©️李新原创
美团王兴曾在他的餐中提到一个关于市场消费价值的结论：女孩>；儿童>；年轻女子>；老年人>；狗>；长期以来，市场普遍认为男人不喜欢花钱。
这一判断在当前的新消费和新国内商品浪潮中再次得到验证。美容、女装、内衣、宠物用品等领域的发展正在加快，投资也在一个接一个地进行。只有男装市场冷清凄凉，就连扎根深厚的上市公司也黯然失色。根据申万指数对男装上市企业的数据汇总，2015年至2019年，中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，2015年为105.31亿元，2019年为45.33亿元。利润减半了。
进一步梳理海兰家、报喜鸟红豆股份有限公司、九牧王、七只狼、杉木布兰德，西诺雅戈尔、从中国利朗等9家上市男装公司的财务报告中可以看出：
- 除了海兰家居和雅戈尔的年收入，其他男装品牌的年收入只有数十亿；
- 2018年至2020年，海兰家园、姗姗品牌、海努尔、红豆股份、九牧王五家公司净利润连续三年下降；
- 一些男装品牌“卖羊头狗肉”。虽然他们也被称为“男装”，但事实上，他们一半以上的收入来自房地产、投资或文化旅游；
- 然而，根据最新的性能预测，国产男装的性能有所不同。七匹狼和报喜鸟预计，上半年归属于母亲的净利润同比增长201.13%-291.47%和105-135%；Hinur预计上半年归属于母公司的净亏损为200-400万元。
国内消费正在增长，而老牌国产男装似乎没有赶上这种速度。
财务数据清楚地反映了国内男装的下降。
从收入角度来看，国产男装和女装的性能比较非常明显：
受疫情影响，除了报喜鸟除2020年收入增长15.74%外，海兰家园2020年收入179.6亿元，同比下降18.26%；红豆、九牧王、七匹狼、姗姗品牌、雅戈尔收入同比分别下降6.14%、6.47%、8.08%、13.2%和7.61%；同时利兰兹收入同比下降26.7%，hinur收入同比下降57.44%。
然而，这个“锅”不应该留给“流行病”。与男装不同，在疫情影响下，许多国内女装上市企业的收入仍保持增长，如太平鸟迪苏时装、2020年，安正时尚和赢家时尚的收入分别同比增长18.41%、7.81%、47.43%和28.36%。
从盈利能力来看，情况并不乐观。
2020年，九牧王、七匹狼、李朗和雅戈尔的净利润分别下降了47.24%、57.94%、31.4%和12.44%。Hailan公司、鄯善品牌、印欧、红豆和九牧王等五家公司的净利润在2018至2020年间连续三年下降，2020和2021上半年均处于亏损状态。
韩国明星张东健为shinur代言
从财务报告中反映的业务数据来看，影响国产男装盈利的原因之一，还是库存周转天数过多。
库存周转天数是服装行业的重要指标。高库存会增加企业的劳动力和运输成本，进而影响企业的运营。根据九家男装企业的业务数据，只有红豆库存周转天数为36天，部分男装企业库存周转天数高达200-300天，与国外快时尚品牌相比飒拉母公司只有80多天，国内男装库存周转天数太高。
国产男装的艰难转型大多数国内男装都是“中青年”。
20世纪80年代和90年代，东南沿海地区改革开放风起云涌，国内男装品牌分享了国家发展的红利。然而，时尚潮流正在发生变化，国内男装的发展也逐渐困难。更成熟的外国品牌趁机进入市场，瓜分国内服装市场。这使得“转型”成为国内男装面临的最重要问题。
“扩大门类”是男装企业转型最容易的方式，因为生产线不会有太大变化，只会增加产品种类。虽然这些企业大多仍打着男装品牌的旗号，但事实上，他们的产品已经延伸到了服装和家居用品的全方位。
例如，2017年至2018年，男装龙头品牌海兰家居先后创立了专业女装品牌ovv和快速时尚品牌黑鲸，并参股了童装品牌男孩女孩和婴儿服装品牌英石。
不同类别的服装意味着产品受众更广，这不仅降低了企业的运营风险，而且对企业的业绩增长有积极的影响。
2020年疫情期间，男装品牌报喜鸟的利润增长了177.02%，在国内男装行业尤为突出，疫情导致业绩下滑。原因是报喜鸟的男装品牌报喜鸟和他的经纪人的韩国休闲服装品牌hazzys促成了增长。2020年，这两个品牌的收入分别增长了1.35%和22.40%，成为报喜鸟的增长双引擎。
报喜鸟和哈兹
然而，仅仅扩大这一类别显然是不够的。几乎每个企业都推出了许多品牌，但大多数男装企业在扩大品类后的表现并没有显著改善。丑陋的财务数据就是一个例子。因此，许多品牌将注意力转向了网络。
在互联网和电子商务的潮流推动下，以线下扩张为核心的男装品牌必须考虑拓展网络渠道来占领市场。
从具体业务的角度来看，男装品牌主要与天猫、JD。组件对象模型、推动传统电商和其他电商直播合作带货、发展小程序电子商务。特别是在2020年疫情期间，由于线下门店销售受阻，男装品牌不得不继续努力进行在线销售。高水平表示，九个男装上市品牌的在线销售比例达到了几年来的最高水平。
然而，在电子商务高度发达的今天，在线转型已经成为几乎所有消费品牌的日常运作。男装品牌转型力度不明显，效果不如国产女装。2020年，男装品牌的在线销售比例基本在15%左右。相比之下，太平人寿的在线收入占到了女性品牌的56%，而尼亚欧的在线收入占到了女性品牌的88%。
李朗品牌发言人韩寒和品牌推荐人李寿辰
当然，国内男装企业也试图通过多元化的营销手段塑造年轻的品牌形象，从而占领年轻人的头脑。
- 海兰家居与流行综艺节目《中国诗词大会（第五季）》《奔跑吧黄河篇》还有热门节目《三十而已》旨在增加品牌和产品曝光率的合作；
- 李朗放弃了14年的品牌代言人工作陈道明继续合作，去年11月正式宣布韩寒和李克强生日为他们的全新代言人；
- 报喜鸟于2020年与新品牌代言人张若昀签约。
然而，只有青年营销才能真正吸引年轻人？海兰大厦发言人印小天、杜春，被陈晓取代小马、吴磊，中国音乐之巅周杰伦，似乎在努力接近年轻人。然而，只要看看海兰家居近几年的财务数据，我们就会发现，虽然海兰家居一直处于中国男装品牌的榜首位置，但海兰家居的利润却逐年下降，更换发言人并不能帮助其摆脱业务瓶颈。
有人曾拿海兰的家开玩笑说，“换设计师总比换更多发言人好”。事实上，与投入巨额营销费用相比，海兰家园在产品中对研发不感兴趣。
2020年，海兰家居的研发费用为8336万元，仅占总收入的0.46%，而服装品牌收入为100亿元，森马研发费用达到2.9亿元。从研发模式来看，海兰家居不会自行开发新车型，而是从供应商提供的款式中选择后下单。
“轻研发”也是上市男装企业几乎普遍存在的问题。根据公布的数据，男装品牌的研发投资占总收入的比例不到2%。
海兰屋经典广告
在男装生意不易做的背景下，“跨境”已成为一条新的出路。
例如，hinur已将业务扩展至文化旅游业务和供应链业务，其中2019年文化旅游业务占72.42%。不幸的是，2020年的疫情打击了hinur的服装和文化旅游业务，导致全年损失8491万。直到今年上半年，希努尔仍然没有扭亏为盈。
雅戈尔将把业务扩展到房地产和投资领域。Wind数据显示，截至今年2月，股票投机等投资收入在22年中为雅戈尔贡献了约400亿元利润。但是，由于雅戈尔在2021财年第一季度没有集中交付项目，其收入同比下降24亿元，净利润同比下降4亿元。在拓展业务的同时，雅戈尔还需要承受业绩冲击。
杨格的“青年”发言人熊梓淇
回到一开始的话题，真的是因为男人的消费能力不如“狗”吗？
如今，随着新消费品牌的爆炸式增长，国产男装仍然是一条大尾巴——强调线下而不是线上，强调营销而不是研发，到处都是“跨境”，但从长远来看，它无法平衡各种业务的运营，最好的品牌只能淹没在巨大的市场浪潮中。
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