近日，公募基金三季度代销机构数量数据出炉，传统银行渠道占比过半，依然是基金数量最多的类别。但第三方机构强势崛起的势头非常明显，蚂蚁基金和田甜基金的环比增速超过了传统渠道。
“基金销售机构数量下降”的趋势继续将传统银行渠道改革推向“深水区”。近期，平安银行、兴业银行相继宣布执行1%的优惠利率，更多银行正在加速开通第二批基金公司财富号，进一步推动线上流量向存量转化。
有业内人士表示，在这一轮渠道革命中，无论是传统代销渠道还是互联网基金销售平台，都在借鉴各自的优势。传统代销渠道开始在费率、线上交易便利性等方面与互联网基金销售平台相匹配，互联网基金销售平台也在学习传统渠道的客服能力。各种销售渠道未来的发展会有很大的不同，下一轮的行业格局可能会在未来3-5年内确定。
传统渠道继续开放基金“降费”促销
为了应对线上渠道的竞争，在财富管理时代抢占更多份额，传统渠道在年底加快了费率调整和线上平台建设。
华夏银行近日公告，自2021年11月18日起，调整代销指定公开发行基金的申购和定投费率。适用客户包括个人投资者手机银行、网上银行及网点柜台申购和华夏银行指定公开募集基金定投申购，活动截止日期为2023年11月17日。
根据华夏银行披露的公募基金费率调整产品信息表，华夏银行在售的60余家基金公司超过1000只基金，定投费率折扣由0.8折下调至1折，个人网银、手机银行、网点柜台申购费率也享受1折优惠。
除华夏银行外，兴业银行近日宣布，自2021年10月22日至2022年3月31日，对通过兴业银行渠道销售的部分运作基金进行申购和固定申购费率优惠活动。
据业内人士透露，不仅仅是优惠的费率，针对以往线上交易平台的弱势，银行渠道正在全面优化客户体验，迎接互联网渠道的挑战。
“四季度可以看到，交通银行加快了第二批基金公司财富号的开通；招行网上理财节第二季也面向更多合作伙伴开放，在引流的基础上，精选多只基金产品尝试引导转化。此外，招行年底推出的相关活动也将进一步推动线上流量转化为股票。”北京某基金公司市场部人士表示。
光大保德信渠道部总监刘凯也表示，最近部分银行优化了电子渠道交易界面，将基金投资放在更加突出的位置。一些银行也开始在app端加大线上客户的运营，增强客户粘性。有基金公司人士告诉记者，民生银行和建设银行也在准备参照招行和平安银行此前的举措，推出财富开放平台。
“一方面，很多银行已经开始重视C类份额的销售，因为C类份额的认缴/认购费用为零，客户的购买体验非常友好，与银行理财类似，符合股份银行理财客户原有的投资习惯，有利于落实理财替代的思路；另一方面，很多银行采取阶段性降价措施，包括特定节假日的促销活动、基金申购费打折等。，有利于增强对新客户的吸引力，增加新账户数量；此外，该行将提供更多人性化的投资交易服务，包括优化客户交易界面、丰富客户交易功能、提供基金筛选、基金评估、基金诊断服务等。，并提供投资咨询、投资顾问服务等一揽子综合服务。"芙蓉基金总经理助理赵瑞阳最近也观察到了传统渠道的诸多变化。
在一位业内人士看来，传统代销渠道近期的一系列变化，主要是基于当前监管和外部市场环境变化而做出的战略调整。比如，券商机构过去有传统经纪业务的积累，这类机构更倾向于选择基金投资业务作为财富管理转型的突破口；相对而言，部分银行渠道对股票、权益类产品的了解还需要一个过程，客户群还需要培养，所以倾向于选择公募提供的FOF基金等标准化产品。基金投资业务属于“三分投七分投”，更倾向于顾问的角色，而FOF标准化产品公募更侧重于“三分投七分投”，更倾向于借助公募基金的专业投资能力，帮助银行渠道客户选择优秀的权益类产品和基金经理。因此，银行更倾向于选择公开发行FOF作为业务突破口。
一些传统渠道在第三季度实现了强劲增长
互联网渠道突飞猛进，部分传统银行渠道第三季度仍实现正增长。与二季度相比，交通银行三季度股票基金持有量增加216亿，环比增长近9%，民生银行三季度股票基金持有量也环比增长1.1%。
“近两年来，民生银行在细分赛道的差异化竞争中显示出强大的优势，并在部分领域陆续取得先发优势。例如，2020年，民生银行启动品牌战略测试，将其“固定收益+”产品正式命名为“岩石系列”；今年以来，民生银行在FOF领域发力，喊出了“买FOF，去民生”的口号；年，民生推出“致远”系列权益类产品，与各基金公司紧密合作，做了几个大爆款。交行主要依靠“稳幸福”和交行稳养老金等一系列产品，增长势头喜人。”一位业内人士表示。
“无论是交行还是民生银行，都非常注重产品和基金经理的选择，对首发和运营并重。”上海某基金公司人士分析，“比如交通银行很早就已经将所有持续营销产品的手续费优惠1%，减少了理财经理推荐客户做空基金的行为，同时增加了优质初始基金的发行，拉长了客户的投资期限，使客户获得了理想的投资体验，从而实现了持有规模的持续增长。而民生银行则通过其固定收益+品牌“岩石系列”不断转化中长期投资理财产品的客户，精选优质、低波动、有一定持有期的基金产品，近年来整体收益率超过传统理财产品。对资金量大，追求稳定收益的客户很有吸引力。”
芙蓉基金总经理助理赵瑞阳表示，交行和民生银行对公募基金业务非常重视，从行政到组织都在自上而下推动。全行高度重视，集中力量，所以取得了很好的增长。另外，应该也和银行的YEATION基金精细化管理有关系，比如民生银行的“岩石系列”，就是针对稳健理财的客户；而且在选择基金产品上，并不单纯局限于头部基金公司，还会通过定性和定量分析，与一些优秀的小基金公司合作。
“未来传统渠道肯定会走差异化竞争路线，因为公募基金是一个非常标准化的产品，在销售上没有一些差异化，在激烈的竞争中取胜其实是非常困难的。不仅基金公司需要打造品牌，销售渠道也需要打造自己的品牌，就像JD.COM和天猫只是商品的销售渠道，却能成功打造客户认可的品牌形象。”赵瑞阳继续分析。
但也有业内人士认为，单个季度的销售渠道归属变更可能存在诸多令人不安的因素。“今年以来一些股票型基金或股票型基金持有量较高的渠道积极布局，基金净值难免会受到市场短期波动的影响，从而影响单个季度的规模变化。而一些产品稳定的渠道，受a股市场调整的影响会小一些。如果未来a股市场回暖，赚钱效应提升，高权益产品的渠道规模也会上升更快。所以需要从更长的时间维度来考虑渠道的战略转型效果。”
基金公司需要适应新的生态环境
事实上，近年来，第三方和券商渠道的兴起已经深刻影响了基金销售的渠道格局。从原来银行一家独大到现在三分天下的局面，反过来也影响了基金公司的销售“打法”。
谈及基金销售的变化，光大保德信渠道部总监刘凯表示，基金销售逐渐形成银行、证券公司、互联网三足鼎立的格局，这也对基金公司提出了更高的要求。为服务不同类型的渠道和客户，适应新的生态环境，应在产品设计、投资研究、销售支持、客户服务、合规运营等方面加强能力建设。
“过去一年，一些渠道已经从按规模选基金公司转向选基金经理。以新成立的基金公司为例。传统渠道过去一直设置公司成立年限、持股规模等硬门槛。在财富管理时代背景下，一些自然人背景的基金公司，凭借其基金经理在管理公募基金方面长期优异的历史业绩，都获得了部分银行渠道的破例准入，这在几年前是新基金公司很难与大渠道合作的。"根据一位基金公司高管的观察，"这只是目前渠道变化的一个缩影，规模已经不是基金公司的核心竞争力了。越来越多的渠道开始选择长期业绩经得起考验的基金经理，更加强调以人为中心，选择基金公司优秀的固定收益或量化、权益类产品进行重点合作，未来这种变化还会继续。对于定位小而美的基金公司，未来也将获得差异化的发展机会。"
在芙蓉基金总经理助理赵瑞阳看来，基金销售的变化主要表现在:一是体现在宣传推介方式的变化上，从传统主流的线下宣传到线上宣传，形成了多媒体宣传矩阵，甚至出现了直播的方式；二是收费方式的改变，为了优化客户体验，会逐步降低客户的中间交易成本，比如对认购费、转换费等交易费率进行折扣；第三，基金销售不再是一锤子买卖，投资和教育将成为基金销售的主流。销售机构要更加注重对客户的投资和教育关怀和情感连接，而不仅仅是赤裸裸的金钱委托关系；第四，基金产品的组合投资会全面上升，从之前的单个产品的推荐，到整个组合的推荐，包括一些银行更注重增加持有规模，鼓励客户长期持有，也就是引导和改变客户的交易方式和行为，这些都是基金销售的变化。
预计“再出发，轻装上阵”的现象会逐渐改善
变化是行业的常态。在业内人士看来，未来随着投融资业务的发展和渠道竞争的加剧，越来越多的银行开启了渠道革命，基金销售将逐步走向买方市场，市场参与者将更加关注投资者的体验和实际收益。
“越来越多的银行开启渠道革命，指向国家政策引导的大方向让利于投资者，降低参与门槛，鼓励长期持有，这将对基金销售产生深远影响。当越来越多的渠道开始主动降低销售率，重新评估长期产品的销售时，开展这项业务的利润越来越少，更多的会关注自然持有。”深圳某基金公司人士分析。
虞姬基金表示，基金公司越来越重视电商销售渠道，部分公司持续在电商渠道投入资源，合作也更加积极，合作方式也更加创新。比如基金公司利用互联网平台开展基金经理行业路演，让基金投资者直接了解基金经理的信息，为投资决策提供支持，这是很正常的。
有业内人士从两个角度分析了此轮“渠道革命”的深远影响:“重发而轻营”现象的逆转和线上趋势的分化。“随着时间的积累，‘重出发轻抱团’的现象会逐渐改善。传统渠道的‘线上化’趋势与渠道客户的年龄结构有关。年轻客户肯定倾向于网上交易，而老客户仍然依赖于传统的线下渠道。另外，对于一些比较复杂的产品，线下沟通的效果更好。”
芙蓉基金总经理助理赵瑞阳也赞同主动将渠道从卖方思维转变为买方思维，以客户为中心，让客户受益，提升服务质量的思路。在他看来，基金销售渠道降低费用的趋势还会继续。“公开发行基金是一种标准化的产品。如果不能提供额外的服务，创造超额利润，还是要降低成本。特别是一些新兴渠道和一些小渠道，势必会通过价格战来弯道超车。但费率是有底线的，价格战只是阶段性战术。战略上，还是要做好客户服务，为客户创造价值。”
互联网渠道优势明显
吸引年轻人
目前从基金销售的数据来看，大型互联网基金销售平台继续实现快速增长，这种优势更加明显。
据芙蓉基金市场部人士介绍，大型互联网基金销售平台持续实现高速增长主要有六大原因。一是得益于互联网的普及，互联网对下沉市场(三四线及以下城市)的触达率更高；二是全民对公募基金等净值型产品的认知度有所提高；三是前期积累的长尾客户收入水平有所提升，高净值客户增多；第四，基金公司的自营和粉丝体系的建立，加强了基金公司与客户之间的粘性；第五，今年新兴市场比较惨淡的表现，互联网渠道龙头资金的持续发酵。
据上述人士透露，第六点是关注“大型”互联网平台规模的快速增长。一方面真的是因为大型平台可以为客户提供更流畅的投资体验、更丰富的产品选择和运营手段、更高的资金使用效率(基于超级转换等功能)；另一方面，确实是因为基金销售机构的头部效应显著，两极分化严重。
“公募基金行业，无论是管理公司还是销售机构，都有明显的规模效应。规模越大，就有更多的资源进行进一步的投资，形成良性循环。所以这两年在基金销售机构中，我们也看到了强者恒强，小平台逐渐没落，或者说在市场变化中不占优势的情况。”上述人士表示，不同平台原因不同。如果说蚂蚁依靠各种运营手段促进客户留存的话，腾讯的规模增长更多的是基于战略定位的改变，从原来的精品路线逐步扩张，丰富代销池，而每天都在加大机构客户的开发和销售力度。我相信，理财经理、FOF等客户的增加，可以带来股票组合的增加。
另有消息称，互联网越来越普及，愿意接受新鲜事物的年轻人自然是基金的第一吸引力。在不炒房子的大背景下，年轻人对财富管理和金融理财也有很强的需求，这些客户自然会成为线上渠道的主要客户。
“根本原因是居民金融意识的觉醒和年轻一代金融群体的日益壮大。"一位业内人士解释了互联网平台的优势。
光大保德信渠道部总监刘凯表示，所有的销售渠道都在增长，主要是投资者对公募基金的认可度越来越高，带来了大量的新客户和新基金。不同类型渠道的增速可能会有差异，原因很多，比如客户体验、平台建设、产品适应性、客户基础等等。
深圳一位渠道人士表示，未来大型互联网基金销售平台的增长可能会出现分化，有的仍然依靠平台流量优势，基金公司需要依靠广告投入来争取导流或展示页面，而以自身运营利润为导向的互联网基金销售平台可能会在未来的竞争中落后， 而一些通过业绩对比、算法等形式帮助投资者筛选出优秀基金经理的互联网基金，坚持客户利益，在便捷高效的基础上不断增强服务投资者的能力。
线上和线下客户有很大的区别
不同的客户需要不同的服务
面对互联网渠道的竞争，成为今年银行吹响渠道革命号角的主要原因，而这或许会让未来线上线下的销售格局明显起来。
上海一位营销人士表示，互联网渠道便捷高效，更贴近年轻人的需求，也有越来越大的“小白”投资者交流学习的氛围。市场份额快速增长，越来越多的传统银行销售渠道感受到来自互金平台的挑战，这也是此轮传统银行渠道改革的主要动因。
“未来，如果传统销售渠道的创新和改革力度更大，或许互联网渠道和传统销售渠道的发展会相辅相成，交替上升，而如果传统渠道改革缓慢，互联网渠道的发展影响更大。”上述人士表示，你所谓的“渠道革命”，就是从过去的“渠道为王”，对发行规模和IPO初期成绩的争夺，转变为以业绩为导向，以留存为中心，真正站在客户的角度为客户赚钱，这将是传统渠道未来的改革路径。
据一位业内人士推测，可能以后渠道会分层，线上渠道可能以年轻人为主，体现在看名单买基的人多，单个客户额度小，赎回价格频繁等。线下渠道多为风险偏好较低的中老年人，但多为高净值客户。
“不同的渠道对应不同的产品类型和不同风险偏好的客户。很难说一个渠道就能完全覆盖所有需求。毕竟客户之间的差异也很大。”上述人士表示，
另一位人士也认为，传统渠道可以充分利用线下网点或营业部的优势，在高端个人客服方面发力。
刘凯表示，满足不同类型客户的需求是行业的共同使命，无论是新兴的互联网渠道还是传统渠道。销售渠道的能力建设更多的是基于需求匹配，即把合适的产品匹配给合适的客户，这是行业共同的使命和方向。传统渠道和互联网渠道都会走这条路。
据芙蓉基金市场部人士介绍，随着人们理财习惯的改变，互联网渠道俘获了相对年轻的长尾客户群，市场份额大幅提升空，但传统代销渠道的实力也不容小觑。不同的人群会有不同的渠道选择。银行渠道的安全、便捷、个性化的理财服务，对于投资金额较大的高净值客户和缺乏时间学习理财的职场白领来说，仍然具有吸引力。而且银行理财净转型带来的影响值得关注。截至2021年9月末，银行理财市场现有规模达到27.95万亿元。随着资管新规过渡期的结束，今年年底将完成银行理财的净转型。理财产品净值的波动必然会溢出一部分客户资金到公募基金产品中，而银行渠道作为这部分客户资源的直接拥有者，会增加其在公募基金中的市场份额。
上述人士还表示，过去传统代销渠道更注重为有一定资产的头部客户提供理财经理一对一的专属服务。某种程度上，可支配收入少但数量多的长尾客户处于放任状态，这种战略定位给了互联网金融平台崛起的机会。但由于银行账户的特殊属性，银行等传统代销渠道自然拥有大量的客户资源。随着传统寄售渠道线上分销的加速、优惠费率的逐步开放以及多维度服务的上线，相信传统寄售渠道能够重新获得长尾客户的青睐，加上传统渠道在客户转化方面的现有优势叠加，传统寄售渠道仍将与第三方互联网渠道形成强有力的拉锯竞争关系。
但也有人认为，专注于互联网的长尾客户整体年轻化只是一个维度，更重要的观察维度是财富，而银行做基金销售时间最长，积累的客户更好。对于高净值客户来说，信用背书更为重要，我认为银行的市场份额在相当长的一段时间内都将保持主导地位。
企业业务也在稳步攀升
不仅基金零售规模增加，机构业务今年也表现不俗。数据显示，今年以来，以机构业务为主的部分基金第三方代销机构数量迅速增加。
芙蓉基金市场部总结，这主要是四个方面的原因。一是近两年货币环境宽松，房地产市场冷淡，疫情抑制消费，居民理财意识增强，使得居民财富逐渐流向资本市场，更多资金涌入各类资产管理产品，如信托、券商理财等，进而带动机构投资者的投资需求。
二是自2018年资管新规发布以来，在“净值化”和“分级监管”两大原则的指引下，机构投资者对以公募基金为投资标的的需求不断增加；
第三，以机构业务为主的第三方机构也在逐步加大对交易系统和人员的投入。对于机构投资者来说，三方平台提供的基金交易系统更加成熟便捷，资金池产品丰富，可以实现一键下单、超级转换等多重功能，三方平台的研究员可以为机构投资者提供各种研究、路演服务。
第四，随着银行理财向净值化转型的加速，银行理财经理陆续开业，公募基金投资需求旺盛。主营多家机构业务的三方，都将目光瞄准了这块大蛋糕，投入人力物力加大开发力度，这块业务也确实给他们带来了可观的规模增量。
上述人士表示，能在市场上抓住机会的机构也有一些优势。首先，交易系统是机构业务的核心硬件。机构理财做得好的基金销售机构，一般都有简单易用、功能强大的交易系统。快速赎回和超级转换等功能可以提高机构资金使用效率，为其投资收益带来红利。其次，有些平台与基金公司的沟通能力很强。
一些掌握了C端客户流量的三方平台，与基金公司的电商部门保持了较为密切的联系，在机构业务拓展方面具有比较优势，比如与基金公司沟通产品需求、基金经理路演等；再者，为了给机构投资者提供基金产品研究等增值服务，这些平台的研究服务一般都是系统性的；最后，这些平台的销售队伍不断扩大，一些第三方平台的评价机制在市场上具有竞争力，可以吸引有资源的机构销售加入。
某基金公司高管也表示，主要从事机构业务的第三方更多受益于行业发展的变化。目前正好是机构业务蓬勃发展的时候，所以这样的第三方受益最大。在这个过程中，有明确发展战略并一直坚持下去的机构，才能获得大发展。
“目前来看，竞争确实很激烈。综合来看，这需要持续的投入，更接地气的服务机构，更强的个性化服务能力，未来整体上还是会分成二八个集团。未来好的三方机构会形成规模优势。”上述高管表示。
降低成本是大势所趋
未来的赢家是一个关注持有人利益的组织[/s2/]
目前针对银行吹起的渠道革命，有观点认为是从卖方服务到买方服务思维的转变。甚至很多人认为降费是大趋势，但未来以持有人利益为重，渠道之争会占据更大份额。
一位深圳渠道人士表示，过去“卖方服务”其实是“渠道为王”，更多考虑的是如何销售基金，而买方服务是站在客户的角度，着眼于客户的盈利体验，更多的是服务思维模式的转变。
“降低费用是未来基金销售的大趋势。目前，互联网基金销售平台在基金销售费率优惠、客户服务等方面越来越受欢迎。对于客户来说，最直接的感受就是费率，一些传统销售渠道也会在费率优惠上向互联网靠拢。”上述人士表示。
该谅解进一步表示，未来一方面取决于销售机构将财富管理放在公司未来战略发展的多高位置，从更高的战略格局重视财富管理，并能以此作为坚持长期战略的机构，最终将取得转型成果；另一方面，财富管理的转型绝对是一个“大鱼吃小鱼”的过程。一些传统渠道可能太大，无法掉头。相反，一些转型更快、抢资源意识更强的股份制银行，可能会实现跨越式发展。
总的来说，无论是传统代销渠道还是互联网基金销售平台，都在借鉴各自的优势。传统代销渠道在费率和网上交易便利性方面开始与互联网基金销售平台比肩。互联网基金销售平台也在学习传统渠道的客服能力。各种销售渠道未来的发展差异会非常大，下一轮行业格局可能会在未来3-5年内确定。
芙蓉基金总经理助理赵瑞阳也认为，渠道主动从卖方思维向买方思维转变，主动以客户为中心让利客户，提升服务质量，值得肯定。降低成本的趋势还会继续，因为公募基金确实是一个标准化的产品。如果它不能提供额外的服务，创造超额利润，它仍然需要降低成本。尤其是一些新兴渠道和一些小渠道，需要通过价格战来弯道超车。但是，费率是有底线的，价格战只是阶段性战术。战略上，还是要提供好的客户服务，为客户创造价值。
也有渠道人士认为，个人对交易成本的理解并不是最重要的影响因素。给投资者实实在在的利润，在市场大幅波动的时候给他们带来陪伴和安慰，提升他们的投资体验，才是王道。
谈到未来新格局下哪些机构能在竞争中胜出，很多人认为产品研究能力、风险收益匹配能力、客户服务能力强的机构会胜出。
光大保德信渠道部总监刘凯直言，无论传统渠道还是互联网渠道，能够帮助投资者成长的渠道会逐渐胜出。这种成长既包括财富的增加，也包括认知的提升。
“能把持有人利益优先的原则落实到每一个环节，体现在投资者账户上的机构，一定会赢，收获的一定是浩瀚的星辰大海。”另一位市场人士表示。
赵瑞阳还表示，那些更注重客户体验，把客户利益放在第一位的机构，同时也在快速转型，包括数字化，金融科技相对发达，那些能够充分利用科技手段了解客户，对客户画像清晰，基金选择能力强的机构才能胜出。优秀的渠道需要有自己独特的竞争优势，这对基金公司、基金经理、基金产品的画像非常重要。能否准确预测下一阶段中签率较高的基金，能否推荐相关组合为客户提供稳定的收益，都是在激烈的竞争中取胜的重要因素。
本文来自中国基金报。
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