文/金错刀频道
“再见，我的朋友！”
2月10日晚10点，Line Friends在mainland China的最后一家线下门店——成都太古里店宣布永久关闭。
到目前为止，从上海、南京到广州、成都，Line Friends一路节节败退，几乎都以关店告终。
这次关店意味着Line Friends正式退出中国线下市场。
第一个没挺过来的是深圳店。为时已晚，国内估值100亿元的网络名人奶茶店奈雪的茶，迅速取而代之，在同地段开了一家1000平米的奈雪梦工厂。
广州店在经历面积缩减后，于同年4月正式宣布停业。
起初，Line Friends因为吸金能力强，被嘲讽为“亚洲抢钱团”。
他是POP MART和文和优的祖师爷，甚至是马眼红了八年的公司。一个不起眼的表情包，居然能给一家公司带来40亿的营收，甚至走得更远，把公司送上公开市场。
一鸡一熊一兔在中日韩都很流行，联名赚到钱就可以手软。
为什么这个超级IP这么短命，现在连最后一家店都保不住了？
真的是网络名人魔咒吗？恐怕没那么简单。
衡量一个产品有多火，最直观的就是看门口排队有多长。
2021年4月，POP MART发布《地球女儿》400%限量版，排队“抢宝贝”的场面堪比春运抢购。
价格也是一路从999到8万，一周内价格暴涨80倍。
上个月，顶流悄然易主，冰墩被全国抢空。无数人心甘情愿地在北京的寒风中站了一夜，却还是一个码头都不好找。
但是中国抢钱的头把交椅一度被一个韩国品牌牢牢占据。
Line Friends广州店，最高峰时一天客流量超过10万人。平均一个小时就有一万多人排队进店。
由于排队通常在4小时后开始，LINE在中国被称为“排队，我的朋友”。
现在，Line Friends看起来像是网络名人营销，但它的生父是一家名为Naver的韩国科技公司。
韩国最大的搜索引擎提供商，占韩国整个搜索市场的77%。
2006年，Naver派出了一个搜索团队定居日本。五年过去了，业绩依然没有起色。
2011年，日本发生“3.11”东海大地震，Naver的创始人也在东京。地震发生后，日本整个通信网络陷入瘫痪，市民不得不排队拨打座机电话向家人报平安。
就在这个时候，Naver开发出了一款Wifi网络支持的通讯产品，Line的诞生纯属偶然。
但此时的Line并不起眼，直到被一个表情包改变。
说到产品的本质，LINE的基本功能无非就是老一套:发消息，打网络电话。
2011年，Line Friends作为官方收费表情包正式上线。价格不贵，1.99美元左右一套。
从此开启了Line疯狂赚钱的时代，Line集团CEO伊泽刚曾在接受采访时表示:
“我们从即时通讯开始，但真正的转折点出现在表情符号发布之后。”
比如曾经LINE努力4个月获得200万用户，但是表情包上线后，100万新用户需要多少天？
答案是:两天。
2013年底，限量夺冠前，《来自星星的你》在国内播放量突破30亿。
被誉为“中国有社交媒体以来最火的韩剧”，Line的对话框会出现在每一次对话中，密集的植入让LINE好友彻底疯狂。
2015年，Line发布了一个恐怖的数据:用户每天发送多达24亿个表情符号和表情符号图标。
微信也有很多表情包，但马花藤真正羡慕的是，Line Friends靠自己撑起了Line 30%的营收。
2018年，表情包收入达到285亿日元，约合人民币17.96亿元，贡献了公司17.5%的收入。
围绕Line Friends，营收也达到了287.8亿日元，约合人民币18.1亿元，占公司总营收的13.9%。
2016年，棕熊和考尼兔的故事也被搬到纽交所。
上市当天Line市值直奔90亿美元，东京上市最高价5000日元，最高涨幅51.5%，让我哭了。
作为当年日本最大的IPO，在“LINE”的绿色旗帜下，棕熊和妮可兔彻底从表情包变成了超级IP。
当这些头像流行起来，Line的赚钱机器就正式上线了。
但是，Line低估了中国的用户，甚至低估了中国的竞争对手。
线友表面上看都是好的，实际上充满了危险。
1。只有排队被对手干掉
2016年是线友扩张最疯狂的一年。一年之内，在广州、南京、深圳、成都、北京这些年轻人聚集的地方站稳脚跟。
Line Friends走到哪里，队列就跟到哪里:
南京开店后几个小时内就迎来了近2万名顾客，甚至有粉丝被店员“劝退”。
杭州开店之初，除了排队，还要限流，分批进店。
上海的店要排队等到开业一年半以后。
线下店的兴起，当时媒体评价很高。“谁说线下店死了？看看韩国Line Friends的商业模式。”
这一年，中国的POP MART仍然在亏损中挣扎，从277万减少到1598万。
但在接下来的三年里，2017年到2019年，POP MART的营收从1亿增长到5亿，再到16亿。
POP MART的设计是比Line Friends更高级还是产品更可爱？
都不是。
因为POP MART很快发现了成年人买玩具的心理——减压和刺激。
2018年，一位30岁的上海闲鱼用户通过在POP MART转让盲盒赚了10万元。
相比之下，这个时候Line Friends的赚钱方式太直白了，一支圆珠笔45元，一件普通印花t恤高达500元，一份下午茶318元。...
几乎没有产品创新，全靠IP硬支撑。
2。只有联名被用户杀死
线下门店只是其中的一部分，线下友商的流量密码曾经是授权业务。
线友作为授权狂人，2017年授权超过3300个品牌，荣获“2017中国授权行业大奖”双冠王。
人类无法阻止LINE进行联合支付。...
优衣库，小米手机，施华洛世奇，就算他们想上天，亚航亚航也有和线友喷飞机的主题。
其实联名本身没什么问题。美国的迪士尼和漫威漫画是联名抢名的老手。
但是线友显然忽略了他自己的一个很大的弱点，没有故事。
大多数Line Friends的粉丝并不知道每一个形象背后的故事和人物，只是被他们的形象所吸引。
别说男孩，就连棕熊、小猫熊和熊本熊都分不清。
当你对可爱的东西用力过猛，可爱的东西就不可爱了。
无数韩国品牌曾经在中国也像现在一样美。
2012年，韩国最大的连锁咖啡品牌coffee将陪你走进中国，开店5000家，直追星巴克。
两年之内在国内开了700家店，但随后又被曝出拖欠工资、加盟商解约、多家关店的负面新闻。
门口聚集的不再是排队的粉丝，而是讨要欠款的加盟商。
故事的结局是创始人在家自杀，“和你一起喝咖啡”破产，失去中国。
韩国引以为傲的化妆品行业在中国也处处碰壁。2018年8月底，史飞店关闭中国所有线下门店，2020年，衣缇之家关闭中国所有线下门店。
2022年，悦诗尹峰关闭600家门店，净利润暴跌89%。
从2016年开始，韩系汽车进入整体销量下滑的通道。
“韩系车老大”北京现代，巅峰时年销量百万辆，2020年跌至2013年的一半，仅剩50万辆。
甚至还透露工厂被卖了，不是别人，正是中国新能源汽车的品牌理想。
2021年，韩国汽车在中国的市场份额已经下降到2.5%。
核心原因在于韩国品牌对中国用户的刻板印象。
韩国品牌天真的以为自己和以前一样有自己的光环，对中国用户有天然的外国滤镜。
以前韩国对中国的文化渗透不仅仅是进口几部韩剧。
除了韩流，韩国产品也开始大力进入中国市场。LG、三星、现代、lock lock等韩国品牌一度风靡中国。
在2015年的“93阅兵”中，很快成为“中国人民的老朋友”的朴槿惠仅次于普京。
然而，尽管有了滤网，韩货的本质还是显露出来了:价格比国货贵，质量却比国货差。
中国的“好朋友”好丽友，在俄乌战事紧张的形势下，在北京冬奥会韩国运动员一系列骚操作后，发表涨价声明:
1、只对我们和战斗民族俄罗斯提价；
2、配料也玩双标，国外可可粉，国产可可脂替代品。
之后直接拿手机的备忘录做公关，用截图做声明，给中国消费者“惊喜大礼”。
在这个节骨眼上，好丽友涨价显然要把品牌和政治挂钩，引火烧身，自毁“钱”的过程。
当年，Line Friends如日中天的时候，连上海东方明珠、广州塔都为他点亮。
中国从来不缺网络名人，缺的是常红。
就拿故宫的联名来说，更有文化价值，性价比更高。更何况中国用户也不觉得自己傻，钱多，就赶紧高价卖出去收割。
这是最简单的道理，但无数国外品牌却纷纷踩坑，毁了中国市场。
时间证明，刘桦才是真正的顶级流。
本文作者| 张亦弛
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