明年有多少品牌愿意买单？
文/八九零
12月20日，星期一，普通的一天。如果没有发生下面的事情，维雅会因为偷税漏税缴纳和罚款共计13.41亿元。这一天可能很容易被人遗忘。
12月20日，税务局通报维雅逃税。
这件事让无数人深深记住了这一天。从深圳来杭州做直播电商生意两年的前电影人张鹏博说:“(这件事)向所有中国人证明了，带货的主播在赚钱方面已经比明星更厉害了。”
对于一小部分和Viya有合作关系的人来说，这一天就像一场噩梦。去年10月，公司从苏州搬到了杭州的一字汉。旗下公司松鲜鲜的产品松茸调味料，从2021年4月到8月，已经在Viya的直播间上了7次。12月20日晚，这将是第八次。伊为此准备了数百万物资。如果没有发生的话，这批货在当天晚上的某个3分钟内空就已经卖完了，就像之前的7次一样。
在Viya直播间等大部分互联网账号被封的情况下，易子涵只能放下尊严，在自己的微信微信官方账号上发出求救信息“请救救我！Viya突然不能播了！12万瓶货积压仓库！今天清仓亏本。这是维雅第一家公开求助的公司。
微信官方账号推文已被发布者删除。
杭电商圈从业者把“林珊珊悉尼事件”和“维雅事件”当做突发事件。
11月22日，悉尼和林珊珊因逃税被追缴，滞纳金和罚款合计近亿元。一位直播电商社区领域的从业者看到新闻后，非常惊讶。
“你说它所有的公司都要上市，财务应该做得很好。”悉尼和林珊珊是悉尼旗下陈蕃电商的签约主播，陈蕃电商在2021年完成多轮融资，上市的消息传出。
与“悉尼和林珊珊事件”相比，“维亚事件”的社会影响更大。
张鹏博的公司位于全国直播电商中心杭州西科科技园。“维雅事件”曝光后的当天下午5点，他跑到维雅公司和悉尼公司的大楼路边位置，拍了一个短视频，加上维雅的话题标签，发布后，点赞达到2.2w，浏览量达到百万。之前拍的两个关于“悉尼事件”的短视频，点赞量最高只有2600左右。
伊子涵说:“维娅的形象真的很棒。”伊·子涵没有机会接触维娅本人。但是，在她看来，Viya是一个充满正能量的人。比如在维雅，每个月都有来自贫困山区的农产品“免坑费”出售。
易最初选择悉尼作为联合主播，签订了半年的合作框架，共6场直播。但是原定于2月27日的第一场直播推迟到了5月9日，而且因为产品安排在半夜，效果并不好，销量只有5万元。此后，双方在合作过程中爆发纠纷，目前仍在诉讼过程中。
在与悉尼Live Studio合作不好的情况下，易向某主播机构支付了10万元，委托对方帮忙打开与Viya Live Studio的渠道，但一直未能成功。后来通过淘宝小二和朋友圈，费了好大劲才和Viya团队建立了合作关系。
Viya Live Studio对合作品牌的产品定价要求是:全网最低价。易子涵给出的价格是其他销售渠道的一半左右。此外，她还需要支付每场直播的5万元，以及销售额的20%作为佣金。
一般来说，“相当于成本价，不亏、不盈或略有亏损”，易说。播出时间不好，会有亏损。所以主要目的还是品牌推广。
据了解，她与维雅合作的近七次销售额稳定，维持在100万-200万元。对比过其他合作过的电商主播，“Viya已经很尽责了。”易强调。
来源:易提供的松鲜鲜品牌介绍
据她透露，身边有很多朋友和Viya达成了合作，有的已经准备好了足够的价值500万的商品，即将准备登上Viya的直播间。
惊喜过后，杭州电商生活圈从业者的普遍反应是沉默。与维娅的丈夫“每天一起喝酒”的MCN一名负责人承认，在这个“敏感时期”，不便发表看法。“说到税收，我想大家应该都差不多。”他匆忙丢下一句话，打断了聊天。据了解，他的一些头部主播朋友也选择了沉默。
在杭州直播电商社区工作的张倩认为，一些头部主播前期有大量的刷单行为，其实是在赔钱。“正常缴税可能直接死掉。”他说。
在直播电商这个圈子之外，人们都在用怀疑的眼光看着李佳琪，他可能是现在唯一的大头主播了。一些品牌与李佳琪有合作关系，并为此准备了价值数千万元的商品。“现在也在瑟瑟发抖，生怕李佳琪打雷。”易子涵说。
当Viya和Sydney这两位全网TOP3-3主播的直播生涯戛然而止，他们在直播电商行业的霸主地位被彻底瓦解，蓬勃发展的直播电商江湖还会有多少涟漪？这是很多人关心的问题。
对于与维雅和悉尼有合作关系的品牌和服务商来说，这注定是一段艰难的日子。
易露出了“牛逼”的嘴脸:
◎一是因为品牌合作伙伴在Viya给直播间供货的产品价格必须是“全网最低价”，为了防止其他渠道的价格体系被打乱，品牌商供货的产品一般都是定制款，比如产品规格与其他销售渠道不同。这种产品很难销售。
◎二、库存积压，现金流紧张，品牌合作方与维雅直播之间的合作销售目标往往是百万。“这对我们来说是非常大的库存积压，我们的现金流本身就非常紧张。”易子涵说。
堆放在钱逊公司停车场的纸箱和维雅海报
维雅和悉尼周边隐藏的中介服务商，大概只能“鸟兽散”，指尖上损失大量收入。
张鹏博认识一个有阿里背景的老板，业务主要是为悉尼对接合作品牌和供应链工厂。公司有十多个人。如果一个品牌想把产品放到悉尼的直播间，一般很难直接找到悉尼团队，但是找老板相对容易。通过付给他代理费，委托他帮忙与雪梨达成合作，是很多品牌都会做出的选择。“比如一年拿六次，给几十万。”张鹏波打了个比方。
围绕头部主播，类似的“中介”公司数不胜数。据易介绍，我身边的一些品牌为了登上维雅的一个直播间，往往要交十几万甚至五十万的“代理费”，因为需要转好几家“代理”公司。
当然，这一切对于中小主播来说可能都是好事。“她(指维娅)是个怪物。有她在，小主播其实也没有太大的生存空间空”一位从业者如此说道。
具体来说，一位杭州服装电商老板认为，Viya的影响力某种程度上是各大互联网平台的流量倾斜、综艺节目、媒体炒作以及官方头衔塑造的结果。未来，电商、短视频平台向Viya、雪梨等头部主播倾斜的流量将被重新分配。
“其实腰主播的素质和对直播的理解都不差，只是缺少流量和人的加持。”他认为品牌方会因此降低要求，寻找与腰主播合作。
值得一提的是，据张倩介绍，在Viya被封的当晚，很多小主播和网店经理发朋友圈说自己流量激增。
从长远来看，那些几百万甚至上千万价值的产品，通过中小主播进行分销，并不容易。比如头部主播，可能只需要1-3分钟就能达到销售目标。中小主播需要多长时间？一个月后，两个月后？还是半年内？对于品牌方来说，这是不得不考虑的投放风险。
中小主播的分发能力，品牌是不知道的。
易认为，除了销售业绩相对稳定的头装主播，其他中小装主播，包括偶像明星，都缺乏可靠性。有一次，她和一个叫张的明星合作，对方要三万元的坑费。双方约定至少拿到3万元的销售额，结果只卖了1000多元。
根据她的亲身经历，一些MCN机构为了虚张声势，成立了多个所谓的主播“团队”，以此来彰显对品牌的带货能力，但实际上大部分主播都缺乏带货能力，更谈不上品牌推广的价值了。
也就是说，对于品牌方来说，中小主播和头部主播的服务差距是相当大的。头部主播在带货稳定性和品牌推广方面的价值是中小型主播所不具备的。
所以这次事件的另一个趋势是，Viya和雪梨的品牌合作伙伴都在向其他头部主播转移合作，导致强者愈强，弱者愈弱。
假设一个问题，直播电商行业正在随着Viya、Sydney等可能倒下的大主播而衰弱，那么鲸鱼倒下之后不可能有“一切”。
张鹏博认为，维雅、李佳琪等大主播大大提高了这个行业在人们心目中的地位。“过去(人们)只看那些明星，听到网络名人，就觉得很低落。”他说。
毕业于深圳大学影视专业，做了六年电影人的张鹏博，从编剧做起，后来转行做导演。因为在影视行业不赚钱，他转向了直播电商行业。
当头部主播纷纷倒下，值得关注的问题是直播电商未来的发展前景和潜力。
直播电商的核心价值在于流量成本对商家更有竞争力。年初，易子涵花130万买了阿里妈妈的流量包，计划ROI 0.8-1(目标销售金额的80%-100%)。结果实际投资回报率低于0.1(实现目标销售额的10%)。为此，阿里妈妈的高管亲自去她公司协商解决问题，希望通过其他方式进行赔偿，至今没有任何进展。
一位从事羽绒服行业的淘宝电商卖家表示:“整个淘宝的流量越来越差，自然流量越来越少，腰部的商家都活得很辛苦。”
他发现很多腰部以上的服装电商主播体重越来越重。比如依托浙江的供应链，设计款式或者与工厂联合设计，可以实现产品上的排他性。换句话说，他们似乎更有活力。
服装电商直播间
现在，淘宝电商卖家对Tik Tok电商直播越来越感兴趣。据他说，绍兴柯桥有个卖五花肉鸡煲的小饭馆。每天流水2000-3000元。最近受疫情影响，无法提供餐饮。于是，老板在Tik Tok做直播，先发优惠券推广外卖业务，再通过众包“跑腿”履行合同。因此，Tik Tok非常支持他的行为，并免费将他的商店周围5公里内的每日流量推给他。这家店的日流水激增了20倍。
杭州在直播电商相关的注册企业数量上弱于深圳和广州。但是杭州是国内头部主播的主要聚集城市。例如，Tik Tok在广州的首席主播郑建鹏&严阵夫妇，方便在2020年搬到杭州。因此，杭州被视为直播电商行业的核心城市。
随着Viya和悉尼的影响力逐渐消失，杭州直播电商行业的“土壤”更值得关注。易和的经历在一定程度上可以反映出这种土壤的质量。
当易开发的产品取得一定成绩后，很快就吸引了很多竞争对手。她花了六年时间研发的产品，两三个月就被复制了。
为此，易子涵将公司从苏杭迁至杭州，将公司人数从30多人扩充到50多人，并招聘供应链、电商、采购、产品经理等关键人才。，希望借助直播迅速发挥行业影响力，摆脱内部牵连。“苏州招不到，根本招不到。”她重复道。
杭州余杭购物嘉年华在现场设置了几个直播间。
一年过去了，她在杭州的经历喜忧参半。浙江省人民政府新闻办2020年6月发布的数据显示，全国60%以上的MCN机构聚集在杭。
然而，在与一些MCN机构的合作中，易子涵经常不履行合同承诺，或者只是部分履行。原因是主播的商务谈判主要由MCN和与之有合作关系的中介机构承担，但后者往往对头部主播缺乏约束力。在这种情况下，伊甚至认为“许多(MCN组织)专门从事欺骗和为了欺骗而欺骗”。
她曾经参加过杭州的一个电商圈。参加会议的有上百个品牌，很多品牌都有类似的踩坑经历。他们在谈解决办法的时候，甚至想到了一个粗暴的办法:“送一个老人，然后在他们公司(MCN机构)门口贴横幅，每天守在门口，直到钱退了。”
“明年有多少品牌愿意买单？”她质疑道。因为踩了很多坑，又很难找到像维娅这样“靠谱”的主播，伊子涵已经决定只接受纯女仆的直播合作，准备加强品牌自播。另外，加大线下渠道的推广。目前已入驻2000多家线下门店。
2022年，将是张鹏博在杭州的第三年，但他和杭州仍处于“蜜月期”。来到杭州后，他很快融入了当地的直播电商圈，认识了很多头部主播和直播电商。他认为，这是因为大部分从业者都有电商背景，这部分人的特点是:接地气，愿意互相交流学习，追求合作共赢。
在深圳，办公和生活成本太高，大概是杭州的两倍。“每个公司都在努力降低成本”。或者正因为如此，他经常遇到许多白嫖，甚至空白狼人。
“有了电商直播，杭州可以寄托普通人的创富梦想。”张鹏博认为。他大概估算了一下，再过一年，可以把在影视行业损失的几十万赚回来。他的妻子和孩子都有深圳户口，但他准备说服他们明年在杭州工作、学习和生活。
*张倩是化名。
作者|林博|值班编辑|何
编辑|何编辑|郑编辑|张
最新评论