国产美妆产品正在越走越远，越来越有生命力。
文怡，中国商人，阿芸
2020年3月，国内彩妆品牌华西滋开始在日本Amazon.com销售。这是花溪子首次入驻海外电商平台，花溪子“走向海外”迈出了更为实质性的一步。
短短五年时间，国内品牌如完美日记、zeesea、Kating、colorkey等。，一路“舍命”，在电商平台上完成了从0到1的成长曲线，销售额过亿甚至击败巨头，然后扬帆出海。
其实这并不是国内美妆品牌的第一波浪潮，也不是国内美妆品牌第一次与国际品牌竞争。在这场长达百年的商业博弈中，我们看到了中国制造的强大，年轻人的创造力，中国品牌的坚韧。
[外资蜂拥而至困难重重]
中国新消费的故事似乎总是从上海开始。
早在20世纪50年代，上海就成为中国首批通商口岸城市之一。洋货不断进口，进口化妆品在市场上最为常见。
1915年，民国大报《农商包敏》上发表的一篇文章写道:“化妆品是一种奢侈品，似乎不是日常所必需的。但是，由于人文的进步，这类产品也逐渐包含了日用品的性质，而且各国的国内产量也在逐年增加.....东西方国家为消费者进口到中国。”
“双妹”的流行在一定程度上缓解了这种情况。
1898年，清末光绪皇帝百日维新时，广东商人冯福田用多年积累的两万银元在香港创办了中国第一家近代化妆品企业广盛兴，双美品牌由此诞生，进入上海。
1915年，双妹旗下拥有众多美容和香水产品，发展成为国内领先的美容品牌。同年，美国在西海岸的旧金山举办了巴拿马太平洋世界博览会，双妹的经典产品“粉霜”在展会上获得金奖。当时的巴黎时尚界以“VIVE”盛赞双妹。于是，“上海VIVE”成了双妹的别称。
可见中国化妆品一开始就有很强的品牌实力和产品竞争力。
1928年，中国开启了经济增长相对稳定的“黄金十年”，短暂而蓬勃的经济发展催生了美潮流。在此期间，随着国家的进一步开放，外国化妆品公司开始有意开拓中国市场，齐丹、米思佛、夏诗莲等国际品牌纷纷涌入。
1934年8月7日，《申报》发表了《现代女性的力量》一文，文中提到:“最近国际贸易局公布，半年来中国化妆品、化妆品、化妆品、女性用香水的进口已达85万件，与前一年的150万件相比，几乎是‘后来居上’:仅6月香水、化妆品的进口额就达到了…………………………………………”
当时，上海最受欢迎的进口美容品牌是齐丹。张爱玲写道:“我人生中第一次赚钱是在中学，当时我画了一幅漫画，放在英文的《大美晚报》上。报纸给了我五块钱，我马上买了一支小齐丹口红。”
▲齐丹口红广告
外资的涌入使得国内化妆品市场空火热，这也在一定程度上促成了国内美妆品牌的第一波浪潮。百雀羚护肤香脂畅销全国及东南亚主要地区。双妹的销量一度击败了当时流行的“夏诗莲”。融合了德国桂花和印度檀香的雅霜，在国产化妆品中独树一帜。
然而，战争为繁荣的化妆品市场画上了休止符。
1937年，卢沟桥事变拉开了战争的序幕。随着上海的沦陷，冯福田南下广州，最后到达香港。此后，广盛兴分成了两个分支，分香港和上海两脉。香港做起了房地产和金融，不再涉足化妆品；解放后，上海一麦与上海明星厂等名厂合并，成立上海明星日用化学品厂，后称上海家化。
虽然第一波美妆品牌在战争中“短暂而辉煌”，但国产美妆品牌在这一时期已经开始萌芽，一个未来大家都会熟悉的百年品牌诞生了。
上世纪80年代，随着改革开放和消费市场的兴起，沉寂已久的中国化妆品市场开始野蛮生长。上海家化的美格网创造了很多第一:第一款定型摩丝，第一款防晒霜，第一款护手霜。大宝、羽西、小护士新一代国产品牌也在这一时期崛起。
然而，改革的春风将雄心勃勃的国际品牌吹进了中国市场。上世纪80年代末，宝洁、联合利华进入中国后，国产品牌遭遇前所未有的竞争。90年代，雅芳、联合利华、雅诗兰黛等欧美化妆品巨头相继进入，瓜分了大部分中国市场。
国产美妆产品的没落从90年代就开始上演了。
1990年，现代意义上的化妆品店诞生了。辽宁盘锦的董氏化妆品、河北保定的东大、四川绵阳的乐美等化妆品店遍地开花。CS渠道(化妆品店、日化店、精品系统组成的销售终端网络系统)开始走上历史舞台。
【/S2/】CS频道的成熟离不开国外美妆品牌对中国市场的培育，CS频道的繁荣也反过来促成了国际品牌的扩张速度和版图。
2004年初，资生堂共投入2.2亿元负责CS渠道的运营，帮助门店建立会员体系和管理后台。可以说，CS渠道在中国成熟的营销模式，离不开资生堂对中国市场的深耕。2008年，资生堂在中国签约的CS门店已经达到5000家，旗下的博美、ZA等品牌也进入了中国市场。
同期在彩妆领域，美宝莲在各大化妆品店抢尽风头。背后的欧莱雅集团在2009年推出了CS频道的“魅力联盟”计划。
在《魅力联盟》推出之前，CS店铺大多通过代理商进货。计划实施后，门店通过筛选成为联盟会员后，巴黎欧莱雅将直接向会员门店供货，并提供推广支持。Youw的政策吸引了很多店铺加入。该计划推出16个月后，巴黎欧莱雅已经增加了1000多家化妆品门店。
除了深耕CS渠道，财大气粗的国外美妆品牌也愿意在电视媒体时代花大价钱做营销。
90年代，擅长营销的玉兰油正好赶上了CS渠道的红利期，迅速在中国市场站稳了脚跟。玉兰油背靠财大气粗的宝洁集团，依靠“谁最红，就请谁代言”的路线，邀请张可颐、袁咏仪、李美琪等一线明星全程拍摄广告，使品牌一炮而红。2004年，玉兰油击败了当时的本土品牌大宝，成为中国市场最大的护肤品牌，占据了护肤市场12.38%的份额。
▲张可颐代言玉兰油
在第二次美妆浪潮下，外资企业砸碎营销和渠道，完成了中国美妆消费市场的启蒙和教育，促成了化妆品市场的繁荣。然而，在外资几乎垄断中高端化妆品市场的时候，本土品牌只是在最初几年经历了蓬勃发展，最后因为缺乏品牌运营能力和渠道建设能力，只能在中低端市场打拼。
从童颜、美加净，到小护士、羽西、丁家宜，再到美颜面膜，国内美妆品牌都难逃被海外资本收购的命运。
然而，国内美女的故事还没有结束。
[电商助力，进而掀起国货大潮]
错过的改革开放机遇，回到了电商时代的国产美妆产品。
21世纪第二个十年，随着互联网的蓬勃发展，线下化妆品店逐渐被冷落。作为国内美妆品牌的短期CS频道，已经不重要了。
国内美妆品牌等待电商这张“入场券”已经太久了。一群“雄心勃勃”的中国年轻企业家，带着“为什么中国品牌比别人差”的气息，大胆开辟了美妆领域的新格局。
然而在爆炸之前，99%的国货都死在路上了。
消费者对国货由来已久的偏见，短时间内无法调和。甚至当售价159元的花溪子散粉被团队选中后第一次放在李佳琪面前时，他的第一反应是“是我疯了还是它疯了？”
即使是今天的“国内顶尖日记”，在创业初期也有艰难的起步。三个创始人经常挤在一个办公室里，因为资金问题急得一个个抽。联合创始人陈玉文参加真格基金demo day的时候，参加活动的100多个投资人中，只有5、6个加了他的微信，最后都没有投资。
在不看好国产美妆产品的情况下，如何抓住这张来之不易的入场券？
产品实力是前提。
对于没有品牌基础的国产新品牌来说，第一步往往很难走出来，一不小心就会被市场上的品牌迭代。正因如此，华西生物夸尔迪品牌总经理毕然决心绝不做“大牌替身”。
因为“盲目的低价路线只会让产品越来越低(低级)，让消费者对国货的信任度降低。”
口红是彩妆最大的品类，长期以来几乎被国外品牌垄断，国产品牌极难突破。陈玉文将《完美日记》攻击口红类别的战争描述为“艰苦的战斗”和“消耗战”。抱着永不妥协的信念，爆款“小细节与口红”经历了从研发到上市的88期设计稿。
▲完美日记“小鞋跟”口红
自我认同是精神内核。
成立于2015年的逐本公司，首先选择了原创研发的道路。经过两年的研发，终于在2017年推出了产品。但在2017-2018这两年，逐本产品却被忽视了。空有好的产品但是没有市场。业内前辈甚至劝说创始人刘前飞“去日本注册一个商标，打上品牌，再进口到中国”
但年轻一代的企业家不再愿意向市场低头。他们野心勃勃，又不甘心。他们执着地问市场和时代:为什么中国不能有自己的高端护肤品牌？
在华之前，没有一个品牌真正以艺术级的微雕技术将东方美学融入到产品设计中，所以对于华来说，一切都是新的道路和未知的挑战。华选择的是相信自己，去做。联合创始人费曼说:“如果我们不相信自己，我们就没有机会”。
▲花溪子化妆盘
机遇是关键力量。
有产品力和精神内核的国产新美妆品牌一直在等风。
好在随着社交网络和电商平台的繁荣，这股风吹起来了。
曾经风靡一时的国产美妆品牌证明，中国不缺好的国货，缺的是销售和营销渠道。过去，品牌需要巨大的资金、媒体和渠道才能冲出市场，而现在，产品力通过丰富的“种草”方式，在电商平台上直接转化为购买力。
天猫曾公布过一个数据，2020年将有3000家美妆商家开天猫店，其中2000多家是国产新品牌，占比近80%。在大牌云集的平台上，去年有30个新晋美妆品牌脱颖而出，实现了销售额过亿的“小目标”，迎来了自己的亮点。
有了产品实力“出圈”，就可以在各大社交平台“种草”，最终在电商平台达成购买。这整个环节，不再需要建立销售渠道，可以直达客户群，为国产品牌弯道超车提供了可能。基于此，线上DTC(直接用户)销售模式成为国内新晋美妆品牌的制胜之道。
天猫平台对国产美妆产品的支持，以及直播电商的兴起，让已经准备起飞的国产新品牌搭上了顺风车。早在2015年，阿里就宣布国产美妆品将成为天猫重点扶持对象，并提出与国产美妆品品牌进行更深入的合作。
机会来了，国产美妆新一波浪潮来了，新的国产品牌开始“逃命”。
从天猫旗舰店开业到累计成交额过亿，花溪子只用了一年时间，这在传统商业时代是难以想象的。
毫无疑问，是华崛起的重要一环。在先后获得完美日记和欧莱雅的合作后，华意识到了的重要性，开始尝试与之实现“深度绑定”。2019年，双十一花习字的GMV(总成交额)达到2.2亿元，其中64%的成交额来自李佳琪直播工作室。
2020年，国产美妆新品将迎来新的一年。作为国内彩妆第一品牌，完美日记在天猫超级品牌日，打破了天猫超级品牌日的销售记录。其天鹅绒唇釉单日销量超过80万件，创下行业新纪录。母公司逸仙电商也在美国纽交所成功上市，成为中国首家在美股上市的美妆集团。
2021年，国产美妆品牌的故事还在继续。与天猫小黑盒携手跑白燕。推出新精华，开创新国货第一历史；专注敏感肌赛道的薇诺娜，母公司甜菜碱在深交所上市...
除了渠道的变化，国货崛起的另一个推动力是电商平台背后购买力强大的新一代年轻消费者。《有赞& C2CC: 2020年美妆行业发展趋势洞察报告》显示，2019年，中国化妆品行业(规模以上)市场零售额达到2992亿元，累计年增长率为12.6%。其中护肤品规模占53.5%。在美妆群体中，Z世代的消费增长最快，他们更愿意在美妆上消费。
▲Z世代彩妆消费偏好来源:C2CC媒体
天猫新品牌的批量崛起，与阿里平台吸引的8亿优质消费者密切相关。他们的年消费高达9000元，远高于其他平台。以80后、90后为主的年轻消费群体，愿意为中国文化和新品牌创造的价值买单。更年轻的消费者可以推动更年轻的品牌。品牌年轻化的浪潮可以深度影响行业，进而影响很多消费者。
背靠天猫阿里新国产品牌，也在接受资本市场的持续加持。比如刚刚获得天猫金妆奖“年度新亮点品牌”和护肤赛道“年度超级食材”的新锐品牌喜沐源，成立一年半以来已经融资六轮，吸引了真格、弘毅等完美日记早期投资人的多次投资，并由刚刚联合投资了漫咖啡的H Capital和Coatue Management共同领投。与化妆品品牌普遍采用的ODM、OEM模式不同，喜沐源坚持自主研发，旗下山茶花、CBD系列产品也获得了所在品类的天猫销售冠军。
产业品质和技术的迭代，新一代消费群体的审美迭代，以淘宝天猫为代表的新连接模式的迭代，让国内美妆浪潮的崛起成为可能。
[反向输出，约翰杨下海]
日本前首相中曾根康弘曾说:“在国际交往中，索尼是我的左手，丰田是我的右手。”
品牌竞争是国力的竞争。可口可乐、麦当劳等消费品牌的全球扩张体现了美国的竞争实力，而国产美妆产品的出海也让“中国创造”的实力开始显现。
时过境迁，曾经被外资企业“吊打”的国产美妆品牌开始扬帆出海。目前国内美妆产品基本可以分为:以玛丽黛佳为代表的代工厂孵化出来的老品牌，以及以华为代表的依托电商平台诞生并流行起来的新品牌。
前者从线下进入海外市场。2017年6月，玛丽德嘉入驻中国丝芙兰，2018年7月，正式入驻新加坡丝芙兰，开始了出海的第一步。为此，玛丽黛佳也做了很多努力，甚至为丝芙兰设立了产品线，让品牌定位得以提升。
后者从线上进入海外市场。去年双11期间，花溪子在天猫淘宝海外国内美妆榜排名第一，销往全球200多个国家和地区。
今年3月，花溪子正式在日本亚马逊直营，其中“同心锁”口红在日本亚马逊售价6129日元(折合人民币约371元)，上市首日就进入日本亚马逊口红销量前三。
海外市场的认可，让国货摘掉了“低价”“平板换代”的帽子。随着产品的强大和中国文化的输出，国内美妆产品在定位上有了飞跃。
2020年双11期间，海外用户在天猫海外平台上的国产美妆商品成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。Lazada平台数据显示，完美日记在去年双11成功拿下美妆销量榜首。此外，火烈鸟、姿诗、卡婷、彩妆等国产化妆品也在全球速卖通平台上热销东南亚市场。
“1.0阶段，国内美妆产品通常被国际巨头收购，2.0阶段以护肤品为主，3.0阶段以彩妆取胜，与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆品牌竞争，因此更有能力出海。”CBNData首席商业分析师李想表示。
▲国内美妆产品三倍来源:CBNData
CBNData的《天猫国产美妆品的进攻之路》显示，短短五年时间，大量国产美妆品新品牌走出了“天猫起步、赛跑下线、扬帆出海”的全新成长曲线。
原本给国外大牌主机厂的优质产品品质，以国产新品牌的形式被赋予文化内核，再通过全球网络渠道销往全球。国产美妆正在走得更远，更有活力。
[爆红变长红，拼内功]
国内美妆品牌的崛起还处于初级阶段。美容市场的蛋糕足够大，竞争自然也足够激烈。有之前没有完全丢掉中国市场的外资企业，也有新的国产品牌不断涌现。如果不能筑起坚实的屏障，仅仅靠吃时代的红利是无法“躺赢”的。
一方面，产品创新能力是品牌长期发展的关键。在“流量为王”的时代，国内美妆品牌往往以营销为主。
公开资料显示，完美日记的研发成本仅占营收的1%左右。欧莱雅、资生堂等外资品牌的R&D费用都在3%左右。
另一方面，供应链的稳定是品牌持续“耐力”的有力保障。国内美妆新品品牌起步时间不长，企业规模不大，自建供应链数量非常少，代工厂合作门槛很低。
百灵和完美日记的代工厂Cosmeishi去年宣布，每款彩妆可以订购500件。这意味着任何“后浪”都有可能在极短的时间内复制“前浪”的成功，并最终加剧内部竞争。
对于小有成就的国内美妆品牌来说，如何保持目前的优势，把握新消费时代的趋势，提高产品力和创新力，是未来在竞争中脱颖而出的关键。
在品牌建立的初期，为了开拓市场，在营销上下大功夫也无可厚非。与代工厂合作快速将产品推向市场也是明智之举。毕竟在竞争激烈的市场中，“酒香也怕巷子深”。然而，在尝到“爆红”的滋味后，是否还能沉下心来修炼内功，将决定国内美妆品牌能否真正树立起自己的品牌价值。
消费者对国产品牌的信任来之不易，国产美妆产品的未来需要去做，去珍惜。
[资源]
1.中国化妆品122年:国产美妆远未真正崛起。星海情报局
2.“揭秘| 5大国际巨头CS渠道战斗力PK资生堂和欧莱雅谁更强”的整容观察
3.爆炸中国的新世界
4.“网络名人容易红，但不容易。国产美妆如何解决“两难”问题？金融早餐
——END——
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