介绍
一个有趣的小故事：
大约多年前，哈根达斯进入中国市场，掀起了吃冰淇淋的热潮。
我朋友的女儿和我们一起出去了。路过哈根达斯时，她花了78元买了双球冰淇淋，我的朋友很乐意付钱；乘公交车回家时，司机收取50元5公里的车费。他的朋友说：太贵了！
50元不算多，但朋友们认为它“昂贵”和“一文不值”，而用78元买两个小冰激凌球“值得”。
什么在影响消费者的决策？有很多因素。面对不同的品牌、不同的价值观、不同的商品形式，用户会有不同的思维方式和决策方法：面对同样的高价商品，大多数消费者会通过不同平台、不同品牌的比较思考后做出下订单的决定，而面对低价商品，用户会有不同的决策方法。
显然，用户在购买毛巾和房子时有不同的决策模式。
在不同的情况下，用户应该采取什么样的营销策略？
｜01｜
影响客户决策的因素
主要包括以下四个方面：
1）关于决策目标的支持性思考
例如，买车时，会考虑很多潜在因素：耗油量、动力是否出色、车身长度是否合适、停车位是否合适、后续保养价格是否高、更换零件是否方便、是否保值等等。相比之下，买毛巾要简单得多。
2）决策影响期
汽车会影响一个家庭至少五年的生活质量，毛巾的最长使用寿命为两到三个月；因此，在买车的时候，我会更加谨慎，考虑更多的因素。
3）用户对品牌的忠诚度
如果品牌占据了用户的头脑，并与消费者有情感联系，消费者就会爱上品牌，不会太纠结。一旦需求出现，他们会下意识地选择直接在品牌中满足需求的产品。
4）时间压力
决策者是否有决策时间压力也是影响决策的重要因素。
例如，一位工作繁忙的母亲和一位全职家庭主妇在选择儿童教育产品上花费的时间会大不相同。
由于生活节奏快，决策时间宝贵，职场精英在决策过程中会直接选择值得信赖的“大品牌”，而无需进一步了解；与口碑、性价比等其他因素相比，全职妈妈有更多的空闲时间。因此，在可支配时间的压力下，它会间接提高用户的品牌忠诚度，尤其是一线知名品牌。
因此，结合上述四个因素，我们可以将决策分为两种类型：
①轻率的决定：决策过程很简单，大多数产品都有单一属性。没有太多考虑，他们中的大多数人可以依靠自己以前的经验来做决策。
②重大决定：决策过程比较复杂，需要考虑很多因素。必要时，编制多个方案，从不同渠道收集大量信息，作为决策依据。
｜02｜
可供替代的
当用户进入繁重决策的思维过程时，需要在备选方案中筛选并确定一个最优方案。
在筛选过程中，备选方案基本分为以下四种情况。
1）了解产品组
用户已经知道的产品和渠道可能是频繁的广告或口碑营销。
2）可以考虑产品组
对于划分为该产品组的产品，用户持怀疑态度，可能会收到正面和负面反馈。用户将进行第二次调查，以了解并选择最佳方案。
3）排除产品组
用户已排除且不会选择的产品。
4）惰性产品组
用户对这类产品有普通的兴趣，不会主动花费时间和成本进行调查和了解，但他们并不排除接受此类产品的有效信息。
对于产品经理来说，了解他们的产品对大多数用户来说是什么样的“替代品”是非常重要的。只有根据产品组设计战略解决方案，他们才能提高销售额。
｜03｜
基于用户决策的营销策略
根据自己的产品属性，无论是轻决策还是重决策；是否考虑租用或不考虑团体制定不同的战略计划。
1.产品定位：可以考虑产品组的决策模式
用户需要关注重量和价格相同的便携式防晒产品，以便用户能够掌握多个竞争产品的优势，同时关注多个竞争产品。
给出令人信服的理由，让用户选择你而不是产品组中的其他品牌。
2.产品定位：不能考虑产品组的决策模式
该产品尚未进入消费者的“眼睛”。可能是市场营销不到位。当务之急是进入消费者的视野，留下良好的第一印象。
1）具体的可操作性方法可以是：在同一渠道投放广告，提高频率，给用户留下深刻印象。
2）打造产品差异化，与活动结合：将自己的产品与竞争产品结合起来，推出绝对真诚的促销活动，给用户“捡便宜”的错觉；例如，中国的白酒品牌是中国两大酱香型白酒之一。直接让消费者在茅台上做产品基准，但价格低于茅台的1/3，强行占据消费者的认知。
3.产品定位：考虑产品群的轻决策模式
培养消费者的购买习惯是这一群体最重要的战略方向。
我们需要与用户建立密切关系，在营销中“了解”消费者，培养消费者对品牌的感情，提高忠诚度。
需要：
保持服务体验的统一性，没有心理鸿沟，让用户感同身受，坠入爱河。
保持适当的广告和宣传力度，不得随意出现或轰炸，以保持用户对产品的理解。
避免通过竞争产品骚扰自己的产品。
4.分解策略：不能考虑产品组的轻决策模式
由于用户不考虑用户的考虑范围，用户采用轻量级的决策模式，用户在决策时不会考虑太多的选择，因此很难分解用户现有的决策。
主要从两个方面：
增加金融媒体的发布，增加用户视野中的曝光率。
可以计划线上和线下的促销活动，例如超低价体验，以引导用户尝试产品并留下记忆点。
写在最后
营销的第一步是基于对客户的全面了解，了解用户在面对自己产品时的决策模式，以及决策过程中的行为和思维模式，这可以为我们引导用户转型提供好的思路。
我是沈海涛。我有20多年的投融资经验，是100多家企业资本运营的实用型商务教练。想要了解企业增长背后的逻辑、财富增长的故事、交易的真实案例，以及传统企业如何转型和升级？关注我，分析企业基因，为你解读商业密码。
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