记者肖芳
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老田是一家中小型网站联盟的广告主管。在过去的两年里，他清楚地感觉到百度联盟广告的收入正在急剧下降。
“2015年前后，我们的网站每天从百度联盟收到1万多元，现在收入不到30元。”老田告诉界面新闻，百度联盟的广告收入自2017年以来一直在下降，今年的收入基本上可以忽略不计。
有更多的站长有类似的经历。他们曾经是互联网行业的第一批淘金者。很多人曾经通过百度联盟实现了每月数十万元的收入，但现在他们放弃了经营信息网站，转而上网抖音、快手等短视频该平台寻求赚钱的机会。
这一变化也反映在百度的财务报告中。根据财务报告，百度第二季度的收入成本较去年同期下降了19%，主要原因是流量获取成本、销售税和附加以及商品销售成本的下降。其中，流量获取成本的降低反映了联盟收入的减少。
以百度联盟为代表的网站联盟产品是PC时代实现流量的主要方式。联盟平台购买中小型网站的流量，帮助广告商实现广告。在百度内部，百度联盟曾经是一个明星产品——2012年，百度在线联盟关键词精确匹配技术团队以100万美元的奖金获得了百度最高奖项。
但现在，百度联盟的光环已经不复存在。特别是，在百度前高级副总裁向海龙（AndyLau）去年离职后，百度全面改变了其移动生态系统，百度联盟已经到了必须改变的时候。
股票增长放缓的背后
2016年至2018年，百度联盟的股份规模分别为142亿元、160亿元和180亿元。百度联盟份额增速放缓，近两年中小网站份额出现明显下降趋势。
在今年的百度联盟峰会上，百度联盟总经理陈一凡将原因归咎于互联网用户增长率的下降。他表示，以广告为主的业务将受到互联网用户渗透率增长率下降的影响。
一位从业者分析，百度联盟的广告收入下降，一方面是因为百度调整了搜索策略，将原本面向中小型网站的流量留给了自己生态中的白家豪，导致中小型网站急剧下降；另一方面，这是行业竞争。百度联盟广告采用竞价方式。许多广告商的价格自然很高。现在广告商被今天的头条新闻所吸引抖音和其他产品分流一样，百度联盟的CPM也持续下降。“
事实上，这两个原因可以归因于百度逐渐失去了从PC互联网到移动互联网的流量门户的地位。百度联盟广告遇到的问题直接反映了百度失去了流量入口地位。
百度在PC时代拥有流量垄断优势。京东等大中型网站。com、58city和豆瓣需要使用百度SEO来优化流量，更不用说中小型网站了。
老田的网站曾经依赖百度。其网站90%以上的流量来自百度搜索。网站的每一条信息都应该结合百度当天的搜索热点词来做SEO。“我们的内容多次被推荐到百度hao123主页。流量过大直接导致服务器爆炸。”
但现在，百度在内容和流量分布方面的优势并不明显。目前，百度app的日常生活量超过2亿，市场上的日常生活量超过了百度app或微信、QQ等同等应用抖音、快手以及其他几个应用程序。易观千帆（AnalysysQianfan）在2020年7月发布的月度应用排行榜上显示，百度应用仅排名第13位。
移动端流量不足的百度希望将流量保持在自己的生态范围内，这导致中小型网站几乎没有流量。
一位接近百度联盟的人士告诉《界面新闻》，百度很清楚站长对收入下降的抱怨，但百度联盟只能根据形势的变化降低中小型网站的流量采购成本，并为广告商增加一些更受欢迎的广告形式。
百度联盟转型
百度流量分配策略的调整基本宣告了百度联盟站长生态的解体，百度联盟也在寻找新的渠道和新的合作伙伴。
其中一个关键方向是扩大线下polyscreen合作伙伴。2018年11月，百度战略性投资新潮媒体，成为百度聚屏媒体广告联盟成员。百度抢占楼盘和电梯等线下广告市场的意图非常明显。今年一季度，百度的流量获取成本同比增长41%，主要是由于TAC成本的增加以及在线电视和线下数字屏幕带来的收入。
另一种方法是扩展移动终端的渠道，在第三方应用程序中植入百度联盟广告，或者在百度小程序页面中嵌入百度联盟广告，与开发者共享。
但与站长时代相比，百度联盟线下和移动终端的优势并不明显。不可能像以前那样“躺着赚钱”。
此前占有较高市场份额的分众传媒在线下获得了阿里巴巴的投资和阿里巴巴消费数据的支持。作为一颗冉冉升起的新星，新潮传媒在2019年发起了一场与分众传媒竞争的价格战，但同时也导致了该行业毛利率的大幅下降。例如，2018年之前，分众传媒的毛利率保持在70%以上，2019年第一季度仅为36%。目前，线下保利屏仍处于争夺市场份额的关键阶段，很难在短时间内为百度联盟广告带来稳定而可观的效益。
在移动终端上，联盟广告并不仅仅是百度联盟。有很多竞争对手，比如bytebeat旗下的穿山甲联盟。目前，应用开发者将选择访问多个广告联盟。与此同时，一些大型开发商也将成立自己的广告联盟，以获得更多收入。
此外，移动终端的联盟广告也面临着信息流广告的分流。一位广告业从业者表示，与信息流广告相比，联盟广告是一种相对广泛的广告形式，效果较差，但资金消耗非常快。“目前，移动终端联盟的广告主要是关于拼多多的抖音当他们的应用发布时，他们会考虑更多的投资回报率，但他们的目标是让更多的中小型应用获得更高的投资回报率。"
尽管困难重重，百度联盟今年的信息是继续授权合作伙伴。陈一凡在百度联盟峰会上表示，百度联盟预计将在2020年为其合作伙伴带来200多亿美元的收入。
目前，百度联盟的部分合作已初见成效。例如，通过与百度联盟的合作，七猫小说应用程序的流量增加了40%，半年内收入翻了一番。
然而，与单纯靠购买流量赚钱的站长时代相比，百度联盟需要更精细的运作来寻找合适的合作伙伴。
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