文|新熵,作者|余,编辑|月月见。
12月5日,央视新闻曝光小红书平台存在未成年人性暗示内容,推送未成年人隐私视频。
有用户发现,搜索到亲子话题相关内容后,被小红书频繁推送到未成年博主创作的内容。但是很多没有自我防范意识的未成年博主,会暴露自己的个人隐私,也有人会受到居心不良者的骚扰。
用户在频繁推送未成年博主创作的内容,说明小红书本身就有识别和鉴别未成年人相关内容的能力。向搜索过相关话题的人推荐这类内容,本质上是基于互联网平台常用的大数据和算法的精准推送。精准推送作为各种内容平台提高点击率的常用手段,本身无可厚非。但未成年人隐私泄露,说明小红书的审核和算法机制存在巨大隐患。
事发后,小红书回应媒体称,近期将开展新一轮未成年人管理专项行动。但小红书目前需要做的,远不止加强对未成年人相关内容的管控。
作为国内领先的种草社区,小红书长期以来都是年轻女性用户的领地,每一次负面新闻大多与女性用户有关。比如今年5月,小红书被曝出“小腿肌肉块”、“精灵耳朵”等高风险整形项目的推广信息,引发不少非议,同时也让外界得以一窥女性的身影。
现在未成年人相关负面新闻的出现,本质上是小红书用户多元化的反映。近两年,小红书出现了大量男性、未成年人、老年人的用户,使得平台开始向“男女老少”转型。但在平台转型的过程中,各种圈子用户的激烈碰撞,以及由此衍生的潜在问题,始终在考验着小红书。
01小红书用户进退两难
2017年到2019年,是小红书快速发展的时期,用户规模实现了7000万、1.5亿、3亿的三级跳。2019年之后,小红书一直没有公布用户的增长情况,但从侧面可以看出,这两年小红书一直面临着流量峰值的局面。
瓜数据《2021年小红书活跃用户画像趋势报告》显示,到2020年,小红书女性用户占比90.41%,男性用户占比9.59%。即使按照3亿用户计算,小红书至少有2.7亿女性用户。
到2020年12月,我国手机网民规模为9.86亿。按照目前男女网民51:49的比例计算,中国女性网民数量约为4.93亿。对于至少拥有2.7亿女性用户的小红书来说,持续耕耘后剩下的女性市场不多的话,收益只会下降空。只有挖掘男性群体,才能迎来社群的二次爆发。
《2021年小红书活跃用户画像趋势报告》也显示,83%的18-34岁用户在小红书。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,到2020年,40岁以上网民占比高达45%,19岁以下网民占比17%。总的来说,小红书想要突破用户增长的瓶颈,未成年人和中老年用户的市场不能落下。
对于小红书来说,开拓用户圈几乎是唯一的选择。对于社区产品来说,发展到一定程度,必然会遇到增长瓶颈。突破瓶颈的社区能成功飞到第一梯队,典型的有知乎和哔哩哔哩,成功转型;无法突破增长瓶颈的社区将在互联网边缘徘徊多年。典型的例子就是豆瓣和贴吧,用户一直有限。
小红书继续扩大用户圈,除了增长的考虑,也有基于种草业务提升的考虑。长期以来,外界默认小红书是一个女性时尚社区,预计会有一个标志小红书的男性时尚社区,胜出者将是最受欢迎的“男性小红书”。
但是,从逻辑上来说,产品和小红书还是有很大区别的。小红书是面向社区的,轻电商;另一方面,拿东西重电商,轻社群。但2020年改版后,物业正在向“强调社区”靠拢。对于小红书来说,我绝对不希望有一个性版的自己,错过自己有机会开拓的事业。
左边是小红书首页,右边是房产收购首页,越来越像。
在突破成长瓶颈和完善种草业务的双重目的下,小红书加速吸引男性、未成年人和中老年群体入驻。
从2020年下半年开始,小红书会有两个明显的变化。【/s2/】一是控制用户推荐页面上种草的备注出现频率,二是对普通用户发送的非种草内容提供流量支持,进一步扁平化社区。
控制种草笔记的频率,是小红书实施“啄木鸟计划”的结果。这一计划极大地遏制了推广笔记在平台上的泛滥,此后,未正式上报的推广笔记将很难获得流量。这样一来,就出现了大量的内容推荐位空,这就导致了小红书的第二个变化,即普通用户发的内容有机会在推荐页获得极大的曝光。
修改后,小红书页面第5、15、25处发现是带有logo的商业推广备注。
小红书的扁平化社区建设硕果累累。从去年开始,小红书的很多热门帖子被搬到了微博上,与品牌相关的帖子甚至引起了公众的关注。比如8月份的方毅奶茶蟑螂卵鞘事件,以及最近的浩环蜗牛卵事件,都是消费者的小红书笔记先在小红书里发酵,再由营销号输送到微博进行二次发酵,然后上升为品牌公关事件。
小红书在社区扁平化方面做得非常出色,不仅淡化了女性社区的色彩,还吸引了各种用户群体入驻。今年7月,小红书社区内容负责人何童表示,小红书男性用户比例已经达到30%。小红书上的老年博主也越来越多,比如一对老夫妻账号显示一日三餐@身体健康,60岁博主@马杰等。
至于未成年用户,随处可见。12月2日,小红书官方微信官方账号发布的《男,26岁,单身博士,在线_ _ _ _ _ _ _ _》一文提到,很多初中生用小红书求数学题,中考话题#的浏览量达到6000多万。《新熵》观察发现,小红书中#学渣逆袭语录、#到高考、#学习等话题的浏览量在2亿到4亿之间,这反映了小红书未成年用户的庞大数量。
成功打通用户圈子后,随之而来的就是各种圈子用户的碰撞和摩擦。
02 各圈用户的碰撞与摩擦
由于长期以来女性用户占主导地位,小红书的女性用户普遍有着强烈的“原住民”意识,即面对不断涌入的非典型用户,开始感到不适、厌恶和质疑。在各种用户群体中,一些新入驻的男性用户给小红书的女性用户带来的困扰最大。比如关于婚恋问题、女性受害者的社会新闻讨论帖下,经常有几个男性用户“唱反调”,导致女性用户的集体不满和抗议。
最近小红书发生了一件“玫瑰红高跟鞋”事件,让女性用户无语。一位女用户一边做笔记,一边给自己拍了穿玫瑰红高跟鞋的照片,照片上写着“你确定不要赶吗?”结果很多男性用户评论“脚底露了出来”“这个能洗吗?怎么有丝袜”“没穿黑丝差评”等污言秽语。
玫红高跟鞋的原创笔记和部分男性用户的评论
很多女性用户无奈地解释,小红书里的“冲”指的是“抢购(鞋)”,而这些男性用户却误以为“冲”字是性暗示,甚至误以为博主是色情擦边球博主。类似的事件在小红书上不断出现。但是突然大量男性用户的闯入,得罪女性,其实是小红书自己种下的恶果。
虎扑和贴吧里的小红书广告
今年以来,女性用户发现小红书在老虎、贴吧等男性用户较多的社区投放广告,吸引男性用户入驻。但是让女性用户烦恼的是,小红书投放的广告带有强烈的物化女性的色彩。小红书在虎扑的广告词是“小红书美女那么多,免费看,一分钱不花”,而贴吧里的发帖内容显示“性感美女模特,气质美女,等你来看”。
矛盾不断积累,在今年9、10月份爆发。大量女性用户开始谴责小红书的这种广告。对此,小红书官方回应称,该类广告为去年12月外部广告代理商投放,发现后立即要求下架并完善内控审核机制。但小红书对男性流量的渴望不言而喻。2021年上半年,小红书推出MCN男性用户激励计划,为男性内容作者提供流量支持。
除了男性用户,未成年用户也给女性老用户造成了一些困扰。在名人、时尚、手工艺等话题下,年轻女性最容易遇到未成年人。由于心智发育不完全,一些中小学生的帖子或评论往往会让成年女性感到不解甚至反感。比如很多中小学生发帖说喜欢某流量女明星。而成年女性用户对这位女明星的评价,普遍是“演技差”、“不专业”,甚至可能演变成成年人对中小学生审美的贬低攻击和嘲讽。
在潮剧、手工艺品等话题下,很多年轻女性会晒出自己购买的潮剧或手工艺品,但现在在这类笔记下,年轻的小学生经常评论“能不能载我一程?”很多用户对这种“网络伸手党”行为感到不解,不知道留言者是小学生,会直接嘲讽他。也有一些用户可以及时发现对方是小学生,避免口舌之争。
很多博主说遇到了更年轻的手党。
对于老年用户,小红书的女性用户一般反应不大。究其原因,老年用户主要有两类,一类是KOL型,平台上会有稳定的内容输出,比如前面提到的@健康真好、@马杰等博主;另一类是沉默型,因为相对于有强烈表达欲望的年轻人和未成年人,老年人容易受到议题、打字不方便等因素的制约,更倾向于沉默。
随着越来越多非典型用户的涌入,小红书女性用户的抱怨也越来越强烈。不久前,甚至有博主发帖呼吁小红书尽快实行分级,将不同圈子的用户隔离开来,避免圈子摩擦进一步加剧。这个提议,不出所料,赢得了很多女性用户的支持。
通过技术手段将用户从不同圈子中分离出来,似乎是减少社区摩擦的唯一途径。
03 很多隐忧还挂在空
最近小红书被曝泄露未成年人隐私,其实是圈子摩擦导致的恶果。小红书里很多未成年人的无意举动,让很多心怀不轨的人暗中窥探,言语骚扰,甚至打探未成年人的真实信息。
小红书表示,按照未成年人保护法及相关法律政策,设立了多个青少年治理专项,包括升级优化青少年模型、禁止未成年人直播打赏、禁止炒作“网络名人子女”、诱导未成年人打赏等不符合正面价值观的内容。
早在2019年,小红书就推出了青春模式。对“新熵”的观察显示,目前在青春模式下,小红书只有“发现”一栏,推送的内容都是知识分享、学生阅读推荐、学业考试,内容多为低龄化,没有考虑初高中学生的需求,是“一刀切”。
相比之下,Tik Tok的青少年模式更加灵活和人性化,用户可以设置未成年人的年龄,以便系统进行个性化推送。内容方面,依然包含新闻、搞笑、美食、手工艺品等热门类别。只有取消直播入口、同城推荐栏、视频评论区的重大改变,青少年在内容获取上才相对较少受到限制。
左图为小红书青年模型,右图为Tik Tok青年模型。
父母仍然干预未成年用户的行为。但对于男性用户和老年用户来说,还是有层层隐忧的。
首先是关于种草社区老年人的交通安全问题。虽然小红书限制了非举报营销推广内容的流量,但是一些营销笔记还是获得了极佳的流量。有博主通过暗示私信的方式,诱导用户添加微信,在微信上转账。这种交易模式对于不懂电商和维权的老年人来说,存在很大的隐患。
小红书里有些带货的博主诱导微信交易。
至于男性用户的不断涌入,有可能让小红书微博逐渐。目前微博是性别问题的主要场所。男女对决的话题虽然提升了平台用户的活跃度,但也恶化了社区氛围。随着男性用户的增加,小红书男女用户群体的摩擦会加剧。到了临界点,小红书将面临核心用户——女性用户的大量流失。长期以来,很多女性用户都把小红书当成了一片净土。当这片净土沦陷,女性用户离开,小红书自然得不偿失。
女性用户的抗议
值得一提的是,小红书中敏感词的设置和人身攻击的判定比微博中要严格得多,这在一定程度上遏制了社区氛围的急剧恶化。不过小红书的赛马推荐机制自然是火上浇油。[/s2/]在这种推荐机制下,笔记发布后,会被系统打上一系列标签,推送给可能对这些标签感兴趣的用户。每组用户的交互数据都会影响到笔记的系统评分,然后系统会根据评分决定是否将笔记推送给下一组用户。
目前小红书新男性用户和老女性用户的冲突还在增加。持续吸引男性用户入驻的小红书,必然成为男女对立话题的风暴眼。
每一个初始用户类型单一的社区,在准备转型迎接新用户群体时,都不得不面对新老用户对抗的痛苦。如何把握社群的走向,减少不同圈子之间的摩擦和碰撞,是小红书的重中之重。
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