市场价值观察第37号
文字：醉李
核心提示
1.太平鸟近年来，它卷入了一系列剽窃丑闻，包括we11done古琦、Balenciaga、汤姆布朗以及其他奢侈品，包括许多本土少数民族的原创品牌。版本、颜色、风格、口袋、按钮等细节都是“借来的”，有些甚至是照本宣科。
2.太平鸟促进增长的方式可以说是简单而粗糙的，即通过“烧钱”营销。太平鸟由于痴迷于宣传，忽视研发和设计，经常暴露质量问题。
3.凤凰财经《市值观察》该专栏发现，太平鸟的研发费用相对较低。根据wind数据，该公司的研发费用长期保持在1亿元左右。根据太平鸟的年报，每套衣服的平均设计成本只有1万元左右，这不难解释为什么该公司如此频繁地卷入抄袭丑闻。
4.剽窃已成为“快速时尚”的常见问题。随着消费者偏好的变化，盲目追求快速、缺乏设计创新能力的快速时尚品牌也在苦苦挣扎，被称为“中国”飒拉”属于拉查佩尔在破产的边缘，Zarabenzun的净利润下降了70%。
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太平鸟就像丑闻中的两颗豌豆，两件衣服不能说是无关紧要的，但它们是一样的。
最近，国内时尚博主SOS_uuSongZuying微博发布维权信息，称其一款服装产品被太平鸟以1:1的比例复制。
一石激起千浪，这个话题很快就被“炒”上了热门搜索。目前，该主题有2.4亿篇阅读文章和1.5万次讨论。在这个话题中，太平鸟的剽窃行为被网民们一个接一个地揭露出来。
根据凤凰网财经《市值观察》据了解，对于太平鸟这样的快速时尚品牌来说，剽窃并不新鲜。就连fastfashion的创始人Zara也因剽窃行为每年被罚款数千万欧元。
然而，随着消费者偏好的变化，盲目追求快速、缺乏设计创新能力的快速时尚品牌也在苦苦挣扎。被称为“中国Zara”的LaChapelle濒临破产，Zara最初的净利润下降了70%。
这种商业模式和这些企业是否已经终结？
经常卷入剽窃丑闻
近年来，太平鸟卷入了多起剽窃丑闻。他涉嫌剽窃品牌，包括we11done、Gucci、Balenciaga和ThomBrowne等奢侈品，以及许多国内少数民族原创品牌。所有细节，如版本、颜色、样式、口袋和按钮都是“供参考的”，有些甚至是照本宣科。
街头品牌Mostwantedlab曾戏谑太平鸟：“我也没想到。我只能说：记得把大身躯和袖子之间的条纹对齐。它需要一点纱线，但更漂亮。”。
今年7月，海外艺术家Joshua·维德斯（Engelsvides）发布消息称，太平鸟未经同意将自己的名字印在产品上。Joshua曝光的与太平鸟官方男装账户聊天的截图显示，后者在回应Joshua的指控时直言不讳地说，“你提到了钱的问题，那么你需要多少钱？”
一石激起千浪，太平鸟剽窃的话题很快被“炒”出来并被搜索。太平鸟不仅抱怨土草，许多网友还指出，太平鸟的衣服不仅质量一般，而且比原来的衣服贵，尤其是这样。
对于网上抄袭的问题，郭敬芳曾回答说，他有一个特别的品牌设计师和摄影团队。“如果真的涉及剽窃，原始品牌可以通过合法渠道，我们将在这里进行特别对接。”
受剽窃事件的影响，太平鸟的发言人，王一博、小马、欧阳娜娜这位明星和发言人一起被责骂。
事实上，太平鸟首席执行官陈红朝对抄袭做出了附带回应，“太平鸟的品牌有一个大约500人的产品开发团队。但说实话，快速时尚更像是‘快速参考’，就像维吉尔·阿布洛的‘3%原则’：你只需要修改3%就可以让一些东西看起来熟悉和新鲜。这500人的关键应该是快速准确地跟踪市场，让一些东西看起来更新鲜。”符合太平鸟的特点。"。
陈红朝提到的维吉尔·阿布洛是前几天病逝的著名设计师，是offwhite的创始人，也是历史上第一位负责路易威登男装创意总监的黑人设计师。
然而，他的想法一直存在争议，他的理论有3%受到了公众舆论的攻击。一些业内人士解释说，3%理论要求设计师在经典设计的基础上实行极端克制和纯粹主义，但其他人认为这实际上是一种模仿、复制甚至剽窃。
显然，太平鸟对3%理论的理解是后者。
太平鸟更注重推广，而不是研发
从经营状况来看，太平鸟是同行业内其他公司相比的优秀企业，其成长能力、经营能力、偿债能力和盈利能力在同行业中名列前茅。
2018至第三季度，公司总收入分别为76亿4800万元、78亿7700万元、92亿2500万元、73亿6700万元，同比增幅分别为7.97%、2%、18.39%和34.42%，净利润分别为5亿7200万元、苏元、元、元。同比分别增长25.27%、-3.5%、29.24%和78.54%。
按中信实业分类，大众成人品牌服装行业同期营业收入增长情况中值的仅为6.83%、-1.52%、-1.46%和9.25%，净利润增长中值仅为14.52%、-16.25%、-27.14%和46.76%。
对于时尚品牌而言，销售毛利率在一定程度上代表了该行业对公司的认可。与行业相比，太平鸟从2021至2018季度分别为53.04%、52.89%、52.18%和53.32%，在16家上市公司中分别排名第四、第四和第六。公司销售费用不高，分别占33.7%、58.7%和58.7%。
从数据可以看出，公司的运营成本和净利润率在一定程度上保持稳定。
太平鸟促进增长的方式可以说是简单而粗糙的，即通过“烧钱”营销。根据wind数据，公司2018-2021年第三季度的销售费用分别为26.66亿元、28.96亿元、32.73亿元和26.71亿元，分别占营业收入的34.58%、36.53%、34.86%和36.05%。
太平鸟的营销方式主要包括邀请交通明星发言、举办时装秀、联合品牌系列、名人与设计师合作资金、网络人气直播和明星带货等待
特别是在代言人方面，太平鸟越来越能够把握年轻消费者的口味。近年来，他先后邀请欧阳娜娜、王一博、白敬亭和奥运冠军杨倩担任发言人，并取得了一定成效。
此外，太平鸟对营销的重视也可以从她上市时募集的投资项目中看出。数据显示，太平鸟在上市时募集资金15.29亿元，主要用于营销网络建设项目、太平鸟慈东服装分拣配送物流中心项目和信息系统建设项目，但未提及设计和研发。
与巨大的销售费用形成鲜明对比的是，太平鸟的研发费用相对吝啬。根据wind数据，公司研发支出长期保持在1亿左右，自2016年以来研发人员分别为594人、577人、538人、498人和667人。
根据太平鸟的年度报告，每年有上万件时装被开发出来，每天有近30件衣服被推向市场。每套衣服的平均设计成本只有1万元左右，这不难解释为什么该公司如此频繁地卷入抄袭丑闻。
太平鸟由于痴迷于宣传而忽视研发和设计，经常暴露质量问题。一些网民统计了该公司近年来受到的处罚：
2015年，太平鸟以次充好，纤维含量高，[质检不合格]。
2016年，太平鸟的童鞋甲醛超标，对儿童健康造成极大危害，并捏造从未在女装线上销售过的“原价”，欺骗消费者。同时有【质检不合格】和【】不当价格行为】。
2017年，太平鸟的童装生产线出现了另一个问题。儿童牛仔裤染色不牢固，化学品容易进入儿童健康，质量检验不合格。
2018年太平鸟的色牢度仍然没有提高！无论是耐酸抗汗、耐碱抗汗还是耐水，都不合格！【质量检验不合格】。
2019年，太平鸟秘密地用白鸭绒替换了广告中称为“白鹅绒”的羽绒服填充物，以欺骗消费者。[发布虚假广告]。
2020年4月7日，宁波市太平鸟因虚假宣传被宁波市海曙区市场监督管理局处以5万元罚款。[虚假宣传]。
2021，太平鸟的“神奇脂肪燃烧裤”未能证明该织物具有脂肪燃烧功能，并被罚款。[虚假宣传]
值得一提的是，最近，该公司已将太平鸟的剽窃行为纳入法律。据一位苏州市中级人民法院根据公布的开业公告，常州爱贝服饰有限公司以侵犯外观设计专利权为由，向法院起诉太平鸟的三家公司。该案于9月开审。
剽窃已成为“快速时尚”的常见问题
“快时尚”起源于20世纪的欧洲和英国《卫报》创造了一个新词“mcfashion”，前缀MC取自麦当劳，它指的是图像麦当劳比如“销售”时尚。
对于快速时尚，有一种说法是它使贵族平民化，但也有一种说法是高情商使平民贵族化。
四大知名快速时尚品牌分别是Zara、H&M缺口、优衣库，Zara是最成功的一个。其创始人奥特加他曾五次成为世界首富，目前以771亿美元的收入在福布斯世界富豪榜上排名第12位。
据统计，Zara的款式从设计到上架只需28天，每年推出1.2万个新款，而每款仅供应20万至30万件。
Zara也深深卷入了剽窃丑闻。涉嫌剽窃的品牌包括吕、Y.S.L、古奇王亚力山大、香奈儿、据报道，Zara每年因抄袭行为收到数千万欧元的“罚款”，但与该公司数十亿欧元的收入相比，“性价比”也非常高。
Zara的成功吸引了大量“粉丝”，包括太平鸟、梅茨班维森马、拉查佩尔本尼路、宜春等待一组品牌先模仿。
这些品牌都是“模特式”的，比如大都会-邦威抄袭李宁森马抄袭了oxy、close等国内时尚品牌，甚至太平鸟和LaChapelle也相互抄袭。
然而，快速时尚并不创造时尚，而是对时尚做出快速反应。坦率地说，它没有太多创造时尚的能力或意愿。在这种情况下，这些品牌永远不会成为最时尚的品牌。
因此，随着互联网的普及，消费者的偏好发生了显著变化。时尚很重要，但个性化是大多数人追求的。因此，我们可以看到，一些设计独特、质量上乘的国内小众品牌取得了良好的发展。
相反，除了太平鸟，这些服装巨头的发展相对黯淡。其中最糟糕的是LaChapelle，它濒临破产。
前三季度，西玛服装的营业收入增长了5.86%。由于该公司2020年的收入下降了21%，这种增长实际上比什么都没有要好。森马服装净利润增长良好，但这不是因为公司自身盈利能力的提高，而是因为“节俭”减少了费用，销售费用比2020年同期减少了3.5亿元。
美邦服装同样，该公司的营业收入在最近三年也缩水了近30%。2018年至今年前三季度，分别为76.34亿元、54.35亿元、38.05亿元和19.21亿元，收入分别增长18.76%、-28.81%、-29.98%和-28.28%。通过降低销售费用，今年的净利润也实现了正增长，但这只是一份不错的报告。
附言：
近年来，许多品牌都在努力创造自己的“国产”属性。例如，太平鸟在财务报告中提到中国服装协会“中国当代青年时尚研究中心”的成立，着眼于洞察青年时尚生活方式和消费趋势，激发青年消费者对时尚的热爱，创造“中国设计”的时尚魅力。
什么是国内的？首先，我们必须为中国人民服务，其次，我们必须为他们感到自豪。在消费者反馈方面，经常卷入抄袭丑闻的太平鸟显然不足以被称为“国产产品”。
根据wind数据，Lv的收入约为3579亿元，市值约为25038亿元，耐克的市值为2836亿元，市值约为17173亿元，阿迪达斯的收入为1592亿元，市值为3607亿元。
和A股在上市公司中，收入最高的服装企业是海兰家，收入178亿元，市值274亿元，与国际一线品牌相去甚远。
为什么我们有一个巨大的市场和多样化的消费者，但很难生产出一个国际服装巨头？这是许多自称为国产产品的制造商需要思考的问题。
消费者对国产产品的支持一直非常“疯狂”，但一些国产制造商的表现令人难以置信。
总之，不要在侵犯中国人民利益的同时向消费者推销爱国主义。国产产品应该自我完善！
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