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文餐饮联盟研究
2月25日上午9点，开了一个小时的蓝瓶高兴地提到了“上海新迪士尼”。这里曾经是宇通面粉厂职工宿舍改造后的小别墅。道路一侧的建筑外墙上有一个醒目的标志——一个蓝色的瓶子。
天亮了，排队的蓝瓶粉很多，第一个进店的客人6: 20就排在了队伍的最前面。人群中有很多在国外尝过的铁粉，更多的是没见过蓝瓶真面目的“香客”。
“团队堪比苹果发布现场。”威廉收到前线朋友发来的照片，赶紧发了一条朋友圈。
就在前一天，蓝瓶咖啡邀请了众多行业资深人士和媒体，举办了一场小规模的活动。两周前，蓝瓶咖啡已经开始了内部测试。
从精致的咖啡爱好者、咖啡师，到在爱情音乐比赛中获奖的圈内人士，他们都对蓝瓶给予了非同寻常的关注。“估计这股热潮至少会持续三个月到半年以上”，一位来自上海的咖啡师评论道。
然而，就连站在人流量顶端的蓝瓶，也选择了和上海大部分咖啡店保持一致，早上八点开始营业。
“8点开门”几乎是上海咖啡店老板的共识。不少店家表示，天气转暖后，打算将开业时间提前一个小时，晚上再延迟半个小时关门。
在上海，和时间赛跑是咖啡从业者的常态。
01精品咖啡行业领袖登陆上海
2018年，小谢在波士顿出差时第一次接触到了蓝色的咖啡瓶。她在酒店附近闲逛，发现了这家独一无二的咖啡店。她立即被简单的标志和明亮的商店所吸引，走进去点了一杯美式冰。
因为乳糖不耐症，她总是只选择美式咖啡。“我很强壮。只有每天打四针，我才能清醒地去上班。”一般咖啡店做咖啡一般都是按照一拍，也就是30ml。
在过去的几年里，小谢已经在纽约、京都和东京开设了许多蓝瓶专卖店。其中最让她印象深刻的是南禅寺旁边的京都店，由传统的镇宅改造而成。
Blue Bottle在世界各地有很多像这样改造老建筑的店，比如华盛顿的United Market店，曾经是废弃的旧工厂，还有经历了剧院和书店等多重身份的Palo Alto剧院店。
这些远远不足以说服疯狂的蓝瓶粉，他们甚至为了一杯咖啡排了八个小时的队。
他们到底在追什么？许多受访者经常提到质量、故事和设计感。
这些是咖啡行业中“苹果”蓝色瓶子上的众多标签之一。这些特点的例子在咖啡爱好者圈子里广为流传:“只出售烘焙时间不到48小时的咖啡”、“创始人是单簧管演奏者，也是重度咖啡爱好者”、“标志性的蓝瓶”、“与麻省理工学院物理学家共同研发的滤杯套装”...
然而，更早看穿蓝瓶价值的是雀巢。
2017年9月，雀巢击败竞争对手亚马逊，以不超过5亿美元(按当前汇率折合人民币32.7亿元)收购蓝瓶咖啡，占股68%，成为蓝瓶最大股东。
雀巢入股后，蓝瓶并没有加速开店，而是以平均每年4、5家新店的速度向外扩张。目前，蓝瓶咖啡在亚洲共有30家门店，分别位于日本东京、京都和横滨，韩国首尔，中国香港和上海。
在内地，蓝瓶布局已久。据悉，早在2019年，蓝瓶就计划登陆上海，并启动选址工作。武康路、淮海路、太古里等。人流量大的，都出现在选址列表中。未来，蓝瓶计划在上海开10家店。
此前，蓝瓶咖啡的中国业务将由其独立运营，但蓝瓶中国的董事仍由雀巢大中华区董事长罗世德担任。另一位负责人胡军是前星巴克思仁零售负责人，熟悉星巴克烘焙工坊业务。
蓝色瓶子背后是雄心勃勃的雀巢。雀巢，曾经先于星巴克，让中国人喝上第一杯咖啡，过去几十年一直占据着超市货架的C位。
在整个产业链的上游，雀巢仍然是最大的赢家。
早在上世纪90年代，雀巢就在云南设立了相关部门，大量收购当地咖啡豆，制成廉价的速溶咖啡，销往世界各地。
不同的是，现在人们有了更多的选择。在便携式咖啡市场，雀巢的地位正逐渐被三墩半、崔氏和田川等国产品牌取代。
02局外人，淘金者和讲师
本质上，蓝瓶进入中国只是一个国际品牌稀疏而常见的跨国经营活动。
“市场对外来者总是包容的。”某知名天使投资人在得知蒂姆·霍顿中国将借壳赴美上市的消息后如此感慨。
好在在瑞去纳斯达克敲钟之前，有人后悔没有看到潜力无限的咖啡市场，也有人认为此时入市还不晚。
这时Tims匆匆赶到，身后的交易员RBI和笛卡尔资本都在为之如火如荼。前者是国际餐饮品牌巨头，旗下还拥有汉堡王和大力水手两个品牌。
这个加拿大的国民咖啡品牌，凭借其在下沉市场的绝对号召力，在国内成功击败星巴克，成为投资机构争抢的对象。Tims攻击下沉市场的方法很直接。一开始是向工人出售廉价咖啡，后来以加盟模式将门店覆盖到社区、加油站等区域。
资本很乐意为过去有成功经验的玩家买单。进入中国后，Tims还获得了红杉中国、腾讯展投、中鼎资本等国内多家投资机构的加持。
从2019年2月在上海人民广场开第一家店开始，Tims实现400家店只用了3年，Costa用了15年，星巴克在北京开400家店只用了21年。
瑞幸被曝财务造假8个月后，麦当劳宣布投资25亿元打磨麦咖啡，并定下3年开店4000家的目标。然而，在2009年，北京只有两家店，一家在双井，一座写字楼，另一家在首都机场T3航站楼。
相比之下，蓝瓶和Tims无疑赶上了更好的机会。Costa也利用了这股咖啡热潮，其2021年的销售额达到了进入中国15年以来的最高纪录。
被多方定义为教中国人喝咖啡的星巴克，过去一年的日子并不好过。
虽然2021财年星巴克在中国的同店销售额增长了17%，但从去年年中到今年年初，因为食品安全、服务态度、涨价等诸多事件，星巴克数次陷入舆论危机。
在门店数量上，星巴克已经被后来居上的瑞幸赶超。今年2月初，瑞幸突破了6000家店的大关。
现在，你只需要花12元(原价19元)就可以在大众点评喝一杯Tims鲜咖啡。三年前，Tims在上海人民广场开第一家店的时候，等这杯咖啡至少要等四个小时。
类似的情节又重演了。
从星巴克到Costa，McCafe，再到从Tims手中接过接力棒的蓝瓶。这些外国淘金者轮流做咖啡行业的讲师。
位于上海长宁龙之梦商场的Tims，几乎每隔一个工作日就迎来一批特殊的客人。他们通常下午3点出现，5点左右离开。
店员说基本都是住在附近的退休老人，喜欢聚在一起喝下午茶。对他们来说，第一次喝咖啡既不是在星巴克，也不是在Costa，更不是在这里，他们大多只生活在老上海的精品咖啡馆里。
年轻的时候，他们愿意花半个月的工资去喝一杯咖啡，周末下午在咖啡厅里呆上两三个小时，体验另一种新鲜的生活。
[S2/]03无底的下沉市场
2019年3月，星巴克照常在西雅图举行年度股东大会。世界上最大的咖啡连锁公司正在研究如何重建第三个空房间。在大洋的另一边，一群人正在努力寻找如何在不断下滑的市场上销售咖啡。
今年，蜜雪冰城的元老张红甫亲自出任“幸运咖啡馆”项目负责人。冰雪城野心很大，想在咖啡赛道的下沉市场上再造自己。
在距离天津120多公里的冀州，在北京创投圈打拼了6年的米勒，开了自己的第一家客串咖啡店“冀昂记”。一年后，他又在冀州景区开了三家店——“能给我咖啡吗”？
目前国内景区的咖啡市场还是空白。因为创业者顾虑太多，淡季，客流，定价，现在还要加上一个条件——任性疫情。然而，在米勒看来，这是一个绝佳的机会。
冀州是以旅游业为支撑的城区，每年接待游客近1500万人次。“我们的后台系统显示，去年有3.2万人在一家景区门店点餐。这还是在没有新推的情况下。”米勒说，他们要做的只是给那些在店门前驻足、犹豫不决的游客一个进店的理由。
当被问及为什么去卖咖啡时，米勒说，看了《消费者追踪》后，他对下沉的市场产生了兴趣。
在经营吉昂吉的时候，他发现了一个奇怪的现象:每隔一段时间，就会有这样的客人，每天都会定时来店里消费，而且经常坐在同一个位置。这样的状态持续了大概一两个月之后，这些熟客就突然消失了，再也没有来过。
一开始他以为是经营管理出了问题，一直在反思如何改进。但观察了很久，他意识到“消失的客人”并没有真的消失，他们只是停止了购物。
他了解到一些人在网上购买挂耳咖啡和咖啡豆。条件好一点的可能会买个咖啡机，自己在家冲咖啡。也就是说，这群人还是需要喝咖啡的，但是每天花20-30元一杯咖啡，对于小镇居民来说是一笔不小的开支。
在二三线城市，甚至十八线以外的地方，为了避免激烈的价格战，咖啡店老板通常会达成定价共识。以冀州市区为例，一杯咖啡的价格通常在20-30元之间。在这个价格带之外，下沉市场的消费者没有选择空。
把客单价直接放到最低，这是蜜雪冰城在茶赛道玩的方式。在咖啡赛道，这个方法也适用。
只有经常喝咖啡的人才会对价格敏感，因为喝咖啡是他们的刚需。
所以那些较早看到出路的投资人，投资了曼地、跷跷板等精品咖啡。
Manner，将高ping效率和性价比最大化，为这个行业提供了与星巴克完全不同的模式，强调“第三空间”:用最小的门店实现利润最大化。
其他人持怀疑态度。一位从事咖啡行业融资方向的人士认为Manner的模式可以借鉴，因为可以自己复制，但很难创造差异。
当行业中的大多数参与者都朝着这个方向发展时，竞争的每一方都处于近距离的肉搏战中。
餐饮业属于实体经济。不像互联网行业，泡沫破灭后，最后的结果是两强争霸或者三国独大。即使Manner和跷跷板倒下，其他精品咖啡品牌未来也会崛起。
唯一可以确定的是，未来中国咖啡市场的规模将取决于下沉市场可以挖掘的程度。
米勒说，许多关注消费的投资者可能并不真正了解情况。他曾经有过一个亲身经历，“当拼多多在下沉市场已经有1亿用户的时候，你的第一反应不是不可思议。可怕的是你连听都没听过。”
现在，米雪冰城、中石油、中国邮政和咖啡行业以外的玩家看到了这个机会。但没有人能准确估计下沉市场的规模。
换句话说，下沉的市场还是无底的。
04不关注的群体
在产业链的上游，农民通常避而不谈“利润”。不赔钱是最幸运的事。
大型贸易商和品牌商可以无限降低采购价格。云南一家小的生豆供应商告诉孟凡研究，2020年，他们给某品牌供应300吨生豆，平均每吨生豆只赚1000元。最后分给农民的利润很少。
今年的市场更加惨淡。全球最大的咖啡生产国巴西遭遇了前所未有的洪灾，导致阿拉比卡咖啡豆减产。中国最大的咖啡豆种植区云南也面临着霜冻灾害减产的窘境。
C端需求的剧增和B端的供不应求，造成了星巴克、瑞幸等品牌的集体涨价。
没有议价能力的小生豆供应商只能另谋出路。做电商，直接以出厂价格销售，以低价吸引消费者，成为他们新的生存方式。
“点路”客服小美说，疫情发生后，他们注册了天猫旗舰店，去年4月正式开始运营。一开始整个团队只有她和老板两个人，老板亲自负责烘焙和送货。他们发现，把生豆直接卖给消费者的利润远高于做供应商，每卖一公斤生豆大概能赚5-10元。
像滇鲁这样的小生豆供应商，在云南有上千家。有几万农民很少进入公众视野。
一位资深从业者提到，云南精品咖啡虽然起步较晚，但这几年的发展趋势越来越好，整个行业都在向前发展。
以前的云南咖啡豆，无论品种、海拔还是处理方式，都是统一清洗加工成商品咖啡豆，用于搭配基豆。现在种植时，农民逐渐开始划分海拔和品种，淘汰海拔低的品种，尝试不同的处理方式。
“云南其实有质量很好的咖啡豆。”很多去过云南当地种植园的咖啡师表示，杯测后的结果令人欣慰。云南咖啡豆虽然水平参差不齐，但质量并不稳定。但有些品种风味突出，回味绵长，洁净度高。
比如铁皮卡，云南咖啡豆的老品种，有榛子巧克力味，更符合大众口味。
05谁在定义第三次咖啡浪潮？
咖啡豆的品质可以通过杯测来判断，可以从香气、风味、醇厚度、洁净度、酸度等多个维度来打分。
但是在消费者眼中，一杯咖啡好喝不好喝并没有统一的标准。
在蓝瓶咖啡的二楼，有一台古董咖啡机——飞马，需要人工操作，是60年前做的。很多咖啡爱好者对这款咖啡机做出的浓度赞不绝口。“在提取的过程中，你可以闻到‘侵略性’的焦糖酸甜，酸味极其干净。”芬恩在《小红》中写下了自己的真情实感。
入行多年的芬恩，尝过上海70%-80%的咖啡店。让她印象深刻的是蓝瓶的菜单设计。
意大利的、手工制作的、冷萃取的、非咖啡饮料，每个品类又细分为多个不同的选项，可以满足大多数人的需求。以牛奶咖啡为例。除了拿铁、卡布奇诺、直布罗陀这种在中国并不常见却很经典的，客人还可以根据口味喜好选择不同的牛奶咖啡。在蓝瓶官网上，消费者也可以通过填写问卷找到最符合自己喜好的咖啡豆。
让顾客“定制”常规的咖啡销售形式。
蓝瓶有完整的体系，中心是从种植咖啡豆到烘焙到冲泡，制作咖啡的每一个环节都在为最高品质而奔跑。其他神经还包括客户的现场体验感，空之间的设计感等等。
第三次咖啡浪潮到底是什么？
负责生豆贸易和自制品牌的陈明山表示，当你思考这个问题时，你不会意识到你已经处于浪潮中。
挪威作家Trish Rothgeb在他的书中描述了这一新浪潮:“随着全自动浓缩咖啡机的出现，第一家自动咖啡店在挪威开业，威胁到了传统‘第二波’咖啡店的生计。一群挪威咖啡师没有向全自动咖啡机低头，用精湛的画花技艺和庄园咖啡打败了全自动咖啡机。”
咖啡师和机器的较量还在升级。在去年的世界人工智能大会上，很多参展商展示了可以拉花的咖啡机器人。其中，Jaka咖啡机器人可以制作三种咖啡，生产效率为每小时30杯。
小谢注意到，最近有一家连锁咖啡品牌在上海很快开设了分店，名为“莫迪种植研究所”。莫迪的咖啡杯盖设计成了链条，走的是和M Stand一样的网络名人路线。
在静安烘焙与莫迪合作的店里，可以看到这款售价60万元的咖啡机器人，像专业咖啡师一样熟练地拉花。但是，看的人远远多于点的人。
米勒提到，内部人士更喜欢“知识分子”，这是美国一个小而美的精品咖啡品牌。在“知识分子”之前，独立的咖啡店几乎不可能直接从生豆产地采购生豆。
因为中间环节太多，一斤咖啡豆要先由咖啡农卖给大小不一的生豆供应商，再转到烘焙厂烘焙，最后装袋送到下单的咖啡店。
云南正在向这个方向靠拢。大型独立咖啡店直接与咖啡农合作，派出优秀的咖啡师到种植农场和田间，帮助咖啡农稳定咖啡豆的质量。卡农摆脱了在国际咖啡生豆期货价格飙升的情况下低价抛售咖啡豆的窘境。
这种做法类似于手机行业的苹果。独立咖啡馆提供核心技术。农民、生豆供应商和烘焙工厂类似于零件供应商。最后，咖啡师将它们“组装”起来，交给消费者。
当然，这个赛道的成熟从来都不是单靠一方的力量就能达到的。
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