。
(图/视觉中国)
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中国市场的竞争
早在2013年5月，Lululemon就在上海和北京开设了三个展厅。但直到2016年12月，Lululemon才正式在中国开了第一家店。
然而，到2021年10月底，中国市场已经成为Lululemon在美国以外的第二大消费市场，在中国拥有71家门店，比2021年1月底增加了16家。根据其2021财年第三季度财报，国际市场净收入增长40%，其中北美市场净收入增长28%，而中国市场近两年复合增长率达到70%。
Lululemon品牌本身也表示，中国市场是公司国际市场增长的重要引擎之一，公司将继续投资在中国的新店和位于上海的中国总部。
去年年中，Lululemon在安徽的第一家店落户合肥。对于选择在合肥开店，有媒体报道称，露露柠檬中国高级副总裁黄表示，这是公司“布局江浙沪皖经济圈，深入二线城市”的重要举措。
Lululemon在中国市场的快速扩张也站在了国内瑜伽行业发展的风口上。中国“她经济”的兴起，带动了女性健身的潮流。据refined GymSquare统计，2021年中国瑜伽场馆数量达到42350家，同比增长9.1%。根据透宝研究院的研究报告，2021年中国瑜伽行业市场规模将达到686.3亿元，是2018年的两倍多。
同时，在年轻人“悦己消费”观念的驱动下，服装消费也在朝着个人希望“穿得更舒服”的方向转变。凸显身材、穿着舒适的瑜伽裤也成为女性健身、工作、购物的常见时尚单品。
于是，女式瑜伽运动服开始热销。去年“双十一”，以瑜伽裤为代表的运动服饰受到女性消费者的追捧，成交额再创新高。
然而，在国内市场，新的瑜伽裤产品也层出不穷。
包括安踏和李宁在内的运动服装品牌也进入了瑜伽裤市场。2020年，李宁旗下的高端女装运动品牌Danskin发布了瑜伽裤等产品。一些新兴的运动服装品牌，如粒子发烧，莫利李美慧，原料。j，暴走萝莉等。，近年来也获得了高淳、经纬中国等资本的青睐。
Lululemon在中国市场面临新的竞争对手。与此同时，瑜伽裤不再是中产阶级和高端消费的专属，而是开始“下沉”。
在电商平台上，女性运动服饰品牌Maia Active的旗舰店里，售价最高的瑜伽裤售价899元，月销量只有36件。售价369元的九分瑜伽裤成为店内销量最高的商品，月销量2000+。
在淘宝、拼多多、淘特、1688等平台上，各种各种品牌的瑜伽裤，价格最高也不过100元左右。《财经天下周刊》发现，某品牌淘宝店一款热销的瑜伽健身裤仅售168元，当月就有2000多人买单。相比之下，Lululemon专卖店的销售员告诉《财经天下周刊》，该品牌的产品基本不会做任何促销活动，尤其是爆款产品，从来没有打折过。
Lululemon在中国走红后，其“平太”产品开始出现在购物平台上。网络名人主播张大奕推出的鲨鱼裤很受欢迎。在品多多新消费研究院发布的“2020年初冬热销商品排行榜”中，鲨鱼裤的订单量、搜索量、分享量均位列第二。
Lululemon曾经让瑜伽裤成为一种高端“生活方式”的代表。但现在，女性健身服装也在开拓更多的商业场景。
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