“服装业务是淘宝内部的创新实验室，也是中国服装行业的探路者之一。”
看中国消费的发展，可以看看淘宝；看淘宝的发展，需要看衣服。淘宝服装是观察中国服装消费变化的镜像。如果你专注于此，你可以观察到一些变化，无论是显性的还是隐性的，正在迅速发生，汇聚和发酵。
今年淘宝春季新势力周的最后，36Kr采访了乔乔，他不仅是淘宝时尚生活行业的掌门人，也是一位在淘宝服装摸爬滚打了十几年的“老兵”。这是Jojo第一次接受媒体采访。一定程度上，梳理出淘宝服装背后的成长脉络和思维，是观察淘宝乃至中国服装行业发展演变的窗口。
淘宝时尚生活负责人乔乔
淘宝服装业务对阿里意味着什么？外界有自己的解读。但在淘宝时尚生活行业负责人乔乔眼里，“服装业务是淘宝内部的创新实验室，是中国服装行业的探路者之一”。
无论是电商直播，还是对新业务的扶持政策，淘宝服装业务都是最早的试验田，即使是淘宝体量最大的行业之一。一旦这些新产品和新标准在服装行业获得成功，它们将迅速推广到其他消费行业。
iFashion等淘宝服装设立的标准和体系也在很大程度上引导了服装的电商市场，进而传导到上下游产业链。相对于巨头主导的欧美服装行业，国内服装行业“去中心化”的格局明显，从而形成了快时尚、高频、款式多样化的市场特征，其中最关键的代表就是淘宝服装上的商家群体，甚至孕育了汉服、JK等具有圈子文化的市场。
去年6月，淘宝服饰行业推出“淘宝有新咖”项目，重点培养内容创作能力优秀的年轻创业者，其中不乏98、99年出生的年轻人。在这个项目中，淘宝策划了充现金红包、流量补贴、专项营销资源、平台引导等多项配套政策。仅在过去的7个月里，这个项目就有近40%的新业务达到了百万以上的营业额，而且大部分都是从0起步的“新手”。
“去年还只是淘宝服装，今年已经扩展到整个淘宝行业了”，Jojo告诉36Kr。在淘宝内部规划中，这个项目将在未来三年内孵化10万个有影响力的新商家。
服装业务的特殊地位与其目前的规模以及在淘宝发展过程中的地位有关。在人类的基本需求中，“服装”的线上渗透率远超其他品类。在淘宝上，它已经率先形成了一个万亿美元的市场。渗透率高、忠诚度高、市场规模大，使得服装业务天然具备成为创新试验田的潜力。同时，服装不仅仅是淘宝的起步业务，更是一个完整的产业链和生态。这种类似于“淘宝长子”的地位，为其不断涌现和创新奠定了基础。
在采访中，乔乔提到了一个有趣的数据。中高频用户平均每年会在淘宝上购买25到30件衣服，复购频率远超线下实体渠道。造成这种现象的原因非常复杂，既有更新频率更快、购买方式更便捷的原因，也有任何小众消费需求的满足等其他因素。但综上所述，其核心优势在于更贴近中国消费者。
消费者永远是起点
从最早的淘品牌诞生开始，乔乔从运营维度将淘宝服装的演进分为四个阶段，即解决消费者“所见即所得”的初级阶段；自觉打造iFashion时期的“个性风格”；以“红人”为代表的“内容电商”深化期；以及这两年的“商家自营”期，商家通过直播、微淘、群聊等产品与消费者互动，引导复购。当然，这四个阶段并不是孤立的。既有继承，也有交集。比如iFashion前期，孵化了风格各异的服装商家，他们享受到了发展红利。同时，他们中的很多人也成为了后续淘宝服装推广内容中最早的“吃螃蟹者”，引发了更多服装商家跟进内容化运营。
具体来说，第一阶段出现在2008年左右，解决了“所见即所得”的问题，让消费者“敢”在网上买衣服。当时鱼龙混杂的服装商家中，淘宝服装行业重点是引导商家拍摄衣服穿在身上的照片，让消费者在电脑上看到的和快递收到的一致。
2015年是第二阶段，重点是鼓励服装商家原创，形成自己的风格。当时淘宝正式推出“iFashion”，这是一家符合风格独特、新节奏清晰标准的淘宝服装店，这个标签会出现在店铺的商品详情页。iFashion的出现，表明淘宝服装有意识地孵化新的商家，从而为消费者提供多元化、差异化、生活化的货源。
2016年前后的关键词是“红人”，也是淘宝服装真正发力“内容”的起跑线。红人以自己独特的个性和风格，在微博等平台上以自己的审美和穿着风格吸引粉丝，在淘宝上实现商业化，并通过淘宝店铺的内容运营持续引导粉丝形成复购。淘宝发现了这一现象，并大力打造标杆案例，完善产品体系和运营激励方案，鼓励更多商家采用内容化运营方式。在这个阶段，服装不再以冷冰冰的方式陈列在货架上，这也促成了淘宝直播和短视频的兴起。
淘宝服装行业办公区一角
第四阶段发生在2018年前后。淘宝服装开始强调“商家自营”。在微淘宝、直播、群聊等有明确“关注”关系的私密区域，商家采取不同的内容和形式与消费者互动，拉动复购，从而完成自循环。“通过这几年的私域运营，我们发现从粉丝复购的效果到新品销售的推动，整个增量发生了显著的变化，”乔乔评论道。
在这四个阶段的顺序演变中，起点是消费者的一个痛点。你还会发现中国服装线上消费变化的一个线索，那就是从以商家为中心的货架电商到以消费者为中心的内容电商。淘宝服饰一开始只是扮演交易市场的角色，产品本身也只是被动的陈列在货架上等着用户选择。但现在，淘宝更像是一个集购物、娱乐等功能于一体的“城市综合体”。消费者即使不购买商品，也能从内容消费中感受到“购物”的快感。
同时，在这四个发展阶段中，淘宝服装在解决各种问题上形成了自己的生态。这个生态包括商家、消费者、服务商、供应链，还有淘女郎、红人、带货主播等生态角色，为店铺提供拍照、视频制作等服务。
在乔乔看来，从最早倡导实拍开始，淘宝服装就一直在做“内容电商”。“内容电商的前提是电商，不同的内容服务于电商，内容变成了虚拟的、多种形式的导购。”
乔认为，商家在淘宝上经营的是一门生意，生意需要新客户，也需要老客户。通过淘宝的公共领域流量，比如千人千面，搜索等。，商家可以获得新客户；内容让商家有机会通过私域运营服务老客户，不断引导他们完成复购，从而形成正向循环。目前iFashion商家50%的销售额来自粉丝的复购。
事实上，淘宝服装也在努力让更多的中小创业者受益于这种电商服务能力。比如“淘宝有新咖”项目，扶持的商家很多都是圈子KOL、原创设计师或者小众文化店主。他们有能力了解消费市场的变化，满足内容消费需求，取悦粉丝，但缺乏创业前的电商运营实践经验。通过淘宝的各种扶持政策，这些年轻创业者很快就能了解人们的实际购物需求，在看似微小的细分市场中拓展出一片天地。
年轻人带来新气象
Jojo对一个姐弟恋的故事印象深刻:他们热爱摄影，想继承父母的服装制作技艺，于是在淘宝上开了一家专门做JK的店。一条新裙子短时间卖了30多万。在这个数字的背后，年轻消费者的文化圈其实正在形成。年轻人敢穿，愿意为个性买单，为身份买单。
近年来，网上流传着一种“三坑”的说法，指的是三种原本小众但迅速崛起的服装风格:汉服、JK、洛丽塔。之所以叫“三坑”，是因为消费者一旦购买就很容易“入坑”。值得注意的是，淘宝服装也是三坑文化的推动者之一，因为它是最早发现这些细分品类并进行深度运营的平台。今天，你甚至可以看到淘宝上的“三坑”下出现了更多的分支，比如“摩托车汉服”“运动汉服”，在这里获得了相当的关注度和销售成绩。
“三坑”的突然爆红，是年轻消费者给服装行业带来的一股全新的气息。Joe观察到年轻人呈现出“去品牌化”的趋势，不再拘泥于品牌代言，而是更加关注衣服本身是否足够漂亮。当然，这并不意味着品牌不重要，但毫无疑问，影响消费者购买决策的因素越来越多元化和个性化。
从男装市场的变化中，也可以清晰地看到年轻消费者带来的变化。“几年前，我甚至认为男性的市场如此艰难。再好看再时尚，再贵一点就很难卖了，”Jojo吐槽道。但近两年来，情况发生了逆转，年轻男性开始明显追求风格和潮流文化，使得男装市场变得生机勃勃。连续两年，该细分市场增速远超淘宝服装业务整体市场水平，为淘宝服装行业持续快速增长提供了新动能。
越来越多的年轻人聚集在这里，是因为淘宝有同样年轻的商家。年轻人更了解年轻人。这些新业务在审美、调性、营销推广上都有先天优势。数据显示，淘宝服饰新商家平均年龄三年下降3.3岁，00后新商家增长3.5倍。
淘宝在新咖啡项目中有了新的商家。
“现在商家首先要负责美观，其次才是运营和粉丝维护。在后端，我们将在方法论和供应链方面提供产品研发方面的帮助。”Jojo认为，年轻商家创业的门槛已经明显降低。在淘宝上，商家和消费者不是简单的买卖关系:商家为消费者提供商品，也可以收获与他们产生共鸣的“同好”；消费者在购买商品的同时，也在为态度、审美等精神上的认同买单。
目前，95后出生的淘宝服装消费者比例越来越大，但年轻消费者的需求并没有得到充分满足。以“三坑”为例，这个细分市场的主要矛盾是需求非常旺盛但产能严重不足，这显然会导致前端产业链的变化，促进更多三坑服装商家和品牌的出现。
在中国这个全球最大的单一消费市场，任何需求的细分都意味着巨大的商业潜力。这是年轻的淘宝服装商家需要把握的机会。他们不需要成为巨头，只需要扎根在自己真正感兴趣的细分领域就能快速成长。
淘宝是个什么位置？
“消费者为王”的到来，体现了服装行业商业模式从B2C向C2B2C的转变。严格来说，B2C模式是工业化大生产时代的产物，标准化的产品通过标准化的操作流程大量生产，以减轻R&D、库存、物流等其他运营环节的压力。然而，这种模式在目前的中国服装消费市场是不可持续的。
关于这个问题，Jojo从服装新节奏的角度进行了解释。她提到，大部分线下渠道，创新基本都是按季度进行，甚至有的品牌一年只能做一两次。而海外快时尚品牌能够在中国市场快速崛起十余年，也得益于其贯穿整个产业链的快速反应能力。
但目前在淘宝这样的线上平台上，线上更新的频率可以大大缩短到一周甚至更短的时间，而且可以保证消费者第一时间看到并买到新品。在刚刚过去的淘宝春季新势力周，推出了超过10万件新品。这无形中提高了客户的复购率，从而使得整个市场以更快的速度向外扩张，而支撑这种高频新节奏的关键力量依然是消费者。
“很多服装品牌，包括快时尚品牌，本质上都是B2C但淘宝是反过来的，它可以是C2B，也可以通过C2B2C的流程让两端良性循环，”乔乔说。
对于商家来说，淘宝不仅是一个商业平台，更是一个“温度计”:在新品上架之前，商家可以通过内容种植和与粉丝的互动反馈，提前预测新品的销量，也可以通过快速反应的供应链精准供货。这不仅缓解了困扰服装行业的“库存”问题，也使商家能够在短时间内升级产品。在这个过程中，依托更贴近消费者的创业环境，中国本土服装商家即使规模不大，也能在细分领域挖掘大量机会。
IFashion时装秀现场
对于本土服装企业来说，中国完整的服装供应链大大降低了他们的创业门槛。无论从成本控制还是完善程度来看，中国本土产业链的质量在全球都是名列前茅的。对于淘宝上的中小创业者来说，这也是可以借鉴的优势。
淘宝服装也看到了这一点。现在他们不仅在内容运营和最终销售的前期帮助商家，也开始将能力覆盖到上游产业链，通过形成完整的生态体系，向创业者输出解决方案，包括去年阿里推出的“犀牛智能”。
Joe讲了一个案例，“有一个圣马丁设计学院毕业的设计师，不愿意像往常一样在大公司做助理设计师，想把自己的设计分享给更多人。他来淘宝开了一家自己的店。可能我们觉得销量不是很高，但是一年几百万的销量让他很开心，因为他设计的衣服有很多自己的粉丝。”得益于以上系统优势，像这位设计师这样的创业者，即使是设计小众风格，也有机会在淘宝服装创业。
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