波动指南：宠物品牌如何创造差异化价值并获得消费者认可？卫仕让我们看看有没有可能。
作者郭子傲
“我自己可以吃，但主人必须吃好喝好。”这句话是当代年轻人的真实写照。
与过去的养宠物行为相比，今天的社会心态发生了翻天覆地的变化。在人格化的心理投射下，宠物的所有日常生活都成为了一个可以深入研究的课题，创造了价值数千亿的“宠物经济”轨迹。
其中，宠物食品是市场份额最大、增长潜力最大的市场。相关数据显示，在过去10年中，宠物食品的复合年增长率已达到30%以上。然而，宠物食品并不是一个新的类别。品牌如何在新的消费浪潮中创造差异化的市场价值并被消费者认可？这个问题困扰着无数的从业者。
卫仕在宠物食品方面有将近20年的经验，让我们来看看一种可能性。
在最近完成B+轮融资后，上海崇兴宠物用品有限公司近年来，它已成为宠物市场上规模最大的融资对象。李亚杰最初从其主品牌“宠物营养”开始。在完成猫狗全生命周期独家营养覆盖后，现已推出猫狗主食，成为近年来迅速发展的宠物保健食品品牌。
卫仕品牌的总经理吕少骏曾经说过，2021是卫仕品牌的第一年。今年，卫仕邀请胡歌作为品牌代言人，胡歌饰演的《猫主人》品牌电影在各大平台上映后也获得了大量好评。这部品牌电影揭示了卫仕的核心品牌理念——“让爱宠陪伴幸福更久”。
围绕这一核心理念，卫仕秉承长期的思维和态度，围绕产品、渠道、消费者等维度，努力打造中国宠物营养饮食领域的领先品牌。卫仕是如何实践他的品牌理念的？这将给宠物谷物行业带来什么价值和启示？该行业未来的主要变化在哪里？
今天，随着经济水平的发展，在钢铁和水泥形成的城市森林中，一种新的伙伴关系即将出现。
枯燥的灵魂需要安慰。过去，纯粹“看家”的猫狗已经成为中国最常见的看护对象。
他们在家庭中的地位越来越重要，扮演着越来越多样化的角色——他们是孩子成长的体验，是“农民工”下班回家的欢迎，是老人独自在家的陪伴。宠物逐渐人格化。他们见证并创造了家庭中的快乐时光。当然，宠物也需要洗澡、穿衣和玩耍，并学会掌握人类的所有仪式。
“它的经济”正在蓬勃发展，有力支持市场发展的是一个全新的宠物群体——许多年轻人几乎把爱宠留住。“苦我不能苦宠物”是一个广泛的社会信仰。没什么可说的，月薪四五千的年轻人为他们的“主人”支付了成百上千的生活费。
新的经济形式和社会心理为宠物行业注入了新的增长预期。近年来，国内宠物行业融资事件频繁发生，国内品牌迅速把握这一趋势，与国际品牌形成竞争态势。
那么，国产品牌如何为消费者带来新的价值呢？
卫仕最早从宠物营养起步，现在涵盖了猫狗全生命周期的独家营养，推出猫狗主食，是业内产品制胜的典型例子。
虽然越来越多的人愿意为宠物购买好的产品，但并不是每个人都知道什么产品对宠物真正有好处。
卫仕深刻意识到宠物市场与母婴市场非常相似，即消费者和用户是分开的。当然，宠物饲养者不应该一厢情愿地去影响宠物的需求。
如何教会消费者了解宠物并照顾他们的生活？事实上，这里还有很多工作要做。
与母婴市场不同，对于单个客户，奶粉业务只能经营2-3年，而宠物业务可以经营10-15年。其中，宠物食品占整个宠物市场的一半，具有频率高、重复购买率高的特点。这一基本逻辑要求新品牌具有强大的产品研发能力和品牌建设能力。
成立于2004年的卫仕决定从宠物营养切入市场，继续深度培育，关注宠物亚健康问题，努力推广无食品引诱剂的营养补充剂产品。
2013年，成立近10年的卫仕凭借多年的产品实力沉淀，成为淘大宠物营养类销量第一，多年来一直是多个电商平台上的宠物营养第一品牌。
CBN数据《宠物消费生态大数据报告》这表明，猫狗营养在线消费增长率超过50%，是宠物在线消费增长率最高的产品之一，消费人口仍在增长。宠物营养市场正在蓬勃发展，但卫仕对此并不满意。为了丰富产品组合，为消费者提供更全面的服务，卫仕还开设了宠物主食的布局。
2020年，卫仕进入主食领域。仅仅一年后，在618促销活动中，卫仕的dietbalance系列主食销售额占2020年同期销售额的2705%。卫仕的主食销售份额仍在增长。未来，卫仕预计主食销量将超过营养，这表明卫仕对营养的消费意识正在推动该品牌新一轮的增长潜力。
卫仕的市场痛点是，即使在今天，受单一饮食和运动不足等环境因素的影响，中国一半的狗和30%的猫仍然受到“宠物亚健康”的困扰。
卫仕凭借多年积累的猫狗健康数据和宠物主人的真实反馈，与国内外一线高校的实验室进行了开发和迭代，通过丰富的产品矩阵解决了中国猫狗的问题，优秀的产品研发和合理的营养比例亚健康这对行业和消费者来说是一个新的价值。
目前，卫仕已经完成了狗营养、猫营养、狗食和猫食的全生命周期，包括狗营养如综合营养、骨骼保养、胃肠调理和养毛，猫营养如基础营养、鼻腔支持、肠道护理和泌尿保养，以及膳食平衡系列和冻干双组合谷物系列的狗和猫食品。
正是这些产品奠定了卫仕品牌发展的基石。
卫仕被认为是品牌第一年的原因是，卫仕在十多年的时间里一直是一个低调的执行者。事实上，卫仕一直与消费者保持着深入的对话。在这个过程中，卫仕有几个关键的转折点，以逐渐形成清晰的品牌思维。
十多年前，我们解决了宠物问题亚健康状态，这已经成为卫仕进入宠物营养领域的主要原因。
然而，在宠物行业，消费者和用户之间不可避免地存在冲突。这让卫仕犹豫了一段时间：是为了迎合消费者的喜好，还是为了宠物健康而生产产品？
为此，卫仕曾举过一个例子。十多年前，卫仕销售的最好的产品是狗钙片。卫仕发现，由于人们吃牛奶味的钙片，牛奶味的狗钙片已经成为一种安全的行业惯例。
但是牛奶的味道是由于添加了多种口味。卫仕知道这一点，他知道不能用人工添加剂诱导狗食。在产品中添加牛奶钙（实际上是从牛奶中提取的）是一种昂贵的“愚蠢的方法”，但宠物主人知道这对宠物健康更有益。
卫仕选择相信不断增长的中国消费者。事实上，十多年的时间已经成为对该产品初衷的坚持。在这个过程中，卫仕的核心品牌理念逐渐清晰，那就是“让爱宠陪幸福更久”。当然，卫仕需要以分解行动为目标，不断向市场注入新的认知，每一个足迹都能很好地利用产品，有效解决宠物的亚健康问题。
例如，2015年，猫在宠物市场的份额仅为狗的30%左右，但卫仕在洞察猫主扩张趋势后，根据猫的生理结构和生活习惯定制了一系列产品，解决了猫独特的毛球、肠道护理和呼吸道问题。
在跨越主食食品领域后，卫仕还将继续走差异化发展道路，根据目前的饲养环境，为主食提供营养补充，开发功能性、宠物性和特色主食。主食对宠物食品的需求更加严格，卫仕对宠物护理也有更全面的保障。
差异化产品定制需要高质量的供应链，但宠物行业的共识之一是缺乏高质量的供应链。很多新品牌都是通过代理工厂来实现产品生产的，这确实可以为品牌在早期阶段节省大量成本，但从长远来看，我们仍然需要利用自建的供应链来应对市场的最新变化。
进入高速发展阶段后，卫仕强化了“做好产品”的品牌理念，迅速将早期的独家OEM模式升级为标准，并推动自建工厂的实施。
到2020年底，崇兴总投资规模18亿元，建成598亩宠物用品产业园。该项目将分两个阶段完成。工厂将以一流的生产条件和数字化的灵活供应链为基准。一期工程全面建成后，年产值将达到20亿元，销售额将达到40亿元。
在解决了上游问题后，高质量的产品需要更有效地到达消费者手中。卫仕没有表现出对单一频道的偏好。从他的发展历程中，我们可以清楚地看到他对市场的敏锐洞察和及时反应。
2012年之前，卫仕主要登陆线下宠物专业频道，以巩固市场教育。2012年后，卫仕意识到时机已经成熟，果断将战略重点移回了生产线天猫加盟店达成合作，迅速成为淘大宠物营养品销售的第一家。2015年，卫仕开业天猫旗舰店，它在多个电子商务平台上蓬勃发展并取得成果。
如今，除了在线渠道，卫仕还建立了100多家在线分销商，覆盖33个线下省市，所有产品都已进入外卖平台的标准产品库。
卫仕是如何实现这种全渠道布局的？
过去，遍布社区的线下宠物店和宠物医院承担了绝大多数消费者教育，这也成为卫仕早期关注线下的原因。
但随后，新媒体技术的飞跃让云吸了猫吸云狗作为一种社会规范，宠物在主要社交平台上带来了自己的话题流量，社交网络衍生的电子商务业务与宠物有着高效的联系。电子商务已经成为宠物食品的主要销售渠道。天猫淘宝的战场基本上可以反映出该品牌的市场接受度。
前期，我们与线下消费者进行了深入沟通，抓住流量红利时代电商的机遇，扩大消费者对品牌潜力的洞察，这也是资本对卫仕持乐观态度的关键原因。
目前，卫仕在线上和线下都保持着同步，渠道有着不同的优势。在品牌营销和消费者运营方面，这是一个品牌重视的增长机会。因此，卫仕在频道布局上一直保持着一种逐渐完善的态度。
事实上，新宠物群体的崛起也意味着目标群体的可变性。随着越来越多的年轻人，将会有很多新鲜血液加入宠物大军，养宠物的社会心态也会发生一些微妙的变化。将会有新的方法来解释和理解宠物的存在。
这给品牌带来了一个新问题：如何与市场保持动态沟通？如何找到正确的品牌定位并与消费者进行有效沟通？
致力于改善宠物“亚健康”现状的卫仕无疑指出，受教育程度较高、接受时尚文化程度较高的年轻群体，主要是20-35岁的女性用户。
CBN的报告显示，年轻人，尤其是年轻女性，是在线宠物消费的主力军。其中，女性消费占60%，90后和95s后消费占40%以上。宠物启发了宠物军队的视频创作。在互联网上晾干“主人”和“主人”与人之间的互动已经成为一个不成文的交通密码。
在宠物个性化产业的东风中，宠物消费的品类结构也变得丰富而异常。猫狗营养的消费心态是将猫狗置于与人类相同的价值体系中，希望以另一种存在方式来理解和对待生活。
在这个领域，人类的整体知识库仍在动态更新。如何让消费者认识到品牌在宠物理解上的权威性，需要根据目标群体的特点优化策略。
鉴于这类受教育程度高、渴望吸收知识的人，卫仕的做法是中国科学院来自国内高校的院士和宠物营养专家联合成立了宠物营养研究所，为用户带来“专业宠物营养品牌”的认知，并得到行业认可。
各种社交平台的崛起也让卫仕看到了输出专业内容的灵活策略。年轻人喜欢有趣的表达方式。卫仕不仅与100+MCN公司建立了合作关系，还赞助了2019年CFA全球猫赛和公益活动，并牵头起草了相关宠物营养集团标准，不断巩固用户对“专业宠物营养品牌”的认知。
在最近引人注目的品牌行动中，卫仕甚至邀请胡歌扮演“猫主人”，并上演猫的经典宠物饲养部分，以吸引人们的注意微博它在这个主题下创造了2.5亿份阅读材料。发射B站后，它很快获得了100多万次点击，引起了大多数铲粪官员的极大共鸣。
故意撞倒杯子，在鱼缸里玩鱼，破坏家里的盆栽，假装吐猫毛。。。这些宠物雷区是铲粪官员所熟悉的，胡歌重新诠释了这些雷区，脸上涂了一层厚厚的猫衣和油漆，但人们并不生气。
乍一看，这个橘猫这个学生很聪明，似乎有什么想法，理解人们的愿望，而主人的反应似乎总是有点晚。但当电影结尾的情节发生变化时，原来这位橘猫已经活了16年。他惯常的恶作剧是在短时间内赢得主人更多的关注，主人最终讲述了整个故事，“我希望你一直在那里”。
在这个温馨的故事中，卫仕对宠物的关爱隐藏在电影中的三星级产品中：猫多维，提高了猫的抵抗力；为猫融化羊毛球片和排羊毛球；猫卵磷脂，给猫美丽的头发。
胡歌本人是一名高级猫奴，家里有五只猫。胡歌接受这一拍摄的原因也源于卫仕对宠物生活的尊重和理解。从猫的第一个角度来看，它的表现无疑让这个品牌概念变得有趣、合身、自然。
可以看出，被定位为“营养专家”的卫仕没有太多的品牌负担，但一个了解消费者、能讲故事、能让产品适应故事情境并有效打动消费者的品牌。
这种做法实际上回归了卫仕制作产品的初衷——“让爱宠陪幸福更久”。卫仕是成立超16年的宠物营养品牌，陪伴宠物度过了一个完整的生命周期，这让消费者更有理由相信卫仕的品牌力和产品力。
“中国经济”现阶段正处于快速增长期。尽管市场增长率令人满意，但该品牌仍有巨大的市场潜力有待挖掘——在日本和韩国等高度成熟的宠物行业市场，pet渗透它可以达到20%，而中国只有一位数的水平。
除了培养渗透维度，用户的头脑也期待着持续培养。
新的宠物群体有很强的消费能力，愿意在心理需求方面选择宠物伴侣，但品牌认知另一方面，坚定的思想尚未形成。
这不仅是因为近年来形成了经济形态和社会心理，也因为消费者和用户分离的基本行业逻辑：品牌从宠物到消费者需要很长的验证时间。
在产品解决方案方面，宠物会因地域、年龄和饮食习惯的不同而形成相应的食物偏好。只有系统的行业解决方案才能从根本上解决这一定制需求——品牌需要行业认可的宠物信息采样标准，所有消费者都可以透明地评估宠物的饮食系统。
面对这些行业机遇，卫仕围绕产品、供应链、渠道和消费者给出了自己的答案：
切入宠物亚健康的现状，重新定位宠物食品的产品价值，与一线高校资源合作，不断拓展产品矩阵，构建自己的供应链，提高产品定制能力，整合所有渠道资源，接触消费者，成为中国宠物保健食品领域的领先品牌。
此时，回顾卫仕的品牌理念，可能会有一种新的理解——“让爱宠陪幸福更久”。当然，人们可以依靠宠物来预测他们对幸福的期望，但是宠物本身需要幸福吗？把你自己放在宠物的身心中，做一个好的产品，延长宠物的整个生命周期。只有这样，爱和幸福才能长久。
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