茅台集团2月14日晚，有消息称，在当天召开的2022年市场工作会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提到了“五位一体的营销方式”。这条消息引起了业界的广泛关注。“五位一体营销方式”代表了茅台集团未来很长一段时间的营销方向和产品方向。“五位一体营销法”的背景是丁雄军提到的茅台市场环境面临的新趋势。观察家认为，“五位一体营销方式”在一定程度上也对应了茅台集团的许多行为。
茅台集团2022年市场工作会议现场图。
市场工作会议主要包括两个方面：一是总结2021的市场工作；第二，计划2022年的营销任务。特别是2022年，茅台集团被誉为“改革与艰苦奋斗之年”，被称为“改革与攻坚之年”。白酒市场的变化和消费者习惯的变化似乎与该行业密切相关。
在新变化中寻找营销机会
谈到变化，丁雄军说，茅台酒营销体系自1998年建立以来，经历了24年的改革和发展。当今的消费市场和行业环境正在发生深刻的调整。茅台酒市场环境面临着新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品的“五新”变化。
丁雄军在白酒行业的“五个新”变化已经清楚地表现出来。
在“新趋势”方面，关于集中化和高端化的讨论已经跳出了企业本身，进入了生产区竞争和价值提升的层面；“新集团”白酒产业的未来市场在哪里？潜在消费者在哪里？年轻人是否喜欢白酒一直存在。“新场景、新零售、新产品”体现了近年来各大企业的白酒消费场景，体现了消费者粘性的匹配以及消费者与品牌的关系。在业内人士看来，这些讨论最终将集中在营销层面，测试企业向消费者“销售”品牌产品和品牌价值的能力。
如何提高这种能力？丁雄军给出的答案是以“美”为科学应对的主导思想和营销的核心理念，开启茅台酒营销的“美”时代。具体而言，丁雄军的声明涵盖了“美丽的产品”、“美丽的服务”和“美丽的竞争与合作生态”，分别对应于消费者愉悦、消费者情感共同体和渠道提供商命运共同体的竞争与合作关系，以及兄弟酒业的“每一种美都有它的美，美与共”。
值得关注的是与兄弟企业的“竞争与合作关系”。目前，白酒主产区正在大力推广产区形象和产区品牌。作为贵州白酒集团茅台的负责人，它再次被提及。同意”，它有“肩上重担”的意思。
2月7日，贵州省人民政府微信公众号贵州省政府于年月日发布的《2022年工作报告》建议加强赤水河流域生产区管控和生态保护要按照“三批”建设推进中小白酒企业转型升级茅台酒贵州茅台白酒品牌车队。1月初，贵州省发布《贵州省县域特色产业招商“十四五”规划》同时，充分发挥茅台酒的品牌和引领作用，做大做强白酒产业。在2021年初贵州省发布的“第十四五年计划”中，明确提出扩大和加强茅台集团，努力把茅台集团建设成为贵州省第一个“世界500强”企业。
用“五个结合”重塑茅台酒营销
中国白酒集团是贵州重要白酒产区建设的重要力量。茅台酒的质量在一定程度上引领着贵州白酒产区的发展方向。因此，丁雄军总结了茅台集团的营销工作将如何开展，以及如何用“五位一体营销法”体现新时期茅台集团营销的“美”。
一是整合资源，实施主动营销方式，统筹集团白酒产品管理，深入培育自营、社会化、综合配送等渠道，聚焦“行业”、“企业”和“圈”，准确定位客户，积极营销的准确性、规范性和效率；二是数字整合，实施数字营销法，加快填补零售业新的薄弱环节，建设和完善数字营销平台，为茅台酒营销注入新的动力；三是文化结合，实施文化营销法，充分整合茅台酒的优势文化资源，注重“酒文化的完美”，坚持文化能量的积累，通过提炼文化产品，将茅台酒的文化潜力转化为发展效益，搭建文化平台，创造文化景观，丰富文化活动。
第四个方面是品牌聚合，实施品牌营销方式，着力构建“价格匹配、层次分明、梯度合理”的品牌体系，着力培育大单品和文化产品，不断优化产品结构，巩固增强的茅台品牌优势，打好“酱香、库存产品”和“茅台家族、集团产品”两张牌，提升茅台品牌的综合能量水平；五是管理与服务相结合，贯彻服务营销法，提高市场管理能力和市场服务能力，维护良好的市场秩序和经营环境。
丁雄军提出的“五个结合”可以在茅台集团最近的一系列行动中找到。特别是在品牌体系建设方面，茅台集团和贵州茅台多次奔赴媒体热点。
丁雄军。
近日，贵州茅台先后推出了新宝酒茅台酒、虎年茅台酒和1935年茅台酒三大新品。特别是新宝酒茅台酒和茅台1935让业界看到了贵州茅台改变产品体系的“雄心”。
以新版珍稀茅台酒为例，业内人士正在与之交谈新京报在讨论中，记者指出，无论是从文化角度，还是从茅台酒多元化产品体系建设的角度，新版稀有茅台酒都有望成为未来的竞争产品。一方面，这一结论来自新版珍稀茅台酒突出的关键词“文化”，这也是丁雄军“掌舵”茅台后提出的“五线发展道路”的重要组成部分。
另一方面，新版珍稀茅台酒零售指导价为4599元，可以在一定程度上理顺茅台酒的产品体系。尤其是在茅台酒价格变化需要谨慎对待的现实中，增加更多高端新茅台酒作为关键单品也将有助于巩固茅台酒在高端白酒领域的地位。
茅台酒1935年的作用更为明确，即弥补贵州茅台酒产品体系在1000元价格区间内的“真空”，其拟定零售价1188元使其成为茅台酒的重点茅台风味系列白酒，提高茅台香型系列白酒的市场地位和收入在贵州茅台的比重一直在探索中。茅台是茅台1935年茅台有限公司的重要成员，茅台1935年茅台有限公司也是茅台多元化产品质量体系的重要成员。
茅台酒营销新时代
茅台集团和丁雄军的行动不止这些。自2021年8月茅台集团“掌舵”以来，丁雄军首次发布了“茅台五线发展观”，代表茅台在建设战略目标体系、绿色低碳、改革创新、文化建设体系和风险防范五个方面所要做的工作。从而促进茅台集团的发展高质量开发。这次提出的“五位一体”营销实际上与“五线发展观”相对应。
然后，茅台调整了原来的“开箱单”，并停止了它茅台国际酒店“店内售酒”政策被业内解读为茅台希望以更“聪明”和更市场化的方式取代简单的“一刀切”政策，转向更符合消费者需求的方式。可以说是对规范茅台酒市场的有益探索。这种探索的终极点是消费者的“愉悦感”。
值得一提的是，业内有人猜测，茅台集团在本次工作会议上如此深入讨论的营销工作，可能与此前国家层面支持贵州省可持续发展的相关意见有关。
1月26日，国务院发布《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（以下简称《意见》）提出要充分发挥赤水河流域的作用姜味白酒发挥产地和主产区优势，建设全国重要白酒生产基地。更重要的是，在深化国有资产改革方面，我们提到要稳步推进白酒企业营销体制改革。
业界之所以认为茅台集团的新营销行动与上述内容有关，是因为贵州茅台宣布投资41.1亿元，实施“十四五”期间习水酱香型白酒松祖英巴一期建设项目。项目建成后，可形成一系列约1.2万吨白酒生产能力、约2.94万吨曲生产能力、约3.6万吨白酒储存能力。
下一步，茅台集团将重点确保新的“五合一营销法”的实施。实施质量可能决定茅台集团未来几年能否真正实现愿景中的“高质量发展”。
正如丁雄军所说，“茅台酒营销的新时代已经到来”。
新京报记者薛晨编辑郑明珠校对郭利
图片贵州茅台官方微信公众号截图
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