本文为《迷失在苏宁的十年》第一篇。请关注阅读本账号的后续。
2008年，黄入狱，旷日持久的“美苏争霸”意外胜出。随后几年，在张掌舵下的苏宁营收和净利润齐头并进，将国美远远甩在身后。
2011年，苏宁营收突破900亿元，净利润近50亿元。另一方面，国美营收不足600亿元，亏损近20亿元。
正如张所说，“零售是一场没有终点的马拉松。”就在苏宁享受春风的时候，“小哥哥”JD.COM居然发来战书，拉开了苏宁失落十年的序幕。
(注:为避免混淆，Suning.cn及其前身苏宁尚云、苏宁电器等统称为“苏宁”)
1.苏宁的第一个转折点
2014年，北京海淀区某大学男生宿舍，山东达汗高中在笔记本电脑前耐心看完马云的演讲，说了一句“牛逼X！”然后他背上书包，走到图书馆继续准备他的公务员考试。
另一方面，高忠的室友津津有味地看着某杂志上关于刘的软文，然后在玩LOL的时候和身边的人讲述东哥颠覆中关村的传奇故事。
此时，互联网行业已经进入收获期，阿里、JD.COM等一批电商平台纷纷启动IPO，充满了财富自由的味道。另一方面，商业领袖被媒体神化，成功影响了这一代“年轻人”。
百家争鸣，上市十年的苏宁正在出现衰落的迹象。
2014年苏宁营收1091.16亿元，同比增长不到4%，扣非净利润首次为负。从没有爱上他，一直在互相争斗的JD.COM，不仅在2014年IPO成功，营收也超过了苏宁，达到1150亿元，同比增长66%。
张喜欢用“10年”来划分苏宁的历史和未来。
踩着半条命的国美，苏宁第三个“10年”开了个好头。2011年，归母净利润达到历史新高46.24亿元，而一年后阿里巴巴归母净利润仅为42.28亿元。
形势非常好。如果什么都不发生，事故就会发生。
“今晚，莫名兴奋:)”2012年8月13日，刘发了一条意味深长的微博。
第二天，刘宣布价格战，目标直指国美和苏宁的命脉——家电。
2.JD.COM的三大优势
"JD.COM家电三年内零毛利！"在微博上发言。苏宁股价一度跌逾8%，收盘时仍跌逾7%。
此时，JD.COM已经击败了新蛋、当当等平台，但与苏宁相比，仍是“小弟”。
2011年，苏宁的营收是JD.COM的4倍多，而且苏宁自2001年上市以来每年都在盈利，而JD.COM还处于烧钱换量的阶段。期末，苏宁也是JD.COM的两倍。
而且，就在价格战打响的前一天，苏宁公告称，拟发行不超过80亿元的债券，用于补充公司流动资金，调整公司债务结构。此外，2012年苏宁通过非公开发行募集资金46.33亿元，其中5.5亿元用于补充流动资金，也于2012年到位。需要注意的是，这40多亿很大一部分来自张及其控制的公司，未上市的系统补贴上市公司，这在未来十年已经是家常便饭。或许这也是苏宁和苏宁未上市体系会同时陷入流动性危机的原因。
这看似是一场不对等的战争，但有时候“乱拳”就是打死“老师傅”。
相比家族庞大的苏宁，JD.COM有三个先天优势:第一是JD.COM 2012年还没有上市。
一般来说，上市公司的融资渠道更多，融资能力更强，苏宁发行80亿债券就很好地说明了这一点。但是，JD。COM的融资能力也不弱。价格战开始的时候，的一个股东对刘说:我们除了钱什么都没有！你可以放心去战斗，战斗到死！"。
2012年10月，当苏宁发债的计划获得中国证监会批准时，JD.COM也筹集了3亿美元。看时间，2011年和2012年，两家公司的筹资活动产生的现金流量净额都在90亿元左右。
在融资能力上，苏宁并没有表现出压倒性的优势。
“赤脚不怕穿鞋。”仅从价格战理论来看，苏宁因为是上市公司而受到制约。就算JD。COM的业绩崩盘，只要少数股东能接受，苏宁的业绩就会直接影响股价。
第二是JD.COM的家电量非常小，这场价格战本身就是小而广的。
据创JD.COM介绍，2012年8月15日9:00-1:00，JD.COM网站访问量比2012年6月18日增长80%，同时支持二十多亿次访问。JD.COM仓促发动价格战，实际库存是健康库存，只有4亿元，一个上午就卖完了。“这让很多网友吐槽价格战:套路太多了。
对于JD.COM而言，家电只是一场声势浩大的小规模战斗，只有战斗才能赢得全局。一个明显的体现就是，刘号称“家电三年零毛利”，但2012年整体毛利率从5.45%增长到8.41%，增长了近3个百分点，毛利翻了一倍多。
对于苏宁来说，这是一场不能输的全面战争。
第三点，也是最关键的一点，2012年，苏宁明显失去了一只重要的手——电商。
2012年还有一个重要背景，就是中国移动互联网用户首次超过PC用户，移动互联网时代全面觉醒。
用户访问一个App或者下载一个App，显然比逛商场要容易得多。
虽然当时苏宁对电商有所布局，甚至将其视为长期战略，但尚未成气候。相比JD.COM 4小时2亿多的访问量，苏宁最高并发访问量1400万，日浏览量上亿。
此外，2012年苏宁通过电商实现实物商品主营销售收入152.16亿元，较2011年增长近3倍。从收入上看，苏宁也享受到了价格战带来的红利，但对于苏宁来说，电商收入的提升只是局部战场的胜利。
这个价格的胜负最终看两家公司的财报。
2012年，苏宁营收983.6亿元，同比增长不到5%，毛利同比减少3.1亿元，毛利率从18.94%降至17.76%。JD。COM的收获也不小，营收达到413.91亿元，接近翻番。
短短几个月的对抗，胜利的天平却直接向JD.COM倾斜。
这时候，张深刻认识到，苏宁必须改变，加快触网。价格战第二年，苏宁电器更名为苏宁尚云，云商模式，即“店主+电商+零售服务商”。
然而，苏宁的命运并没有改变。价格战才过去两年，苏宁就已经站在了盈亏的十字路口。
3.第二个转折点是扣非净利润首次亏损。
2014年，苏宁土生土长的净利润仍保持正增长，增幅达133.19%。但是张比任何人都清楚如何实现盈利。
2014年，苏宁将11家自营门店资产证券化，以43.42亿元的价格转让给中信金石基金管理公司。本次交易税后净利润为苏宁约19.77亿元。交易完成后，苏宁回租，获得店铺物业的长期使用权。
因为这笔交易，苏宁由亏转盈。
科普基础知识，净利润有很多种，其中常用的有归母净利润和扣非净利润。扣非净利润是在归母净利润的基础上扣除非经常性损益。比如苏宁出售不能长期持续的资产的操作收入，就属于非经常性损益。
2011年，苏宁扣除扣非净利润46.24亿元后，在JD.COM受到价格战干扰后一路下滑，2014年出现亏损，亏损额达到12.52亿元，这是其上市以来的首次亏损。2014年之后，虽然苏宁营收屡创新高，归母净收益长期为正(2020年除外)，但其扣非净收益从未转正。
2014年首次出现亏损的另一个指标是营业利润。相应经营活动产生的现金流量净额也为负，净流出近14亿元，也是首次上市。
从宏观层面看，苏宁2014年的“萧条”是时代大潮下的必然。
2014年全国100家重点大型零售企业零售额仅同比增长0.4%，其中家电零售额同比下降1.6%。然而，根据艾瑞咨询的数据，2014年，中国网购市场交易规模达到2.8万亿，同比增长48.7%。
虽然价格战之后，苏宁更名，加速触网，但2014年，苏宁线上业务的毛利率仍不足2%。
而且从一些财务指标来看，苏宁的价格战和不触网是必然的。例如，2014年苏宁研发支出仅为7317.9万元，同比下降55.84%，占营收比重为0.25%。
2011年至2014年，苏宁研发支出总计4.41亿元，同期JD.COM研发支出达到36.76亿元。与R&D相比，苏宁似乎更喜欢广告。同期，苏宁的广告及推广费用逐年增长，总计达到64.48亿元，这也可能是苏宁在价格战后保持营收增长的重要抓手。
研发支出低，“千年老狐狸”，同样的道理，张也心知肚明。在刘价格战打响之前，苏宁在京东骚扰手机和数码手机。对于苏宁来说，这也是一个小而广阔的主战场，但我们都知道结果。
参与价格战的各方都有可能实现共赢。例如，猫和狗越玩越高GMV。况且苏宁崛起的路上，经历过多次价格战。“都是几千年的狐狸。”和小博达一起玩，张当然是心知肚明。甚至在刘宣战之前，苏宁就已经在京东骚扰手机和数码手机。COM的主战场，这对苏宁来说也是小波达。
苏宁为什么没有成为价格战的赢家？当然有很多原因，比如家电在消费频率上的先天劣势，但一个不可忽视的是，苏宁在营收增加的时候，却没能成功把消费者留在app里。
想想也很正常。4亿的研发和36亿相比如何？
与苏宁的低迷相比，JD.COM在2014年过得很顺利。一方面成功IPO，融资能力更强，全面超越苏宁。另一方面，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权(估计10%左右)收购了JD.COM IPO前15%的股份。
在与JD.COM的战争中，苏宁越来越差，而对手却越来越勇敢。现在有了BAT里的T加持，怎么打这场仗？
最后，马云骑着白马来了。
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