文|金薇
近日，唯品会陷入假货风波。
一些消费者以2549元的价格购买了一条古驰古驰皮带。收到货后发现尺寸不符，就送到收购App鉴定转卖。8天后，被收购的App给出鉴定证书，称古驰腰带是假的。
这是唯品会的一个团购活动，平台显示畅销书数量超过1万。唯品会的古驰腰带出售后，很多网友在黑猫平台投诉。
早在3月26日，就有网友在黑猫平台发起集体投诉，称在唯品会购买的20条古驰皮带为假货，唯品会无法提供产品授权或相关证明。收购的商品已经和中检达成合作，不存在资质问题。获得的商品被鉴定为假货。
除了黑猫的投诉，越来越多的买家加入维权群，直到引起媒体的关注。这才让之前一直拒绝退货的唯品会态度软化，表示要给消费者退货。
4月7日，唯品会官方回应称，为保障用户购物体验，对有退货需求的用户进行退款。同时将委托中国检验认证集团对这些产品再次进行鉴定，以打消用户的疑虑。
唯品会在声明中表示，这批古驰腰带将由唯品会在海外直接采集，采购环节清晰可靠、合法合规，确保正品。这批货物也由中国检验认证集团抽样并通过鉴定。
此外，每条古驰腰带都配有唯品会正品防伪扣，可以规避其他不可控风险。
目前，涉事品牌方古驰尚未做出回应。但是，古驰在中国没有唯品会的平台，古驰客服建议消费者可以在官网或直营店购买作品。
对方占有的也是电商平台。真假之谜，唯品会和占有各有各的见解。看来子弹可能还是要飞的。
过去一年，唯品会风波不断。就在今年2月，我被不正当竞争调查罚款300万。3月，唯品会股价遭遇黑天鹅，几天内缩水超过100亿美元。此外，高瓴资本的清算，收入增速的持续下滑，电商的快速崛起，都在动摇唯品会的地位。
谁是唯品会?唯品会成立于2008年。它的主要业务是在互联网上销售打折商品。名牌折扣和限时抢购是唯品会的主要商业模式。
2012年3月23日，唯品会在纽交所上市。截至今年4月6日，唯品会收盘价为31.5美元/股，总市值213亿美元，约合人民币1393亿元。
与阿里JD.COM相比，唯品会主打“特卖”路线。凭借价格优势，唯品会一度成为仅次于阿里和JD.COM的第三大电商平台。然而，唯品会的交易规模已经远远落后于天猫和JD.COM，目前仅排在第四位。
今年以来，唯品会风波不断。
2020年底，唯品会刚刚在“双十一”活动后，因虚假促销、诱导交易被罚50万。新年伊始，1月14日，市场监管总局发布公告称，根据举报，将依法对唯品会涉嫌不正当竞争进行调查。
2月8日，国家市场监督管理总局发布调查结果:唯品会开发利用稽查系统获取同时在本公司和其他公司销售的品牌经营者信息，利用各种技术手段降低品牌经营者的消费关注度、流量和交易机会，限制品牌经营者销售渠道，扰乱公平竞争的市场秩序，违反《反不正当竞争法》的规定。
最终，市场监管总局向唯品会开出300万的行政处罚罚单，两个月罚款350万，创下电商平台新高。
这300万罚款主要是因为唯品会涉嫌不正当竞争。
2020年9月，一家名为“爱库存”的公司告知国家四部门，唯品会强制商家“二选一”。根据举报信，唯品会明确要求商家不得与爱库存合作。
“经过二选，2020年8月至12月，Ai库存受影响商家500余家，受影响活动7000余项，营业额损失超过20亿元，涉嫌违反电子商务法。
“二选一”的原始问题存在于电子商务领域。但是这次不一样。
去年监管明确加强反垄断，防止资本无序扩张，互联网巨头的不正当竞争和垄断被提上日程。今年2月7日，国务院反垄断委员会正式发布实施《平台经济反垄断指南》，旨在预防和制止平台经济中的垄断行为，促进平台经济规范、有序、创新、健康发展。
唯品会成为国家反垄断背景下的重点关怀企业。甚至新华社发表评论文章《唯品会上榜:规则面前，大小平等》。
唯品会之所以敢采取各种科技手段实施不正当竞争来冒天下之大不韪，与其自身的压力有关。
近年来，电商巨头之间的竞争日趋激烈。无论是下沉市场还是打折市场，电商竞争都很激烈。主打打折销售的唯品会面临着越来越多的竞争对手，“限售清库存”的优势也在不断削弱。
当初，唯品会以特卖起家，通过买断品牌库存挖掘尾货市场，以“品牌折扣+限时抢购”吸引用户。但是现在这个市场的竞争对手越来越多。唯品会为了维护市场地位，不惜通过检验系统等高科技手段获取竞争优势和交易机会，违背了监管底线。
唯品会的营收危机2020年，唯品会实现年营收1018.6亿元，同比增长9.53%，2019年为930亿元。这是唯品会历史上首次营收突破1000亿元，但营收增速为近十年来最低，也是首次仅实现个位数营收增速。
2015年至2019年，唯品会分别实现营收402亿元、565.9亿元、729亿元、845.2亿元和929.9亿元，同比分别增长73.8%、40.8%、28.8%、15.9%和10%。唯品会的营收增速在下降。
此外，唯品会全年归属于公司股东的净利润为59亿元人民币(约合9.053亿美元)，去年同期为40亿元人民币，同比增长47.1%，利润依然较为可观。
目前在收入构成上，唯品会的收入主要来自产品销售收入。2020年第四季度，得益于“双十一”，公司实现产品销售收入341.1亿元，同比增长21.6%。
没有大量的广告，唯品会无法维持销售额的增长。近两年，唯品会成为热门电视剧的常驻，堪称热门剧收割机。
2020年，唯品会对热播剧或综艺节目进行植入或命名，包括《一无所有三十》、《我的女儿》、《乘风破浪的姐姐》等，约有10档综艺节目和19部电视剧植入，直接推高了公司的营销费用。
根据唯品会披露的财报，2020年，唯品会的营销、销售和管理费用将高达80亿元，其中第四季度唯品会的营销费用为17亿元，去年同期为9.441亿元，营销率将从3.2%升至4.8%。花大价钱维持唯品会用户数。第四季度，唯品会总活跃用户数达到5300万，同比增长37%。
2020年，唯品会实现毛利212.9亿元，较2019年同期的207亿元同比增长2.9%，但毛利率同比下降1.3个百分点，从22.2%降至20.9%。换句话说，唯品会不断上升的成本正在侵蚀利润。
从过去的财报数据来看，唯品会营销费用的投入与活跃用户的增长存在非常明显的正相关关系。如果营销费用继续高速增长，也会削弱唯品会的盈利能力。
近年来，唯品会的B2C市场份额不断下滑。易观发布的报告显示，2020年第四季度，中国网络零售B2C市场交易额为21832.4亿元，唯品会占比2.6%，上一季度为4.1%。
虽然目前唯品会仍排名第四，但前三名的市场份额有所上升，分别是天猫63.8%、JD.COM 25.9%、Suning.cn 5.4%，而唯品会的市场份额有所下降。
这主要得益于唯品会所在的B2C赛道上的一批新兴电商平台。尤其是拼多多(社交电商)、小红书(社区电商)、Aauto快店(直播电商)等正在迅速崛起，一定程度上在争夺B2C电商平台的用户。为了稳固特卖的市场地位，唯品会甚至会强制商家“二选一”，但会受到监管处罚。
此外，高瓴资本也清退了唯品会。2020年8月，高瓴资本披露2020年二季度美股持仓情况显示，减持唯品会156.77万股。到2020年第三季度，高瓴资本出售所持唯品会全部股份。
受多重利好空影响，唯品会股价在今年3月24日大跌21%，随后三个交易日持续下跌。到3月29日，唯品会股价在4个交易日内下跌了37%，缩水122亿美元。
3月31日，唯品会紧急宣布股份回购计划，表示公司可能在24个月内回购至多5亿美元的A类普通股，股价将趋于稳定。
这一次唯品会的假货风波会对公司产生影响，可能会持续。但真正需要关注的是，各种新兴电商平台的崛起正在挑战唯品会的地位。唯品会想尽办法通过花钱打广告、“二选一”等手段来维持自己的市场地位，但这不是长久之计，尤其是国家两次对其罚款，说明已经触及了监管底线。这次假货风波也提醒唯品会，只有尊重市场规律，夯实护城河，才能走得更远更稳。
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