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几天前，淘宝推出了新的口号:“访问真好！”。
听说换了slogan，很多人专程打开淘宝求证，屏幕首页弹出的五个大字与之前空摇摆的启动图形形成鲜明对比。
有人说，当你看到这句话时，你仿佛听到了李佳琪的哭声。用了十几年的淘宝突然有了几分街头烟火气。还有人说，不知不觉中，“逛”淘宝已经成为你每天的睡前仪式。
这次品牌升级对淘宝来说具有里程碑意义。
如果盘点一下淘宝使用的广告语，无论是“淘！”我喜欢”或者“去淘宝，发现你说好”，既有从淘宝的角度，向消费者展示平台的优势，又有“访问很棒！“这更像是年轻人觉得小区好逛的感叹。
淘宝作为一个经过18年发展的购物平台，见证了中国电商经济的崛起和变革。而一次特殊的品牌升级背后，其对消费者心态的理解和感同身受，以及商业价值和长期消费文化的影响，正在改变一代人的消费观念。
为什么年轻人这么重视「烟花」？先看一组数据:
一项“孤独实验”的调查发现，16岁至24岁的人感到孤独的程度最高，甚至超过75岁以上的人。
2018年，中国宠物消费市场规模已达1708亿元，其中主要贡献者为80后、90后年轻人。有些人会把将近一半的工资花在宠物相关的项目上，以缓解孤独感。
只有14%的都市“空窝青年”从未感到孤独。
很明显，在过去的十年里，中国年轻人变得更加孤独和焦虑。
随着乐评区对年轻人平均抑郁症的评论，往往伴随着来自“有经验的人”的困惑:年轻人是不是越来越矫情了？
当然，也不能说不同年龄的人面对的时代毕竟不同。与他们的父母不同，今天的年轻人需要作为个体面对这个离奇、不可理解、竞争激烈、不确定的世界。
作为互联网原住民，他们自然更善于通过互联网寻求相同的利益，建立人际关系。各种所谓的“陪伴经济”、“精神消费”，一言以蔽之，就是在年轻人面临现实压力，职场竞争让他们长期处于高压状态的情况下，在网络上释放压力，寻找一个属于自己的精神避难所，以弥补未被满足的精神需求。
这种对“人”的价值的重申和共鸣，就像我们父辈饭后聚会、树下聊天、为生意呐喊交织的街头烟火。越来越多的年轻人希望自己的生活更大众化。
对“烟火”的向往，正在成为当代互联网时代年轻人最不引人注目的渴望。
就像现在的年轻人，无论是取得了世俗的成功，还是在工作中承受了巨大的压力，回到家里，还是会和家人一起吃最简单的饭，和朋友一起做一些有创意的事情。这是我们生活中不可或缺的一部分，也是生活在每个时代的人都在追求的“烟火”。
李佳琪曾说，很多人来他的直播间不一定是为了花钱，而是为了听他唢呐般的声音，即使是在一个人住的狭小的出租房里，透过直播间里的热闹气氛，也觉得自己不再孤单。
淘宝《95后集中度报告》显示，90%以上的年轻网民是淘宝用户，95后正在成为淘宝最大的用户群体。另据统计， 57.69%的人表示会花钱来缓解孤独。从消费特征来看，追求便利、自我满足、精神寄托、自我提升是年轻人的主要消费方向。
所以，年轻人虽然孤独，但他们的精神世界和物质世界并不缺乏。当他们的孤独遇到强烈的自我意识、多元的价值观、丰富的兴趣圈、个性化的生活理念，就会化为互联网里的点点火花。
当消费者的消费需求不再满足于眼前的生活需求时，他们更愿意想象一件汉服、一台咖啡机甚至一个手机壳在自己手中会发生什么。换句话说，“行走”是年轻人走出孤独，走向网络烟火的桥梁。
那么，年轻人在淘宝“逛”什么呢？
首先，在淘宝“购物”是人们向往的生活。
举个例子:有人想买一包速溶咖啡，在淘宝上搜索，下单。这是一个标准的淘宝消费场景。
但现在的消费者不仅会满足自己想要的，还会想去想象更多的“理想生活”。当消费者在购买咖啡时看到咖啡壶的推荐，很可能会想到一个完整的场景:“深秋的午后，我和朋友在郊外露营，喝着咖啡，听着躺椅上的鸟鸣，度过了一个无用而美好的下午。”在忙碌的闲暇时光里，一种回归生活原点的反思和秩序，带来的是平凡而踏实的生活，是我们身边的烟火。
如果说，年轻人对“购物”的需求是为了寻找自己向往的更好的生活。那么，相对于其他只专注于某一品类的平台，这种“你可以选择任何一种你想要的生活”的自信，是用户只有在淘宝才能体验到的。
其次，在淘宝，你可以随时“光顾”自己感兴趣的东西。
年轻人兴趣爱好的分化也让消费者更加分层和多元化。未来的消费不再仅仅是满足物质需求的渠道，而是精神需求的表达和娱乐消费。年轻消费者表现出更多的独立思考，他们也在寻找真正“了解自己”的产品和店铺。
如果说一些小服装店、包包、个性化手机壳等店铺的火爆，已经向我们证明了消费多元化的趋势正在显现。那么淘宝今天的品牌升级，无疑是为了进一步帮助消费者和商家更好的沟通，共同创造，共同做出满足圈子喜爱的产品，实现消费者、商家、圈子的共同发展。
据统计，年轻消费者喜欢“订阅”“购物”等产品，是因为他们物质资源丰富，在兴趣中寻找自己的群体归属。围绕商品和商家，淘宝建立了自己的圈子逻辑。对他们来说，这些人不是商业时代的符号，而是混杂着烟火和星星的鲜活个体。
从粉丝的角度来说，“轻松购物”的体验其实是消费者和商家共同建立和相互选择的，让有相同爱好和品味的人走到一起，不再依靠搜索这个公共渠道来相互联系。
用户上传的评论、短视频、留言等等会让圈子更有活力。试想:很多商家虽然小，却能聚集一群爱好相同的人，讨论各种事情，把自己的店铺搞得热闹，吸引路人。
第三，丰富的产品形态如同“逛”市场街区。
从产品的角度来看，商品本身可以是一种内容。相对于娱乐为主的内容，短视频、音乐、游戏等。以商品内容的形式可以更有趣、更丰富地满足用户的精神世界，也可以更实际地改变他们的生活。
当我们躺在床上，打开淘宝的首页，就可以了解到我们需要的各种有趣的商品。淘宝里真实有用的消费评价，直播里直接的效果展示，带来的是更加所见即所得的沉浸感。消费者可以看到时尚博主分享的穿着指南，模特爱好者可以在这里组装，甚至吸猫。
随着浏览的深入，消费者可以通过信息流推荐进入一个商家的直播，通过直播进入商家的店铺，通过商家的店铺找到感兴趣的商品，通过更多的推荐进入购物社区...这种体验就像线下购物一样，通过大路进入各种有特色的路径和街区，可以让消费者一次又一次去淘宝购物。
随着商品、店铺、直播、社区等内容形式的丰富。，淘宝这种“东看看西看看”的行为，是在给用户“逛满烟花的街区”一样的快感。
淘宝的“轻松购物”不止以上三个角度，但不变的是淘宝一直有潜力成为一个轻松购物、烟火气十足的社区。作为国内最大的消费生态，如今消费者在淘宝的行为更多的代表了他们与生活方式和兴趣爱好的互动，而不是人与平台的简单联系。这是当今年轻人消费习惯改变的根源，也是淘宝品牌升级的根源。
你可能认为今天的淘宝每月有9亿消费者。论规模，电商平台首屈一指。品牌升级易如反掌。
其实今天的淘宝是一个非常庞大复杂的生态。品牌升级就像一个烫手山芋。如何平衡不同群体的体验，让每个参与者如履薄冰？
一个最明显的问题就是淘宝的“形象”在消费者心目中很模糊。消费者只是把淘宝作为自己消费决策的终点，也就是“别处种草，淘宝下单。”淘宝自成立以来一直强调的高效率属性，不自觉地隐藏着“发现好东西”的潜力。
负责品牌升级的产品经理解释道:
“这种高效率在交易指数等数据上看起来不错。但是对于淘宝来说，我们其实可以给消费者带来更多。”
据淘宝品牌团队介绍，淘宝在去年双12期间推出了虚拟街区“吴涛街”。当时就提出“来看看真好！”营销，来源于当时品牌团队的一次头脑风暴:“如果天猫是商场，淘宝应该是什么？”
在他们的愿景中，淘宝应该是一条更有趣、更容易被发现的街道。消费者在购物的过程中感受到的不仅仅是商品，更是与店主有温度的交流，与朋友交流的乐趣。今年随着产品的不断优化，展现单一事件的营销主张，成为淘宝品牌的心思。
具体到产品层面，淘宝的做法是把技术和内容推荐结合起来，让信息流符合用户的需求和喜好，让以前看不到的好商品流动起来。并通过商品、店铺、直播、评论等内容形式为用户提供丰富的体验……无论什么形式，这一切的前提都是保证用户有大概率看到自己喜欢的内容。
但淘宝要完成上述完整的环节，还有很长的路要走。
如前所述，消费者仍然更依赖于“订阅”页面与商店联系。门店和场景还是需要用户主动探索，才能展现背后的价值。这对消费者的“主动性”提出了更高的要求。目前用户在信息流中能够高效获取的主要是产品信息，体验还不够丰富。
内容方面，发现信息流中偶尔出现娱乐。或许这些与消费无关的内容会在短期内促进点击率。但从长远来看，一个消费平台的“烟火气”显然不是靠这些内容就能维持的。
淘宝的“烟火气息”特征构成了平台“轻松购物”的基础，成为一个值得探索的发展方向。但是，如果要打通一系列的场景，比如商品、内容、场景等。，并构成理想的真正的“烟花街区”，我们需要在产品和运营方面更长期的调整和努力。
淘宝已经和中国人在一起18年了。无论是消费者规模，还是产品形态，都已经今非昔比。中国消费经济对产品的改变已经遍布肌理，深入骨髓。但从淘宝内部来看，其核心思想从未改变:了解人们的真实需求，为他们过上更好的生活铺路。
可以说，了解淘宝，就了解了中国人未来生活方式发展的方向。
如今，淘宝从品牌角度进行的细微的产品调整和努力，正在潜移默化地改变着中国的电商和消费模式。打通了产品、内容、场景等产品后，会以更加陪伴和烟火的氛围，为未来年轻人的夜晚带来一点温暖的烟火。
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