文｜杨乔
编辑杨洁
今年的冬奥会，除了“顶流”冰墩墩外面，包括安踏而其他运动服装品牌的人气也在上升。它提供加拿大队的羽绒服产品lululemon更是如此微博热门搜索。
但事实上，Lululemon的主要产品不是羽绒服，而是女式瑜伽运动服。尤其是其中一条瑜伽裤的价格接近1000元。因此，它还被称为“瑜伽行业的爱马仕”，以及戴森电吹风筋膜枪与其他产品一起，它已成为“新中产阶级”青睐的产品。Lululemon的市值已经超过2600亿元。
在通过瑜伽裤赚了很多钱后，Lululemon专注于瑜伽之外的大运动领域，并开始为男士运动服增加尺寸。然而，穿着羽绒服再次“出局”的Lululemon能否继续保持一路奔跑的势头？在它所依赖的中国市场，越来越多的新兴品牌开始在这个广阔的市场上竞争。与此同时，瑜伽裤的“下沉”趋势也在上升。
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新中产阶级更喜欢Lululemon瑜伽裤
今年的冬天既紧迫又激烈。在“冬季经济”中，羽绒服产品再次流行。但与此同时，瑜伽裤仍然很畅销，而且没有褪色。
在北京国贸的一家Lululemon商店里，最显眼的地方是一排紧身瑜伽裤。基本上，女性消费者进入商店购物。进入商店后，有人直接问店员：“五趾分开了。”瑜伽袜直接去产品区。
店员们还积极热情地为每位进入商店的消费者推荐不同款式的瑜伽裤。一个推销员告诉我《财经天下》每周的，这排瑜伽裤产品分为休闲系列、瑜伽系列、运动系列和训练系列四个领域。每种产品的主要功能不同；最低的单价是850元，最高的是1080元，其中“裸裤”align卖得很好。
（Lululemon商店，照片）《财经天下》（每周照片）
北京国贸店是Lululemon2020年8月在北京开设的第六家店，也是当时在中国开设的第34家店。然而，截至2021年10月底，其在中国的商店数量已达71家。
Lululemon的品牌基本上是靠这条将近1000元的瑜伽裤支撑的。
加拿大品牌Lululemon成立于1998年。作为一名运动爱好者，它的创始人意识到瑜伽将成为瑜伽课程中的一种新的社会趋势。为此，针对瑜伽课程中服装的包装和舒适性问题，他将该品牌定位为“时尚瑜伽服”的主要产品，并推出了Lululemon的大单瑜伽裤。
Lululemon也成为第一个专门从事女性瑜伽服装的品牌。当时，耐克（Nike）、阿迪·达斯（StalinDazs）等运动服装行业的主要品牌主要专注于球类运动和奥运项目类运动，这也意味着他们服务的群体主要是男性消费者。当时，市场上的女装运动服大多以男装运动服为基础，没有专门针对女性的运动服品牌。Lululemon的瑜伽裤不仅提升了面料和质量，还调整了传统女性运动服的版本，可以更好地调整女性在做瑜伽时的腿部线条。
自品牌诞生以来，Lululemon就将瑜伽与高端消费的“生活方式”紧密结合，将24-35岁、受教育程度高、收入水平高、追求优质生活的新女性视为自己的消费群体。Lululemon曾提出，他的理想客户形象是这样的：“一位32岁的单身女性，年收入10万美元。她有自己的公寓，热爱运动和时尚，每天花一个半小时锻炼身体。”
凭借“独立女性”的标签，Lululemon一出柜就受到了新中产阶级女性的青睐。尽管Lululemon的瑜伽裤价格往往高达数千元，远远超过了市场上同类产品的价格，但它并没有推迟下一步的策略。
2007年，Lululemon成功着陆纳斯达克。到2018年，其股价已上涨逾10倍。
Lululemon基本上不做广告，很少邀请明星像其他品牌一样发言营销成本它只占其年收入的2%。在销售策略方面，它采用了“战略”社会营销”善于打“社区”和“生活方式”的牌。
起初，Lululemon开始与瑜伽教练合作，赞助社区瑜伽课程，营造社区和群体文化氛围，然后发展“社区联系”，吸引附近的课程学生，成为品牌用户。从那时起，Lululemon通过世界各地的社区进一步举办各种活动和活动，以吸引潜在消费者，并加强与消费者的情感联系。
进入中国市场后，Lululemon也在北京紫禁城、西安大雁塔上海东方明珠和其他地方举行了许多大型户外瑜伽活动。
北京国贸店开业时，Lululemon邀请其他健身品牌在店前为消费者带去一个热汗运动课程。在商店里，每个店员都是一个“教育宣传者”。他们也是体育爱好者。同时，他们应该熟悉品牌文化和产品特点，以便向用户推广。
Lululemon与当地瑜伽教练建立了密切联系。此外，运动员、教练和音乐家等职业也是品牌发展的KOL。在这些KOL的影响下，其用户也形成了较高的品牌忠诚度，并带来了较高的回购率。
鞋服行业的品牌管理专家上海良奇品牌管理有限公司程伟雄总经理《财经天下》据《周报》报道，Lululemon通过瑜伽教练、店内员工推荐和消费者分享产品体验等KOL“植草”活动，潜移默化地影响了消费者的生活方式和消费场景。在这个品牌的影响下，就连很多消费者也形成了一种“不穿Lululemon就不好意思进入瑜伽馆”的感觉。
此外，Lululemon还尽最大努力使产品舒适，并增加了对面料、设计和服装功能的投资。2021年初推出了EVLUX功能性织物，经过两年的研发，使产品保持干燥，不留下任何痕迹。
虽然这条瑜伽裤很贵，但它准确地照顾到了新中产阶级女性用户的消费心理。在疫情期间，当其他户外运动受到限制时，瑜伽得到了更多的关注。因此，Lululemon的业绩实现了更快的增长。在2021季度第三，公司实现了15亿美元的收入，同比增长30%，净利润1亿8800万美元，同比增长30.73%。截至美国东部时间2月11日，Lululemon的市值已达409.5亿美元，折合人民币2602亿元。
（《财经天下》（每周照片）
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Lululemon有耐力吗？
但主要“收获”中产阶级女性的Lululemon将继续保持“一路奔跑”的势头多久？
事实上，Lululemon的品牌设计也已经崩溃，多次陷入产品质量问题的漩涡。
早在2013年，Lululemon就召回了一批luonblack瑜伽裤，因为该产品使用的面料太轻，穿着时暴露了太多身体部位。但在那之后，品牌方面没有向用户道歉，而是回应说，“我们不认为这些裤子不合格”。该品牌的创始人还暗示，肥胖女孩不适合穿该品牌的产品。
召回产品的数量占当年女裤总销售额的17%，这让该品牌损失了数百万美元。但除此之外，更严重的是，Lululemon的品牌形象受到严重损害，股价暴跌。
2015年初，Lululemon在康复前陷入了新的“召回门”事件。当时，美国消费品安全委员会（U.S.ConsumerProductSafetyCommission）收到了一些消费者投诉，称该品牌上衣颈部的一些连帽夹克和弹性拉绳容易伤害面部和眼睛。为此，该公司别无选择，只能召回31.8万顶女帽和其他弹性拉绳款式的上衣。
国盛证券数据显示，受这些事件的影响，Lululemon2014财年和2015财年的收入增长率分别降至12.9%和14.7%，2014年的净利润增长率降至-14.5%。
直到2016年之后，Lululemon才开始恢复增长。但该品牌也意识到，它不能只拥有瑜伽裤和女式运动服。
Lululemon在早期推出了运动内衣、泳衣等产品，但仍主要专注于瑜伽和女子运动。2009年，Lululemon还为6-12岁的女孩创立了儿童服装品牌ivivva。主要产品为运动紧身衣、运动背心等运动服装。然而，2017年，由于业绩下滑，该公司不得不决定关闭55家相关品牌门店，其童装业务也随之结束。
2018年，Lululemon开始进入男装领域，并将其视为第二条增长曲线。
据财务报告显示，2021季度第三，公司男装收入为3亿4300万美元，占23.67%，销售额同比增长44.2%，超过其女装业务销售额的25.09%。在其上一季度的财务报告数据中，过去两年女性企业收入的复合年增长率为26%，而男性企业的复合年增长率为31%。
此外，Lululemon在2019推出个人护理产品，包括口红、面部保湿霜和洗发水。并创建了高端时尚休闲品牌实验室，其平均售价比Lululemon高出约30%。2020年6月，Lululemon以5亿美元收购了这家家庭健身公司镜子。
值得注意的是，2022年1月，耐克起诉Lululemon，指控他未经授权制造和销售家用智能健身镜家用健身房及相关移动应用，侵犯了耐克的相关专利。一些分析人士认为，耐克之所以提起诉讼，是因为其在体育生活市场的主导地位也感受到了lululemon带来的压力。
但无论如何，男装市场上有很多巨头。Lululemon面临着拥挤的跑道。
虽然Lululemon开始将触角伸向体育领域，但耐克（Nike）和阿迪·达斯（StalinDazs）等巨头也在增持瑜伽市场。例如，耐克推出男士专属瑜伽产品，与Lululemon直接竞争。阿迪还推出了瑜伽相关的紧身衣、内衣、背心等产品。比如美国运动品牌underarmor和澳大利亚职业女子运动器材品牌LornaJane也加入了这场比赛。
除了瑜伽运动服，Lululemon在市场上没有什么特殊优势。瑜伽仍然是一个相对较小的市场，Lululemon的产品并非完全不可替代。
尽管Lululemon价格昂贵，但中国的许多消费者抱怨瑜伽裤的产品不够结实，支持力度不够。其他人则在社交媒体上抱怨Lululemon的裤子“包装不好，接缝处容易爆裂”。
根据天目检查案情显示，2019年8月，Lululemon的子公司路路乐盟贸易（上海）有限公司因不合格产品被国家市场监督管理总局处以8.19万元罚款。
根据服装品牌专家阿福的说法，Lululemon可以坚持的是其瑜伽领域的“高端时尚”品牌设计。一旦这一点再次“崩溃”，Lululemon将失去竞争力。
（图/视觉中国）
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中国市场竞争
早在2013年5月，Lululemon就在上海和北京开设了三个展厅。但直到2016年12月，Lululemon才正式在中国开设了第一家门店。
然而，到2021年10月底，中国市场已成为Lululemon在美国以外的第二大消费市场。中国的商店数量比2021年1月底增加了71,16。根据2021财年第三季度的财务报告，国际市场净收入增长了40%，其中北美市场净收入增长了28%，而中国市场的复合增长率在过去两年达到了70%。
Lululemon品牌还表示，中国市场是该公司国际市场增长的重要引擎之一。该公司将继续在中国投资新店，并在上海设立中国总部。
去年中旬，Lululemon在安徽的第一家店落户合肥。对于选择在合肥开店，有媒体报道Lululemon中国区高级副总裁黄山岩表示，这是公司的“布局”江苏、浙江、上海和安徽经济圈和深入二线城市的重要举措”。
Lululemon在中国市场的快速扩张也是国内瑜伽产业发展的出路。“她的经济”在中国的崛起推动了女性健身的趋势。据Jingliangymsquare统计，中国瑜伽馆的规模在2021年间达到42350，同比增长9.1%。根据头宝研究所研究报告的预测，中国瑜伽产业的市场规模将在2021达到686亿3000万元，超过2018的两倍。
与此同时，在年轻人“赏心悦目的消费”理念的推动下，服装消费也正朝着“穿着更舒适”的方向转变。凸显身材、穿着舒适的瑜伽裤也开始成为女性健身、工作和购物的常见时尚项目。
女性瑜伽运动服也开始畅销。在去年的“双11”中，以瑜伽裤为代表的运动服受到女性消费者的追捧，成交额再创新高。
然而，在国内市场上，新兴的瑜伽裤产品也开始出现。
包括安踏李宁其他运动服装品牌也进入了瑜伽裤市场。2020年，李宁高端女装品牌Danskin发布了瑜伽裤等产品。近年来，粒子狂热、molyvivi和rawJ.TheRunwayLaurie等一些新兴运动服装品牌也获得了冠军高海拔、中国经纬度和其他资本。
Lululemon正在中国市场面临新的竞争对手。与此同时，瑜伽裤不再只限于中产阶级和高端消费，而是开始“下沉”。
在电子商务平台上，女性运动服装品牌Maia活动在旗舰店，最贵的瑜伽裤售价899元，月销量仅36条；售价369元的九点瑜伽裤成为店内最畅销的产品，月销量达到2000多件。
在淘宝、拼多多、淘特1688和其他平台相比，各品牌瑜伽裤的最高价格只有100元左右。《财经天下》该周刊发现，淘宝一家品牌店的一条流行瑜伽健身裤只卖168元，当月有2000多人购买。相比之下，Lululemon商店的销售人员告诉我《财经天下》每周，该品牌的产品基本上不会做任何促销活动，尤其是那些从未打折的热门产品。
在Lululemon在中国“炙手可热”后，其“平板替换”产品也开始出现在购物平台上。就像一个受欢迎的主播张大奕鲨鱼裤一度很流行。在品多多新消费研究所发布的“2020年初冬热门产品排行榜”中，鲨鱼裤在订单数量、搜索量和分享量上排名第二。
Lululemon曾让瑜伽裤成为高端“生活方式”的代表。但现在，女性健身服也在发展更多的商业场景。
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