文/小江
纵观2021年全年，用户共创、迷你经济、带货直播、市场下沉、DTC品牌、柔性供应链、私域流量等。，出现了产品同质化、流量内卷化、渠道多样化等困难。每个国内新创业者都在思考突围的方法。
通过问卷调查、案例分析、深度访谈、数据分析等方法，最终形成了6万多字的行业报告。今天，《2021新国货白皮书》正式发布。
与以往相比，本次《2021新国货白皮书》的研究维度更全面，内容更接地气:
1.更深入的视角。基于新人群、新品牌、新连接、新价值四个维度，为您展示新国货行业的宏观变化。
2.更全面的行业复盘。结合优秀品牌案例解读，分析食品饮料、日用化妆品、数码家电、时尚服饰、母婴宠物五个子赛道的竞争格局和最新趋势。
3.对用户更具体的描述。调研千万用户，新增国货复购率、国货消费者信心指数等独家数据，解读新中产、精致宝妈、Z世代、小镇青年、男性群体的消费偏好；
4.更深入的趋势判断。结合10位行业专家，从品类、品牌、运营、渠道、供应链等角度详细讲解趋势和策略。
无论你是新国货领域的创业者，还是爱买国货的国民时尚er，这份报告都希望能给你一些新的启发。今天我们整理了《2021国货新品白皮书》的亮点，提前剧透一下。
◎人口结构变化
中国第七次全国人口普查数据显示，与2010年相比，中国人口结构发生了结构性变化，两个年龄段人口比例都有所上升，家庭规模持续减小。这意味着，未来以婴幼儿、老年人、独居单身人士为代表的消费需求变化，将带动科学育儿、健康养老、宠物、时尚玩法等新型消费业态的发展。
商务部研究院《2020年中国消费市场发展报告》中的数据显示，目前，我国90后、90后人口已达3.4亿人，占总人口的近四分之一。随着90后的进一步成长和疫情带动的网络消费的发展，30岁以下的用户在各大综合电商app中占比过半。未来，围绕90后生活阶段的消费需求，各品类品牌都将迎来新一波迭代。
◎下沉市场2.0时代
与一二线城市人群刚性支出大、生活水平高的特点不同，下沉市场人群生活压力相对较小，开始注重对品质生活的追求。即使面对疫情，农村人均消费支出仍实现2.9%的正增长，明显好于城镇居民3.8%的降幅。
同时，下沉市场的巨大消费潜力，催生了电商、零售、线下服务等领域的更多业态。2021年，拼多多活跃买家数量超过8亿，淘客上线仅18个月就收获了超过2.4亿的活跃用户。电商平台通过“低价+团队合作”的模式，获得了下沉市场的增长红利。
◎国内产品消费大幅增长。
《2021新国货白皮书》调查结果显示，消费者对国货的消费大幅增长。2021年，购买国货的人数比例增加了一半以上，比2020年上升了15.1%。
从国货具体品类的渗透率来看，高频刚需国货的消费渗透率较高，服装箱包、生活用品类的购买量大增，数码家电、美妆护肤品类的消费潜力大增空。此外，超半数受访者对母婴宠物类的国货需求不大，市场需求有待进一步挖掘。
◎新品牌集体爆发
新锐品牌的集体爆发还在继续。据阿里妈妈统计，2021年618期间，459个新品牌成为细分品类销售额TOP1。回顾其爆发和崛起的历程，往往契合了两个特点:一是消费者对品类有一定的认知基础，比如烘焙，降低了品牌对用户的教育成本；第二，市场还处于空白色或者说野蛮生长的阶段，仍然有大的新品牌进入空市场。
第一类，如新中式烘焙品牌“Momo点心局”，以浓郁的民族风味和新中式糕点受到越来越多年轻人的青睐。品牌在短短一年多的时间里完成了五轮融资，单店估值过亿。
第二类，如兰州牛肉拉面品牌“陈相贵”、“马继勇”，在品牌运营和产品创新上实现了标准化、连锁化、品牌化，均有知名投资机构投资。
◎ DTC能力内部化
DTC，翻译过来就是直接面对消费者。相对于传统的传播渠道、做营销、建立用户心智长链接的方式，DTC模式是基于Tik Tok、Aauto Quicker、微信小程序、小红书等渠道。通过“社交+电商+私人流量”，品牌可以直达消费者，实现精细化运营。
以新锐品牌“完美日记”为例。2021年第一季度，该品牌DTC用户数已达到960万，比去年同期增加100万。此外，一些经典品牌也拥抱数字化转型。例如，安踏在2020年底宣布，未来五年面向消费者的业务比例将达到70%。
品牌导航
如今，许多新的国内品牌依靠中国供应链和高性价比的优势，千帆竞相在海外市场发力。例如，完美日记在东南亚电商平台Shopee的“双11”促销活动中，获得马来西亚总彩妆品类第一名，跨境彩妆品牌榜第一名。雪冰城进入越南大获成功，吸引了很多当地KOL打卡，在越南已经开了200多家店。
与此同时，国货新品出海浪潮从“产品出海”转变为“品牌出海”。比如喜茶，利用“世界最好的中国茶”的国际认知和品牌定位，构建海外消费者心智，从而输出中国特色文化。被称为“东方美食生活家”的李在YouTube平台上发布的美食文化美食获得了数千万的订阅量。
◎线上流量新热点
《2021年新国货白皮书问卷调查》结果显示，国货广告在短视频直播平台保持较高的触达率，超过76%的人选择这一渠道。此外，在社区论坛、微信、电商平台等渠道，国内广告对消费者的触达率也较高，印证了KOL/KOC种草、私域流量打造、直播投放等形式，对消费者的购买决策影响较大。
同时，大众线上消费习惯进一步深化，直播、社交、内容等新渠道发展较大空。其中，91.9%的用户选择淘宝、JD.COM等传统电商平台，42.3%的用户选择Tik Tok、Aauto更快等直播平台。
◎线下价值新结构
新消费流量的争夺战已经从线上蔓延到线下。比如内外兼修、三餐半、完美日记等依靠流量红利崛起的新消费品牌，都开设了线下门店。
这种现象的背后，是线下门店价值的重构:一是得益于外卖、物流等基础设施的发展，线下门店的服务半径扩大，流量辐射范围扩大；二是线下服务和体验的互动过程，可以让消费者对品牌有更多的信任和粘性，增加流量含金量；第三，依托店铺和周边形式，品牌可以实现文化价值的传递。
以上是小姜对《2021国货新品白皮书》的剧透。此外，本报告还对新国货的代表性细分行业进行了更细致的分析，结合对国货消费画像的深度解读，判断国货浪潮的发展趋势，提供品牌应对策略。
我们希望通过《2021年新国货白皮书》,我们可以帮助您:
1.回顾2021年国货新品开发进程，保持市场敏锐度；
2.专业的研究数据和意见支持，帮助您探索持续增长的方法论；
3.深度考察消费群体，熟悉群体动态，发现国货新品商机。
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