一个1000亿规模的零售企业将从哪些维度制定经营计划？
在为客户编写正式提案PPT之前，通常需要召开数十次内部会议来评估和分解客户的需求（简短）。
然后，在能否实现“年度Gmv”运营目标的前提下，通过各种运营策略和打法，根据以往大型零售电商项目的经验、运营规则和可重复使用的方法，我们将尽可能帮助客户完成各种数据指标和目标。
让我们首先回顾一下客户需求的背景：
“根据项目品牌的官方服务号和了解该品牌的浅层用户，将其沉淀到该品牌的官方粉丝福利社区，并完成三项指标：
首先，通过社区内容的运营挖掘和沉淀用户价值；
二是提高小应用商城群粉丝的订单转化率、回购率和Gmv，实现平台创新和激活；
第三，官方粉丝群体的年度目标值为100W。"
了解要实现什么样的运营数据指标和Gmv目标只是编写建议书的前提。该团队必须与项目总监、规划团队和运营团队合作，讨论“什么样的私人社区运营策略才能制定相对合理的年度计划和解决方案”
共同确定整套提案PPT的逻辑框架和战略方向。
在本提案中，客户要求提案主要从以下角度反映：
- 将社区细化为不同的业务类型，并提供社区管理解决方案；
- 社区类型多样，包括官方福利团体、母子垂直社区，但不限于此；
- 基于品牌的业务特征和根据小区的运行效果，给出了一种分组全链路方案。
因此，提案的核心也将分为为三层面：
如下图所示，这是电子商务零售业务负责人提案框架的全球视图。
“以下根据实际招标宣传内容和提案的PPT略有调整，部分数据和PPT细节已经脱敏”。
1、提案结构：战略层面1.类别组的纵向分析
分析属于平台本身的目标付费人群，定制不同人群的社区运营策略，我们需要首先对类别进行全面的洞察分析，确保我们能够具体匹配不同类别用户的需求，明确用户进入私有领域后的社区运营规划。
基于某行业权威报告中2020年各类用户数据调查（如上图所示），在这六个类别中：
- 食品、嘉庆和个护的总用户超过1亿，峰值约为1.3亿。（需要注意的是，这里的用户交易数量并不代表GMA）；
- 在这六个类别中，母亲和婴儿、玩具和酒精的总体使用人数最少；
- TGI在特征研究范围内反映了目标群体的优势/劣势指数。排名前十的群体来自于电子商务零售业务中的用户定义，可以与阿里巴巴数据库进行比较。家庭群体和中产阶级群体的比例普遍较高。
（1）人群洞察I
分析了该类别前十名群体的目标群体结构。个体家庭、家庭和食品群体的目标群体结构非常相似，人口趋于多样化，尤其是母亲和婴儿以及玩具类别。
（2）人群透视2
酒精组的肖像数据与其他组的趋势相反。
（3）我们得出初步结论
- 个护、嘉庆和餐饮用户在结构上相似，主要由低收入用户和城市蓝领组成，多为分散用户，跨度大；
- 母婴和玩具基于用户肖像，可以作为儿童保育的切入点，玩具乐器可以作为母婴类别的关键延伸；
- 酒精类人群的情况比较特殊——目标人群主要是男性，占比超过66%，远高于其他五类一等人群（男性和女性的比例相似）。主要是家庭用户和中产阶级，消费场景倾向于家庭聚餐和小资产阶级生活；
（4）从年龄维度进一步分析人群肖像
个护、嘉庆和食品类的用户相对年轻，总体人口分布在26-45岁之间。
那么，什么样的解决方案可以将人口结构相对分散的事实转化为长期的运营优势呢？
上图进一步从侧面支持了个护、家人和食物的分析结论。
如何进一步了解所分析的基本人群的购买偏好和想法？
在全面了解四个主要类别的消费偏好的基础上，我们将分析促销和评估的敏感性。结论是：
- 母亲和婴儿、玩具和酒精使用者对优惠券购物有明确的偏好；
- 作为一种对需求最不敏感的促销方式；
- 用户在选择玩具时不重视口碑；
- 白酒的评价起着关键作用，相应白酒的经营需要以口碑经营为核心。
因此，在社区分类方面，整体将分为三大运营方向：
- 以下用户以及个护、嘉庆和食品（主要是城市蓝领工人）的主题方向可以共享；
- 以家庭用户为主的母婴和玩具乐器类别是一个主题方向；
- 葡萄酒类别将被分开。
重点：我们分析和讨论了如何定位私人社区的层级运作。
根据零一过去的私域交易经验，对人和物的分析在私域社区运作的具体发挥方式中起着关键作用该领域（指社区）的运营定位和人类知识产权的规划理念起着决定性的作用。
这也使我们能够获得数据，以满足实际代理操作过程中每个小指标的标准。
2.不同类别的运营方向
在明确社区多个主题方向定位后，我们将根据行业权威报告进一步分析和支持。
（1）不同群体的偏好分析
如下图所示，个护家人在日常决策和购买期间的决策时间明显短于促销期间。
同时，他们以自然人和家庭决策者为代表，愿意尝试新产品，追求高品质的健康生活。
根据报告的反馈，家庭决策者有强烈的反对新事物的意愿。
在疫情的背景下，越来越多的人选择在网上购买新鲜食材，不同类型的食材在偏好上存在显著差异。同时出现的情况是人们更加关注健康。
总体而言，个护、嘉庆和美食都比较分散，没有重点，用户跨度大。
回到母亲、婴儿和玩具的类别，从购买渠道开始，综合电商应用仍然是主要的购买渠道，这对我们来说是非常好的。
上图的右半部分表明，c时代母亲对内容的关注呈现出明显的趋同。
注重良好育儿材料、母子健康等知识的消费，更加注重自我完善。
构成、功能和质量是连接24小时时代（24小时时代）的母亲关注的焦点，她们在购买决策中有很高的影响力。
具体到饮料类别，在线渠道的渗透率继续加深。
由于酒精种类很少，优惠券评估信息非常敏感，需要单独分析。
根据对白酒类别的分析，这两类产品相对有限，主要是白酒、啤酒、少量洋酒、葡萄酒、白酒，它们属于最广泛接受的细分。
在此前提下，我们对以往的白酒销售节进行了分析和总结，以供参考。
春节和中秋节是一年中销售最旺的季节。这些消费群体主要为自己送礼和使用。
与618和double11相比，相同的用户群体明显倾向于依赖平台折扣进行购买。
（2）基于人们的洞察力，我们实施了社区分层战略
社区未来的发展方向是什么？如何在社区中制定选择策略？
根据行业权威报告中的用户结构类型分类：
L型、U型和E型将进一步定义用户标签的特征。具体用户结构定义如上图所示。
我们将为各类消费者制定明确的策略，以确定后续的运营定位、沟通方向、产品选择策略和裂变可行性。
（3）消费者属性与匹配策略
在三种属性类型中，L型是非计划消费，侧重于创新。
个护、家庭和食物的特点是分散、无焦点、跨度大，属于明显的L型。
对于这类人来说，我们在拉新权益的方式上会相对分散。在选择方向上时，我们将为用户推出一个新的一线快速消费品品牌。
总体而言，母婴玩具和饮料属于U型用户，即计划消费用户。
这些用户总体上表现出明显的价格敏感性。在关注价格变化的同时，他们也有品牌和质量的双重追求。
在母亲和儿童用户的操作中，方向上，核心策略是促进再购买，并根据该群体的用户生命周期进行合理的消费升级。
延伸到选择，我们需要引导他们到更高级别的产品线，以提高客户单价。
白酒注重口碑的宣传，可以与现场教育相结合，合理结合人、时间和空间。
具体到执行策略，以脚本迭代为例，可以创造“累了就喝一瓶酒，闲了就喝一瓶酒”的用户感知，促进酒精的转化。
2、提案结构：表示层1.基本操作
我们将100万台风扇的KPI逐一拆分，并将运行周期分为以下几个阶段：
- Q2：准备期——由于时间限制，目标是10万用户；
- Q3：良好的运营期；
- 问题4：稳步改善期。
“值得注意的是，我们没有按照平台80万的目标进行划分。我们希望将目标设定得更高，提前完成KPI。”
（1）现有流量矩阵清单
上图基于客户现有的流量输入矩阵--小程序视频号、公众号流量转换估算，估计每月人口：31550人。
该数据是在统计每日活动、喜好和图版读数后计算出的理想数据。
仅仅依靠私有领域很难实现上述目标。项目启动阶段需要一定的流量支持，个人IP对整个企业微信的管理非常重要。
（2）品牌IP的定制策略
在IP功能定位方面，不限于粉丝福利官。它还将具有顾问的属性，在严格筛选产品的基础上，充当用户的生活管家。
虽然它是从真正的IP发展而来，但在后期需要一些人工智能功能来帮助用户及时有效地增强用户感知。
（3）品牌IP的运营行为与人力资源配置策略
社区中不仅有IP号码。建议增加适当数量的海军用户以增加活动。
在细节方面，推荐约200人。
（4）日常操作
可根据平台年度落地的节奏安排活动，也可根据平台年度落地的节奏安排活动。
（5）精细操作动作
社区脚本在分层新旧用户的基础上，遵循差异化策略，同步建立脚本库，提高运行效率。
在推动L型社区粉丝转型的过程中，我们将根据消费者偏好冲动消费、价格敏感度低的特点，通过推广内容刺激和培养用户的消费习惯，需要根据具体类别分析回购率。
L型用户体验新事物的冲动消费倾向决定了操作的机会点。在这方面，他们将重新操作，并给用户每天下订单的理由。
“例如，一位家庭用户目前不需要厕纸。但由于小组内的活动以及价格合理，他可能会下订单。”。
在日常运营节奏方面，对于L型用户，我们将进行弱营销、强植草，实施固定折扣，同步装备主题日，并为用户提供持续的再购买指导。
对于U型用户，我们关注主题驱动的转换。
“婴儿派对18”、“大名风暴”和“加冕女王”等活动可以穿插在母亲、婴儿和乐器的社区中，不断创造话题点，并安排社区用户的注意力。
由于这些群体的“计划”特征，运营策略的重点将调整为创新和召回，产品营销将合理地纳入各种主题。
尤其是对于母亲和婴儿玩具的使用者来说，培养他们的心智是非常重要的。每月9日微信社区粉丝日/会员日需作为常规活动。
（6）社区选配站活动
在社区动力建设环节，该策略将重点引导消费者/粉丝与IP预约，以确保他们在活动结束后第一时间购买，并在享受产品折扣的同时对户口纪念碑产生裂变。
社区粉丝的生命周期运营通过互动营销和精准营销匹配相关权益，如优惠券、二次杀戮产品等，并以用户希望和猜测产品的形式赢得优惠。
2.提高效率
在整体效率提升方面，切入点将聚焦微信私有域资源的联动和工具补充。
（1）微信私有域级资源链接
从这个阶段的整体矩阵来看，除了公共服务数量有500万粉丝外，其他都处于相对基本的状态。
在现有基础上，我们提出以下优化策略：
在applet级别，过去，在进入后，从搜索页面到购买页面没有相关的活动入口。建议用户进入小程序后调整路径，释放优惠活动诱饵，并引导用户下单后将代码扫描到组中。
公众号优化策略如下：
- 参加视频号联系，以及视频号球迷之间的相互指导；
- 嵌入菜单栏并添加回流个人号码/小程序条目；
- 调整模板消息内容和触摸频率；
- 推特内容和热门评论。
（2）关于效率的三点建议
为了提高整个私有领域的整体运营效率，将同步引入针对用户的各种运营裂变方法，以更好的投入产出比提高整个私有领域模型的效率：
- 任务宝藏——基于这三组，海报裂变是通过任务宝藏生成的。据估计，每个参与用户平均会带来4~10个新用户；
- 分配——基于过去的活动数据，distribution在事务转换率方面有很高的性能。理想情况下，裂变能级可以达到12级，空间膨胀的影响相当大；
- 积分播放法——链接站内用户资源，关注品牌成员的整体，或在微信社区建立一套成长价值体系，可在后期考虑。
1.用户数据
在数据层面，企微将作为承担主体，以提高零售智能化和数字化的效率，同时完成用户数据资产的沉淀，企微内部标签的定义将包括：
为了帮助内部运营商更有效地使用企微的工具，将提供外部居住和企业内部培训等深度服务形式。
在数据访问层面，身份将通过基于企微和葛伟接口的用户联盟ID统一。
每个人都会吗公众号矩阵粉丝与平台名片匹配绑定后，我们可以通过一系列操作策略导入用户，比如平台相关的触控手段公众号。
结合体公众号我们将继续运营，再次接触，实现微信两端的联动营销。
2.行业数据参考
根据过去的项目，以下数值可作为过程中关键节点和相应指标的参考：
- 排水率：15%
- 一次订购率：20%
- 回购比例：1.2倍
- 购买数量：1.5-2次
- 社会分裂：20%
3.种子用户获取
在本项目中，建议通过以下方式获得种子用户：
- 活动页面活动代码
- 管家号公众号菜单
- 小游戏互动整合优势点
- 朋友邀请
如果前期粉丝少，人群基数低，邀请朋友的效率就不能太高。在各种策略的选择中，拉动效率与用户质量的匹配是一个关键环节。
4、写在最后到目前为止，我们已经分享了零一私域为一家市值1000亿的零售巨头制定的年度私有领域运营计划。
作者：零一私域微信公众号：作业深度选择
本文最初由@零一发表。每个人都是产品经理。未经允许不得转载。
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