编辑导语:淘宝购物是由过去的“买家秀”升级而来的产品。当你体验的时候，你会发现它接近一些种草平台的体感感受，在那里你可以看到很多买家分享他们第一次购买的宝贝，或者使用这些宝贝时的感受和体验。本文从多方面分析了淘宝要访问的原因。
去年12月，淘宝上线逛逛。作为小红书的深度用户，同时又是淘宝每晚的扒手党，看着这个和小红书很像的页面，第一时间发了个圈分享给朋友。如果淘宝有个红宝书，以后买东西就不用两个app跳来跳去了，会让人觉得很惊讶。
从去年12月开始关注购物，现在也在浏览和发布内容。经历过浏览多个版本的迭代，真切感受到淘宝做好购物的决心。我不禁在想:淘宝为什么要去购物？是小红书的简单翻版吗？
本文围绕这一问题展开分析。
一、淘宝为什么要做逛逛？1.基于短视频的内容平台抢走了用户的时间。
极光发布了《Q1 2021移动互联网行业数据研究报告》，调查了移动互联网用户使用app的情况。
不难发现，短视频平台杀用户排名第一，而电子商城平台只占很小份额。2020年，中国网民规模将为9.89亿，短视频用户将有7.22亿。到2021年，中国短视频用户数量预计将达到8.09亿。这是一个相当大的数字。
作为淘宝的电商巨头，虽然还是有庞大的用户群，但是用户“不常来”和“逛完就走”是淘宝不得不面对的问题。想办法和其他内容平台抢用户的时间，是淘宝的当务之急。
2.用户访问淘宝的趋势越来越明显。
淘宝内容生态事业部总经理魏梦(千城)发布了一组数据:每个月都有超过一半的用户在淘宝观看内容，在淘宝观看内容的时间越来越长。超过三分之一的时间花在看内容上，而且内容种草的规模越来越大，三分之一的订单是通过内容购买的。
马云曾经在19年分享过:“每天晚上大概有1700万人访问天猫和淘宝网站，但是他们什么都不买”。
在淘宝平台，除了交易，用户也愿意访问，喜欢访问，因为淘宝里也有值得一看的内容，比如ifashion、买家秀、微淘、好货等等。为什么用户在淘宝的时间比其他平台少？难道不是因为提供的内容不够，不够吸引人吗？！
所以淘宝搭建优质内容平台争夺用户时间是大势所趋。
其实淘宝不是今天才开始做内容的。早在几年前，阿里巴巴集团CEO张勇就公开表示社区、内容和本地生活将是未来淘宝的三大方向。艾瑞的形式也表明，电商市场进入存量市场，流量红利耗尽，内容和社区细分赛道是突破点。
淘宝内部的ifashion、买手秀、微淘、好货、直播等。都是基于内容的尝试，其中淘宝直播是最成功的一个，李佳琪和Viya风靡整个2020年。淘宝直播在市场上的表现一直不错。
那么，淘宝直播已经表现的很好了，为什么还要去逛呢？两者是什么关系？在内容布局上，淘宝直播和购物分别扮演什么角色？
二、内容化布局：淘宝直播和逛逛1.淘宝直播不过是卖头和主播的狂欢。
淘宝直播再火，还是少数人的狂欢:是主播在台上喊话，观众在台下买单的一种形式。主角是谁？当然是舞台上的主播。没有主播，没有观众。主播下线，观众就结束了。
所以淘宝直播注定是一个自上而下的中心化平台，无法发展成为一个高互动性的内容社区。商品的直播售卖也可以看做是内容电商的一种展示形式，但与小红书Tik Tok这样的内容平台有本质区别。
而且从商家的角度来说，这也是少数商家的狂欢。只有大商家才能有足够的预算，提供足够的优惠，请得到头部主播，所以在直播场上赚大钱是理所当然的事情。
而无数的小卖家，没钱请大主播，只能自己瞎折腾，往往只是播种孤独，没有任何效果。
2.淘宝直播的功能主要是促进交易。
而且严格来说，淘宝直播是最终交易中的一个环节。用户进入直播间，往往会有购物的欲望，比如想买洗衣液，就去直播间看看有没有优惠，有优惠就下单。
直播可以促进有购物需求的人更快下单。然而，这还远远不够。站再吸引人，也是在玩世界，吸引不了远方的用户。如前所述，用户去了其他app看内容，但不在淘宝。
只有用户进入淘宝，才有可能通过各种营销手段推送订单。让大量站外用户进来，这是直播无法实现的。
3.购物弥补了淘宝直播的不足，相辅相成。
其实购物正好弥补了淘宝直播的不足，两者相辅相成。
购物是购物种草最前端的内容，真的很有可能成为抢用户时间的利器。如果购物能做一个高质量的活跃社区，用户会看内容种草，在直播间推广订单。整个购物过程都是在淘宝进行，时间都是在淘宝度过的。
相比直播，访问这个内容平台也为更多人提供了机会。和直播这样的中心化平台不同，购物是一个去中心化的社区平台。无论是中小卖家还是普通消费者，都有可能成为优质内容的生产者。
所以淘宝真正要做的是从传统货架电商升级为内容电商。内容电商指的是Tik Tok、Aauto更快、小红书等内容起家的平台。用户直接看到的是内容，而不是商品，因为他们对内容感兴趣，从而产生购买行为。
无论是以短视频、长视频、图片还是帖子的形式展示内容，都是通过激发用户的阅读/观看兴趣，从兴趣产生到购买的过程。
上架电商指的是像JD.COM、淘宝这样的交易平台，可以看作是传统线下店铺的线上版。虽然会有一些用户感兴趣的内容，但还是以商品为主。用户带着购物需求来到平台，选择产品。是人找货的逻辑。
虽然最后都是卖货的，但是两者有很多不同之处。
三、内容电商和货架电商的区别1.用户有不同的购物欲望:强购物欲望vs弱购物欲望。
在货架电商平台上，用户进来交易。往往有了明确的目的，就知道买哪个品类，什么价位了。即使你不知道你到底想买什么，下意识地，你走进这个交易大厅是为了购物。比如夏天到了，没有衣服穿，就会打开淘宝，看看有没有合适的裙子。
在内容电商平台上，用户并不是带着强烈的购物欲望进来的，而是闲着没事干，具有娱乐性。看攻略，看评价，看博主的衣服，逛来逛去，却不知不觉下单了。
以日常生活为例:当地商场一开门就打折，人们蜂拥而至。这是目的性很强的购物；周末和闺蜜约去看展览，买了和展览有关的明信片。这是弱目的购物。
但是，购物目的性弱不代表交易差。购物欲望的强弱与最终的交易结果没有必然联系。就好像我们出去散步，带了很多东西回家，走之前什么都没想。
2.用户在做出购物决策时关心的不同点:多快、多好、多省，还是追求附加值。
传统货架电商追求的是:多、快、好、少，性价比不高的话很难成交。所以我们在淘宝搜东西的时候会习惯性的比价，看了评价才会下单。
但随着社会的发展，消费结构在升级变化，很多消费者对性价比的追求减弱了。正如马斯洛的需求理论所描述的，人们在满足了基本的生活需求后，会去寻求更高层次的东西，比如性感、优越感、社会认同、地位象征等等。
这种超越性价比的追求，在内容电商平台尤为明显。在内容电商场景下，用户更容易为自己的感受买单，更容易赶上潮流，更容易获得社交地位。
比如想买一支口红，打开淘宝，要看口红有多滋润，会不会沾杯，价格是否合适。也要看买家秀，看真实用户的嘴长什么样。
另一个场景，我下班打开小红书，看到一个博主的推文:找到妮妮口红朱锁的色号了！
最近正好在追《最后的浪漫》，瞬间被吸引了。我立刻点击了详情。博主的各种美图完全占据了他们的内心，没有其他同类产品的干扰，完全沉浸其中。我的代入感很强。潜意识里觉得有了这支口红，我就可以和妮妮一样美了。再看看价格，可以接受，再下单。
整个过程很连贯，我就不仔细研究这个口红值不值这个钱了，性价比高不高。这个时候我只关注自己内心的愉悦和满足。
3.用户的不同需求层次:实际需求与潜在需求。
在传统电商平台，我们基本都是买自己真正需要的东西。“买你缺的”[S2/]，显然有这个必要。不同季节买衣服，天热买风扇，出门买旅行装备等等。在内容电商平台上，我们经常会购买一些新的品类和以前从未接触过的东西。
例如:前几天我在画Tik Tok时，发现了一些非常有趣的事情。其实你可以随意做出各种造型，还能稳稳地站在头上。于是我就冲动的去购物了，也没想好买了什么，用在什么场合。说之前就买了。
而这个东西，我基本不太可能在传统电商平台上平白无故买。毕竟我连它的名字都不知道。哪怕是淘宝爆款，只是推送到我的首页，我也只会认为和我无关。我买它干什么？
这就是内容电商平台的独特魅力。我们总是乱花钱，买一堆我们不需要的东西。
在内容电商平台上，不再是你需要买什么，而是你需要买什么。乔布斯有一句名言:“消费者不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才会发现这就是我想要的。”讲的是同一个道理，潜在需求被激发。
4.用户有不同的购物效率:缓慢曲折VS直接快速。
根据AISAS用户决策分析模型，用户决策的全过程是:吸引注意力——产生兴趣——主动搜索——购买行动——分享传播。
很多人应该都经历过“主动搜索”的困扰。
比如你想买一条裤子，结果网上同类款式太多，价格千差万别。评论区有好评也有差评。经过一整夜的精心挑选，我没有找到合适的。终于看到了一个喜欢的。看到评论区有差评，就说质量极差，等等等等。
普通用户在淘宝购物:
现在有一种感觉，在淘宝买东西很难。现在真的是信息爆炸时代。选择太多，真真假假，很难判断。如果有靠谱的朋友可以推荐，我基本上可以每秒下单。去小红书找攻略也是一个道理。博主们给我们筛选了一下。
下图是小红书从种草到购物的过程。显然，整个购物过程会更有效率。博主通过内容呈现更全面的呈现了自己的产品，基于对其的信任，降低了决策的难度。
经过这样的比较，就更清楚为什么淘宝要有一个里面逛了。
电商平台进入下半场，传统货架电商发展到瓶颈期，必须升级为内容电商。如果购物能发展好，用户真的很有可能把原本花在小红书、Tik Tok、Aauto上的时间转移得更快，直接在淘宝完成从种草到下单的闭环。这是一个很有前途的事情空。
但做内容和社交并不是阿里最擅长的，也没有这样的基因。怎么做才能逛得更好？[/s2/]下篇继续分析。
一些参考资料，感兴趣的读者可以看看:
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图片来自Unsplash，基于CC0协议。
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