最近在思考商品定价的机制，研究了很久，发现课题有点大，决定分为以下5篇文章单独探讨：
分别是：购买商品决策的经济学原理——》供给与成本——》需求供给的经济学原理及消费者选择理论——》厂商在不同市场结构下的价格原理——》具体的定价策略。
本文为第一篇，探讨消费者购买商品时的具体决策原理。
主要试图解答以下问题：
1）商品是什么？有什么特征？
2）怎么衡量商品的价值？
3）除了商品价值，购买还受哪些因素影响？
4）整体闭环路径是怎样的？
对应的思路框架如下：
恩格斯对此进行了科学的总结：商品“首先是私人产品。但是，只有这些私人产品不是为自己消费，而是为他人的消费，即为社会的消费而生产时，它们才成为商品；它们通过交换进入社会的消费”。
会计学中商品的定义是商品流通企业外购或委托加工完成，验收入库用于销售的各种商品。
具体定义是：
商品是为了出售而生产的劳动成果，是人类社会生产力发展到一定历史阶段的产物，是用于交换的劳动产品。
那商品的特征有哪些呢?
1、必须是劳动产品。如果不是劳动产品就不能成为商品。比如，自然界中的空气、阳光等，虽然是人类生活所必需，但这些都不是劳动产品，所以它们不能叫做商品。
2、必须要用于交换。商品总是与交换分不开的。如果不是用来交换，即使是劳动产品，也不能叫商品。比如家庭中做饭，尽管是劳动产品，但只是供家庭成员自己使用，并不是用来与他人交换的，因而也不是商品。
3、对他人或社会有用。没有用就不会发生交换，有用才能发生交换。
有用代表有价值，那具体商品有什么价值呢？
消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉，指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。是由生物的本性产生的想达到某种目的的要求，欲望无善恶之分，关键在于如何控制。欲望划分方式常见马斯洛的需求层次理论。
马斯洛需求层次理论
消费、出口和投资是拉动国家经济的三家马车，其中社会消费品零售总额是衡量消费的重要宏观指标，拆分各消费品细项，可参考2020年全国居民人均消费及其构成。
2020年全国居民人均消费及其构成
物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。人们的欲望是消费者对商品需求的动因，消费者则依据商品对欲望满足的程度来选择不同的商品及相应的数量。消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满足程度被称为商品或服务的效用。
一种商品或服务效用的大小，取决于消费者的主观心理评价，由消费者欲望的强度所决定。而欲望的强度又是人们的内在或生理需要的反映，所以同一种商品对不同的消费者或者一个消费者的不同状态而言，其效用满足程度也会有所不同。
因此商品有何价值呢？
首先看价值是什么？
价值是指客体能够满足主体需要的效益关系，是表示客体的属性和功能与主体需要间的一种效用、效益或效应关系的哲学范畴。主体可以是个人、公司等，客体本文特指商品。
商品是可以用来与别人交换的财产，换句话说，商品是具有所有权并可以用来和别人交换的财富。因此，和所有财产一样商品也具有两种价值属性，即商品本身相对于人的需求的使用价值以及相对于人们获得它而付出代价的交换价值。
1、商品的使用价值是商品能够满足人们需要的物品的有用性。价值的大小，取决于人们对它的需求度大小，需求度越大，它的满足价值就越大，反之就越小。因此，人们对商品的需求度越大，则该商品的使用价值就越大，反之则使用价值就越小。
2、商品的交换价值是指获得该商品所有权必需付出的总的代价，它包括了物质上的损失和精神上、体力上等耗费。
一种使用价值与另一种使用价值相交换的量的关系或比例。两种不同的使用价值之所以能按一定的比例相交换，表明它们之间存在着某种共同的东西，这种共同的东西在质上应是相同的，从而在量上才可以进行比较。这种同质的共同东西，就是凝结在商品中的无差别的一般人类劳动。商品中的这种无差别的一般人类劳动的凝结，就是商品的价值。
一般使用价值越高的商品，价值也越高。价值不能决定使用价值。
商品交换的本质是一种权利的交换，即商品所有权的交换。所以说，商品交换的本质并非是商品的实体发生了交换，而是商品的所有权发生了交换。商品的交换价值并不是商品本身所具有的价值，而是它的所有权的价值，一旦所有权消失，那么商品的交换价值也就不存在了。
由于每个人的主观价值判断的不同以及每个人获得相同商品的所付价值的不同，所以每个人对其交换价值的判断也会产生不同。那么，对于一个相同的商品它的交换价值该如何确定呢？
显然，它不是以单个个体的所付价值大小来决定，而应该市场竞争下，厂商以公司利润最大化目标，制定的以社会所付价值的大小来决定，即以社会大多数人获得该商品时的平均所付价值来确定其财产价值的大小。因此，商品的财产价值应等于所在地现时获得该商品的社会所付价值。
价格（交换价值）≠ 效用（使用价值）
对应新的关系是：主体通过媒介感知到对应商品及其价格，根据自身需求度大小，确定如果获取该商品，对应的欲望满足程度。
那么获取该商品需要付出什么呢？
上面说到商品的交换价值是指获得该商品所有权必需付出的总的代价，它包括了物质上的损失和精神上、体力上等耗费。
付出的代价是现有资源，不同主体的资源类型有：
个人维度的资源有：时间、体力、财富、器具、自然禀赋、体魄、心态、信息、意志、人脉、地位、知识以及精神资源；
公司维度的资源有：内部资源可分为：人力资源、财物力资源、信息资源、技术资源、管理资源、可控市场资源、内部环境资源。而企业的外部资源可分为：行业资源、产业资源、市场资源、外部环境资源。
国家维度的资源有：自然资源和社会资源两大类。前者如阳光、空气、水、土地、森林、草原、动物、矿藏等；后者包括人力资源、信息资源以及经过劳动创造的各种物质财富等。
同时资源也分层次，是相对于人类认识和利用的水平来区分层次的，材料、能源、信息是现实世界三项可供利用的宝贵资源，而整个人类的文明又可根据人类对这三项资源的开发和利用划分层次。
如何统计某项资源的付出呢？答案是成本！
人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源，其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。
有效的成本分析是企业在激烈的市场竞争中成功与否的基本要素。不完善的成本分析可导致单纯的压缩成本，从而使企业丧失活力。同时个人面对有限资源的情况，也应该衡量成本，投入到使自己效用最大化的活动中。
当前模型，即在欲望驱动下的消费者行为可以描述为在可支配的资源既定的条件下，消费者选择所消费的商品数量组合，力图获得最大的效用满足。
效用理论是研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化，能回答这个问题。
考察消费者行为，可以采用两种分析工具或分析方法：一种是以基数效用论为基础的边际效用分析；一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。
A、基数效用论：
效用可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。0摄氏度、100摄氏度这样的水温就是有意义的数字，因为可以决定水是固态、液态还是气态。基数变量关键在于有一个零点，并且有单位刻度。
分析方法：边际效用递减规律指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中得到的效用增量，即边际效用，是递减的。
B、序数效用论：
效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级，即用序数（第一、第二、第三....）来表示。比如单纯说考试分数500分，没有任何意义。必须要在其他人群中排序，这个数字才有意义。
分析方法：无差异曲线，表示两种或两组商品的不同数量的组合给消费者提供的效用是相同的。
效用更多是一种心理感受，要准确计量非常困难。基数效用论是以效用的可测量和可比较为前提的，边际效用理论首先遇到难题就是作为主观范畴的效用是不可能精确计量的。
由于边际效用论的内容是主观的，而用来度量内容的数学方法是客观形式。这种“内容和形式的矛盾”使边际效用理论不能大规模应用数学方法，也限制了效用理论的进一步发展。帕累托为了解决这个矛盾，从消费者偏好某种商品的直接经验事实出发，分析消费者对不同商品的态度，提出消费偏好的概念。现代西方经济学界，比较流行的是无差异曲线分析。
商品的需求来源于消费者，他们被假定为以理性经济行为追求自身利益的当事人。理性消费者的经济行为表现为，在外在环境既定的条件下，根据自身目标和有限资源做出最优选择。在这一过程中，消费者会受到两种相反力量的激励和制约：
一方面，为了自身的满足，尽可能多地消费或拥有商品；
另一方面，消费者的收入或者获取收入的手段是有限的。因此，消费者的最优选择就是要把有限的收入合理地用于不同的商品，以便从消费商品中获取的“利益”最大。
所以，消费者均衡是研究消费者把有限的货币收入用于购买何种商品、购买多少能达到效用最大，即研究消费者的最佳购买行为问题。重点要分析消费者获取商品的动机、收入约束及实现目标的条件。
一个完全竞争市场中，一件商品的价格，就是它的交换价值，能够刚好使其边际效用等于其边际成本（也等于价格）。
价格 = 交换价值 = 边际效用 = 边际成本
但实际上很少有完全竞争的市场。
在维多利亚女王时代，哲学家和经济学家曾经轻率的将效用当做一个人整个福利指标。效用一度被认为是个人快乐的数学测度。
那在购买商品时，还会受到哪些因素影响呢？
替代效应是指当消费者购买两种商品时，由于一种商品价格下降，一种商品价格不变，消费者会多购买价格便宜的商品，少买价格高的商品。
收入效应是指当消费者购买两种商品时，由于一种商品名义价格下降，可使现有货币收入购买力增强，可以购买更多的商品达到更高的效应水平。
交易效用理论：消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用(aquisition utility，即付出的商品实际价格)和交易效用(transaction utility)。交易效用是商品的参考价格和商品的实际价格之间差额的效果，即合算交易偏见。这种合算交易偏见的使人们经常做出非理性的购买决策，交易效用的存在很好地解释了促销对非理性消费的刺激。
最终通过成本分析，交易效用、替代和收入效应评估，决定是否购买该物品，如果购买就对应付出相应的交换价值，可能是金钱、时间、精力等，获得该商品的所有权，用以满足自身的需求。
当前社会物质供给丰富，各种收智商税的商品层出不穷，面对这物欲横流的世界，更应该深刻了解自己的欲望，排定欲望优先级，懂的取舍，让自己个人的效用最大化。
