会员制营销(怎样做付费会员制？)

在人脉营销模式中，运营用户已成为头等大事，付费会员是一种手段。那么，如何设计付费会员制呢？

这是一个人人享有VIP的时代。

最近的屏幕滑动是“阿里“88名成员”，自2018年8月8日推出以来阿里“项目1”的态度，整合阿里系天猫、虾、优酷、淘宝等服务。

作为会员服务的著名代表之一，爱奇艺截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告于8月20日发布。

财务报告：2019年第二季度爱奇艺会员服务收入34亿元，成为国内视频网站首个拥有1亿多订阅会员的平台。截至第二季度末，用户数量已达到1.005亿，同比增长50%，98.9%的用户为付费会员。

VIP会员正成为互联网平台的主要增长动力。

如今，当用户增长红利不再是爆炸性增长时，通过内生广告探索股市、通过内容电商发展增量市场、通过会员资格确保可持续增长是2019年互联网平台的必要策略。

你为什么想要会员资格？

因为营销的本质正在从“以商品为纽带”转变为“以人为纽带”。

营销的本质已经从销售商品转变为运营用户。

从前的产业链“产品渠道销售服务”变成了“创新保留激活转型”。

在这条新链条中，“保留”已成为核心功能点。为了确保保留，我们必须与用户建立关系牢固的关系，成员资格是这种牢固关系的直接表现。

从广义上讲，互联网自诞生以来就是一种会员制。

我们的每位互联网用户在使用从电子邮件到BBS的各种服务时都需要注册自己的身份证，并接受各种霸主或非霸主的注册条款。

当我们使用航空服务或在商场购物时，我们也会在达到一定金额后获得会员卡或会员身份证，然后享受积分或折扣服务。

然而，这种会员制并不是我们想要讨论的会员制。本文仅讨论狭义会员制：付费会员制。

如果不是媒体COSTCO恐怕我们很难接受“购物前支付无关费用”的消费习惯。但事实上，中国人有很强的学习能力和接受能力。几年来，他们一直无法在国内互联网平台上找到完全免费的VIP服务。

预付费VIP会员制有三个特点：

1. 付费形成的“层级优势”：通过设置进入门槛，激发用户的“炫耀”心理和“虚荣心”，探索对平台服务高度敏感的核心用户群体；
2. 通过支付形成的“行为活动”：一旦用户通过平台支付加入会员制，用户希望尽可能多地使用该会员权，以增强自身的活动和转化；
3. 通过支付形成的“独家竞争”：用户成为a平台的付费会员后，将专注于a平台的消费频率，以换取积分增长和其他保留利益，然后减少使用类似平台和服务的机会。

换句话说，付费会员制本身就是一种进攻性策略。

因此，付费会员制已成为运营营销的核心手段之一。

成功的方法不同，失败的原因相同。

举几个错误的付费会员设计：

1.让会员成为一种新的方式

这是最常见的错误，那就是设计一个折扣卡套餐来抽走新的折扣卡。

会员权益应该考虑短期投资与长期经营维护的关系，因此权益设计就像商业精算保险一样，非常精细。对于没有尝试过你的商品和服务的新用户，他们不会有心去研究会员权的价值点。

新方法越直接有效——免费！不是免费的吗？给你更多的钱！

2.将会员资格视为一种收入手段

有这种想法的企业通常会从微信商圈听到很多笑话：一个微信商业组织仅收取数千万的社区会员费。

有这一段并不奇怪。毕竟，微信商圈每天都在谈论谁和谁带货数十亿人的故事，以及谁卖出了数十亿人的故事。如果你把这些故事加起来，你会发现中国的GDP都是由它们创造的。

但事实上，你真的会问周围那些开微信群的人收“群费”，你赚了多少钱？你被诅咒了多少次？

会员资格本身是一种运营和维护手段，而不是商品或服务本身。

只有两种方式可以让会员成为收入来源：

1. 销售会员卡本身，即企业的商品是会员卡；
2. 做一个被辱骂却能赚钱的骗子。

3.将会员运营作为独立责任

没有什么方法是万能的。会员资格是一样的。

回顾前一节中的一句话：“创新-保留-促进-转变”，只有“保留”才是会员制的核心。

在推行会员制时，兄弟部门需要大力支持“留任”行动。从交通进口到股权收购，尤其是跨企业、跨行业的相关权益，远未由单独的用户运营部门独立开展。

付费会员是一种商业策略，而不是一种商业策略。

1.长期价值考虑

早在2005年，亚马逊引入了主要成员。资本市场看不起这一点，因为用户每年支付79的费用，每年可以享受20个邮包。当时，快递成本非常高，每次订单高达8，快递成本为每年160，远高于79。

即便是现在，prime拥有超过1亿的会员，但它自己的会员业务仍然处于亏损状态——因为如果你想盈利，就必须减少用户的权益；减少用户权益，主要成员的增长将停滞。

主要成员带来亚马逊其价值在于，prime会员的购买频率是普通用户的四倍，续费率为85%。更糟糕的是，主要成员覆盖了北美四分之一的家庭，但亚马逊目前还没有开始收割的计划。

资本市场相信，优质会员业务可以在任何时候赚钱，只要亚马逊我愿意这样做。够了。

2.交叉股权设计

如果你只使用会员卡获得折扣，那么这是一张折扣卡。

京东plus卡的吸引力来自快递费用的降低——当然，快递费用正在慢慢减少，而且有一些使用限制，所以买家可以更加谨慎。

阿里88卡显然更有吸引力。跨境有300多个品牌服务——不幸的是，我不在乎任何服务，所以我还没有买。

携程超级会员卡？他自己的机票和酒店价格没有价格优势。再花一笔钱买会员卡真奇怪。

爱奇艺会员卡。现在你可以在VIP频道上观看VIP用户的广告。非常荣幸，哈哈！

这些付费会员的先驱们有什么问题？

事实上，这是人性中的贪婪--亲密。

作为会员制的运营商，它总是试图从自己的角度“占领”用户，不愿意引入第三方资源和服务。“开放”这个词很难理解，也很容易做到。

这就是为什么曾经引领全国会员制潮流的“信用卡”行业变成了一个毫无价值的鸡肋行业。

先进的付费会员模式可以确保运营的可持续性。

3.分级积分设计

整体设计是一项复杂的工程。您可以参考招商银行的“永久积分”概念，以及手机游戏中的“开放VIP”和“任务升级”概念。

只要你不要简单地把“1元1分”或“5%的回扣”当作一条非大脑规则。毕竟，“百分之五”和“百分之五”是两种感觉。

另外，在内心善良的前提下，如果不学习传销和微信商户的会员制度，就不是一个好的会员！

提示：会员产品设计的“坑”

1. 每日入住和连续入住；
2. 单次消费和累积消费；
3. 消费者权利和任务权利。

作者：“酷实习”大学生就业创业平台创始人张栋伟；公众号：ID:dushibuluo

本文最初由@AndyLau发表。每个人都是产品经理。未经允许不得转载

题图来自unsplash，基于cc0协议