天猫红包买什么变现(除了流量，天猫还能给新品牌什么？)

新消费品牌要想持续成长，就要全力打造产品的魔力，义无反顾地跳出流量黑洞，经营忠实用户，没有其他捷径。

《鲸鱼商人》(ID: bizwhale)原作者|达尔文

目前对于新消费创业者来说，既是“最好的时代”，也是“最坏的时代”，90后的李小龙属于前者。

“去年10月，我的丝袜入驻天猫店，正式品牌化为公司。此前，我边工作边开淘宝店，工作三年。2021年团队只有3个人，今年结束后刚扩充到13个人。”

当一位鲸鱼经销商采访李小龙时，他刚刚结束采访，谈到了他为什么剪袜子。他说:“我老婆在国外长大，15岁就穿丝袜。她是一个重度使用者。2018年看到国家拿补贴鼓励留学生创业。我是从英国读商科回来的，符合条件，但是要选择写BP的方向。经过讨论，我觉得丝袜是消耗品。如果卖不出去，我可以自己消化，这样我就放心了。”

鼓励公众在该国创业只会让李小龙鼓起勇气迈出第一步。风险评估后选择丝袜赛道的决定性因素，依然来自于他们对市场的精准洞察——国产丝袜9块9包低价厮杀，同质化严重；国外高端丝袜几百，照顾不了大众用户；只是30—100元以内，更符合亚洲人肤色和时尚感的产品，还没有满足年轻的小资们。

李小龙解释道，“参考日本成熟的丝袜市场，国内男性给女性买丝袜的礼品需求没有得到更好的满足，所以我们在这方面做文章，注重设计感、品质感、新鲜感，进行精准的人群转化。目前，我们60%的买家都是男性。”

然而，2018年末第一家淘宝店在李小龙开业时，互联网“图文时代”已经进入“短视频时代”，并没有所谓的“流量红利”。但他跨界卖丝袜，不懂服装设计，只会拍照片。没有任何电商经验，夫妻俩兼职创业，第一年销售额400万，第二年1800万，第三年将近5000万。

四个多月前入驻天猫，让他觉得所有的in丝袜都打上了品牌，正在迎来新的转折点。

“内卷”让K12教育培训行业全军覆没，尤其是疫情反复的时候，大家对未来的不确定性充满恐惧，但创业要在“不确定性”中寻找“确定性”，更何况在资本环境趋冷，流量红利消失，质疑新消费和创业的舆论一面倒。

“不是没有机会，而是行业赛道呈现高度细分的趋势。”天猫内衣新品牌小二，负责拿她交易的领域举例。“2019年前后，以Ubras、内外、焦内等为代表的新品牌。抢占了‘无钢圈’和‘无尺码’细分赛道，从爱沐、维密等传统市场脱颖而出；到2021年，对“软支持”的需求将被高质量的产品所捕获。去年618开了个好头，成为新内衣销量榜TOP1；另一个新锐内衣品牌，奶糖派，在国内D、E罩杯及以上的‘大胸女’市场发起进攻，后来也崛起了。”

从新品牌孵化阵地来看，天猫更倾向于“百花齐放”。

但是方向错了，努力白费。对于起点的创业者来说，看清行业趋势尤为重要。看似容易，做起来却很难。上新消费社区一位创业者判断2020年低度果酒市场大有可为，但他兴高采烈进入市场，却高开低走。去年他转方向涉足果汁饮料，结果死了。最近另一个快餐创业者也找到了鲸鱼商家，寻求引进麦克米酒的创始人，看到了气泡饮料的出路，也想进去分一杯羹。

这两个有代表性的企业家不努力。和大多数跟随新消费潮流的创业者一样，大多数人都是后知后觉的看到了“大方向”，而不是真正看到了细分和创新的机会。就算是行业机会，是否属于自己又是另一回事。这也是造成新消费“泡沫论”的主要因素之一。

李小龙对此深有体会。“我是天猫新人。去年他们联系我，系统梳理项目，确立品牌战略，放弃过去丝袜品类的一些灰色流量游戏。尤其是在整个细分行业的趋势上，他们用真实的市场数据和研究结果来引导我们在宏观上了解什么品牌代表未来。结合接地气的实际案例分析，不可能找第三方咨询公司。”

因为阿里有多年的数字业务积累，可以实时洞察消费趋势；结合阿里生态丰富的商业案例，定量和定性研究形成了自己的方法论。

再次，以服装内衣为例，分三个象限分析品类趋势:一是人群趋势，考虑人群特征、人际关系特征、身体特征等因素；二、功能和价值的升级，生理归属、尊重和自我实现的身体；第三，场景延伸，比如办公、家居、运动等场景，进一步细分的方向。

品类细分创新的活动不仅限于服装内衣品类。2021年双11期间，700多个新品牌成为细分品类第一，其中超275个新品牌连续三年双11翻倍，90个新品牌连续三年保持行业第一。

“站在巨人的肩膀上”才能看得更远。新消费创业者可以利用好阿里的数字化工具，在一定程度上避免战略“盲点”，在商业战术上少犯错误。

潮起潮落是自然规律，商业也不例外。自从上一波流量红利流行以来，不排除“幸存者偏差”的存在。

“商家想要的不是无限高的流量，而是能够变现形成长期稳定回报，有助于推广自己商业模式的流量。而不是简单的分发，一个爆款之后就没有后续了。我们淘系会帮助他们在每个阶段形成自己的打法。”

第一阶段，0-1亿元破亿，聚焦“超级物品”，聚焦重点人群；第二阶段10-10亿成长期，建立品类矩阵，包括品牌资产和人货深度合作；第三阶段，1-100亿成熟期，一定是全渠道运营，综合能力会提升。

具体来说，天猫新品创新中心(TMIC)将“六力”赋能贯穿品牌发展的全过程。来源于产品力、品牌力、渠道力、资本力、组织力、运营力。这也符合“后流量时代”，新的消费品牌不得不走得更远，构建供应链壁垒，构建精细化运营体系，面临提升团队组织能力的新挑战。只有具备这“六力”的新消费品牌，才能从“网络名人”走向“长红”。

当然，对于特殊品牌的“方法论”不会局限于品牌发展阶段。比如，针对奶糖派服务的大杯人群，TMIC在2019年初入驻天猫没多久，就为奶糖党接到了专业的SV数字服务商，而其他品牌一般都是在达到2-3亿的规模后才推荐这么做，因为奶糖派派的用户精准性很高，需要“前置”转化效率。

不仅如此，TMIC还调动了阿里犀牛的智力合作，在面条和辅料的供应链上给予太妃糖馅饼最大的支持。香蕉也得到了同样的支持，在黑科技保暖面料方面优化了产品结构。

去年，太妃糖派在广州开了第一家旗舰店。与其他内衣店不同的是，他们专门设置了躺椅和跑步机，以测试消费者在网上试穿大罩杯内衣时，他们的睡眠文胸的舒适度和运动文胸的稳定性。像这样的运营细节，是天猫洞察行业趋势后，结合特定群体、特定场景的需求，为商家制定的一些策略。

在新消费孵化服务的执行上，有时候天猫小二比品牌创业者更着急，会主动联系推广业务。

此外，天猫还将帮助新品牌实现门店数字化，线上线下融合。从行业趋势到产品供应链再到全渠道运营，为新消费品牌提供加速孵化服务，显然已经跳出了“流量”的单一销售导向，深入产业互联网，形成了品牌发展的全链路“陪伴”伙伴关系

在流量高度分散、销售渠道多元化的当下，天猫是品牌数字化的首选阵地，这也构成了“阿里数字商业运营体系”的重要组成部分。

10天前，内衣、饮料、洽洽食品等品牌投资人宋·，在朋友圈发了个灵魂审问:为什么单纯的流量思维产生不了伟大的品牌？

这位专注消费品投资20多年的资深人士给出了自己的答案——当今中国，人口红利没有了，但品牌“民心”红利才刚刚开始；在人、货、场的关系中，最重要的是深刻理解“人”的价值，用心培养用户的终身价值。这样才能享受回购带来的时间复利价值。

的确，2021年618期间，天猫上的品牌商家新增6000多万会员，享受专属优惠券、会员买赠、会员优先购买等权益，为大部分品牌商家贡献了超过50%的GMV。纵向的“天猫品牌会员”与横向的“淘88VIP会员”错开，区别于Costco这样的传统零售会员。

据天猫商家品牌战略中心小二介绍，“我们的品牌会员关注的是人的维度，不仅仅是交易行为，还有是否有草分享，口碑裂变，用户成为品牌KOC，进而形成新的和复购。"

从去年下半年开始，天猫品牌会员被提升到“全球运营”的关键岗位，鼓励商家将天猫阵地的线上线下全渠道用户数字化，然后进行分层精细化运营。商家可以定制品牌会员的权益，决定收费还是免费。

2020年，香蕉会员将进行全渠道接触、权益、产品一体化改革，为全球会员带来流畅体验。同时结合香蕉产品的3/5/7层级，构建3/5/7会员体系，通过差异化营销占领会员心智，构建以超级用户为中心的会员忠诚度体系。次年双11期间，会员资产比去年同期翻了一番。

2021年10月，耐克与天猫推出“会员进阶计划”，通过打造互动设计，帮助新注册会员快速了解耐克。品牌针对不同的消费群体设计产品，鼓励会员参与运动的同时与他们建立更紧密的联系。对于现有的耐克天猫会员来说，这意味着他们可以用更便捷、更有趣的方式解锁会员的权益，与品牌进行深度互动。

支撑天猫会员产品矩阵的底层逻辑来自三个层面:第一个层面是权益层面，即商品、积分、服务等用户特定物品的差异化；第二层来自品类趋势差异化下的店铺匹配差异化，提供“卡”店、“视频”店等模块，满足商家个性化需求；第三层是公域和私域的传播产品差异化，比如会员间专属、会员惊喜定向推送。

天猫品牌会员的经营思路符合互联网的“二八定律”，即20%的用户创造了品牌80%的利润。从市场洞察到产品供应链，再到全渠道运营，支撑“长期运营”的成长机制，或许这就是天猫与其他平台新品孵化的区别。