一些专家说，超级单品的时代一去不返，现在是爆品时代了。

我不知道他们是怎么定义超级单品和爆品的，总觉得有些过火。他们的观点是，全国性大单品将不会存在了，一个产品卖10几年也将不会出现。以后的产品是个性化，小众化，情感型，情绪性爆棚的产品······

咋一看，还真有几分道理。但如果真要深入分析，你会发现这些都是表面现象。超级单品，也一定会存在，爆品也仅仅是中小企业或者初创企业引流很好的战术手段。

什么是超级单品，什么又是爆品？

怎么做爆品，怎么做超级单品呢？

什么是爆品？有人定义是“引爆市场口碑的产品，甚至是一个单品”，简单概括为“极致单品、杀手级应用、爆炸级口碑”；其核心思想归纳为：痛点、爆点和尖叫这个三个法则。

爆品理论：该理论简单可以说成：找风口、找一级痛点、找核心用户，并引起他们的尖叫和口碑。当然，这在互联网时代的品牌传播上也没什么错。我在拙作《移动互联时代的品牌营销策略》一书中提到的，现在的传播是由内而外的传播，过去的品牌塑造则是由外而内形成的。

1、爆品是一款引爆市场的口碑型单品，年销售额突破10亿美元才能被称为爆品。

爆品的概念如果可以改改的话，应该是：一款引爆市场的口碑型单品，它可以是功能、产品、也可以是平台，重点是：够极致。

2、爆品从信任建立向锚定效应转移。

按照定位理论，传统企业的产品需要占领一个又一个山头，占领一位又一位消费者的心智，配合动作便是大规模媒体投放。但是在互联网时代，诸多小而美的创业公司很难在短期内建立这样的信任状，于是，就要发挥锚定效应。

锚定效应简单说，就是第一印象。

3、爆品打造体现价值感。

价值感的体现一定要明确。包装策划，形象，形成完整价值体系。为什么很多没有认知的产品难做，因为你很难包装出价值感。虫草，燕窝，小罐茶，只要改变一种打法就可以，价值感很容易形成。

极草为什么可以做起来，为什么牡丹花不行！

4、爆品核心法则——性价比。

性价比实际上就是价值感的重要表现。书中大量引用小米旗下产品，用最好的原材料、供应商，卖最低的价格。

目前中国市场上出现的所谓“爆品”，无一不是走此路线。小米，优衣库、三只松鼠，都在强调产品的性价比这件事。主打性价比，固然没错。但是在商业社会，永远都是一分钱一分货，物美价廉只是消费者心中的想象，高价值值得卖一份高价格。

5、打造爆品从小众市场切入。

从小众手，不断获得反馈，快速迭代，进而获得发展。书中列举了于正的案例，其实希区柯克的电影、金庸的小说，都属于从某一类型入手，斩获大批粉丝。

经济发展必然带来个性化意识崛起，从没有品牌意识，到品牌店开满大街，再到独立设计师店、服装定制受到热捧，足以说明，个性化的追求已经成为必然。深耕小众，获得口碑，再谋求发展，或许是一条更为稳健的战术。

重点是要有亚文化和价值观的驱动，否则带不动个性化的圈层，一切徒劳。

6、爆品需要标准化。

爱空间家装案例。家装这里面门门道道，非常复杂。每一个家庭因为户型、审美、预算不同，对家装会产生完全不同的需求。如果说，服装很难标准化，因为高矮胖瘦各不同，但总有一个上限与下限。那么，家装行业又该如何标准化？

爱空间从价格与装修时间上，做出了标准。每一平方米装修费用699元，装修的工期只要20天。让传统的家装行业40%的毛利下降至10%左右，通过规模的扩大化，形成企业壁垒。

7、免费依旧是互联网企业打造爆品的重要方法。

360用免费杀毒干趴下了卡巴斯基们，滴滴打车用补贴打透了市场。互联网行业起步的时候，总是用免费、补贴的方式，快速占领市场，建立壁垒，形成规模化。

可以预见的是，面对贪婪的人性，产品免费、补贴的方式，永远都是冲杀市场的利器。

8、爆品必须高频、刚需属性。

高频、刚需是爆品的关键，是所有爆品的基础。但要怎么做？高频又刚需，成为爆品最底层的要义。场景化、IP化。

9、做爆品，必须要掌握工具的底层逻辑。

互联网时代，个人PC主要的输入工具是键盘、鼠标，通过这两件输入工具会产生大量的文本，所以这时候会激发搜索网站、门户网站，以文本信息为主的网站、产品。而移动互联时代，手机自身的通话功能、摄影摄像功能、陀螺仪、定位功能等，所以催生了微信、美图秀秀、大众点评等应用。基本盘决定了你能做一件什么样的事情，回到底层，再去研究、判断你的产品、项目。

10、爆款战略是战略还是战术？

虽然名为爆品，但爆品只能是战术，通过牺牲局部战役，获取全局的胜利。如，小米的利润获得并不是靠主攻市场的拳头产品，而是那些配件产品。

爆品思维总显得有些投机和机会主义倾向。每天想着怎么找风口，找痛点，而找到的所谓的一级痛点很可能是“伪痛点”。相反在品牌战略层面欠缺考虑，则会落入到迷茫之中。小米遇到的最大的困境，并不是产品没有痛点，不极致，而是在品牌层面上犯了严重的错误。

品牌低端化之后，什么极致产品、生态圈、用户口碑都受阻，我赞同这种观点：未来产品一定是个性化、品质化和情绪化的。但需要回到品牌层面赋予认知、更多要注重精神感受和体验，这才是我们说的品牌战略。

不管你用什么爆品来做，一个低档化的品牌和形象，怎么能让追求品味和品质的用户接受，怎么面对消费的升级？产品可以解决一部分问题，但总体上还是勉为其难。

超级单品可以是爆品，但爆品则不一定能成为超级单品。

以下是我对大单品粗浅的定义和诠释：基于整体品牌战略之下的超级单品是有销量、有规模的产品（但反过来就不一定）。超级单品有市场地位、有利润，更有影响力和话语权。

超级单品能够让企业快速突破销售瓶颈，达到另外一个量级，促使企业由量变到质变。大单品带动企业其他产品销售并形成销售势能，优化产品结构、促进产品集群的形成。

爆品则主要立足于流量思维，跟电商的爆款比较接近。如成本价，或低于成本价，功能或者体验的极致，靠“羊毛出在狗身上，猪买单”的思维，如小米，硬件不赚钱，靠“吃软饭”，软件和服务收钱。

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极致、免费、高性价比，流量，这些关键词，如果不加以分辨，也是很害人的。凡客的陈年，在听取了好友雷军“做一件极致衬衣”的建议下，在“爆品”的道路上已经走得很远了，不知道何时是个尽头。

超级单品则是立足于价值思维，积累和沉淀核心能力，要销量，更要市场地位和话语权。不但是一个单品，更要以大单品为主导形成大单品组合。

总有人拿福特T型车出来说事，其实，这只是在以生产为中心，生产导向之下的产物，并不是什么传统时代的爆品。T型车的诞生，只能说明在当时还没有什么营销的概念：只要有供给，就有销售。

1、符合消费趋势。

消费者喜欢什么，需求有什么变化，这是需要深刻洞察和把握的。所谓的消费者洞察，如果能做到“洞察”这一步，就不需要什么市场调研了。

走访市场，特别是做消费者问卷的时候，我经常冒出这样的念头：你问消费者这个好吃吗，他说：还可以！这个怎么样，他说，不错啊，这能得出什么结论？所以，需要行业的沉淀，别人帮不了你太多，做营销、做策划，很怕客户问：你觉得我该干点什么？天啦，我怎么知道你该干什么！

举个例子，对于茶饮料来说，很多大牌企业也经常犯错误，可口可乐，统一、康师傅都是。康师傅推出的浓浓，味道是很浓，很像茶，可是消费者并不买账，而农夫山泉的茶π不像茶，但好喝，卖的很不错，成了年度大单品，至少成了爆款啊。

道理在哪里？给年轻人的饮品，口味第一位，真正喜欢喝茶的人，绝对不是你这个饮料的消费群体，道理就是这么简单，这个饮料给谁喝？90后，甚至是00后喝的。

这两年，在快消品领域，对市场趋势的把握，统一明显好于康师傅和娃哈哈。把握了消费者需求升级，锐意创新的大企业及一些小企业都发展迅速，而靠等待和模仿的企业，怎么也没有了往昔的气象。

2、有认知基础、消费群基础的新品类。

一个产品如果没有形成或很难形成消费者认知，就不具备大单品气质。或者消费群不可能形成规模，则基本不能形成大单品。大单品一定是一个创新的品类。比如：娃哈哈小陈陈、格瓦斯为什么不能成为单品，基本是因为口味太小众，口感的普适和个性需要有一个平衡，这个很难把握；当然，渠道、推广、团队配合也是很关键的。

3、切中主流价格带。

我们做产品，并不是一个概念，也不是做一个包装，而是最终要转化为消费者的购买。包装、概念等我们称之为产品两极中一极：静销力，最好的产品是，买了还要再买，介绍给别人来买。另外，还有一极，价格带和价格体系和各种生动化等，我们称之为产品的动销力。

怎么理解这句话？什么叫主流价格带上形成战略优势？比如，我们要做一款大众化的瓶装矿泉水，如果终端定价2元/支，你认为能做起来吗？不能！因为怡宝、娃哈哈、农夫山泉一大波全国强势品牌在等着你，你在哪一方面有优势？如果没有，你凭什么低价或者跟他价格相当你会赢？这就是战略上无优势！价格是主流了，但你没有优势。

另外，企业要有消费升级的预见意识，通过品类和产品创新及升级，在市场上形成这个一个主流的价格带。

战略上报纸头条

超级单品一定会在很长的时间和空间的范围内存在。不管是区域，还是全国，也不管是大众还是小众，我觉得都会存在超级单品。只不过，未来小而美的品牌也会有机会崛起，但这并不影响大单品的形成。

互联网可以赢者通吃，互联网也可以孕育个性化的小众品牌。原则上我更看好企业的大单品战略。你看，这么几年，没有做好大单品的公司，基本上是风雨飘摇的，业绩大幅下滑的。

有些营销专家很悲观，他们认为，娃哈哈、康师傅的业绩下滑是因为这个时代大单品的机会不存在了，做不起来了，而每年做起来的都是他们认为的爆品，时间很短暂，不久就会消失的。

超级单品的重要性不言而喻，超级单品难做，跟超级单品一去不返没有什么关联，也不是因为这些食品饮料大佬销售下滑了，就证明大单品时代过去了。如果像农夫山泉一样做产品，还是可以做出行业性和全国性大单品的。

我要说的是，正是因为大佬们没有任何创新和引领意识，才造成了他们的大单品失败，正是大单品的失败，造成了业绩的大幅下滑。如果企业每年搞出几个爆品，没有任何的积累和持续性，企业又要怎么壮大，成长。

我永远不相信是主要是宏观环境、天气因素、假冒伪劣、互联网、电商对消费品企业大佬造成了致命的威胁，我认为，对他们最大的威胁是不改变，不创新，没有跟上消费需求和市场竞争的变化。

超级单品在企业发展中更加有价值，是基于整个企业的品牌战略之下才能形成超级单品及体系。爆品立足于流量，一上来就是极致、取代、颠覆，这是违背规律和常识的。对于很多产品而言，不是电器、不是手机、也不是充电宝，你是极致了，但不赚钱，如果一个产品不赚钱，又不能通过服务和应用来赚钱，那要怎么做？

如上面提到陈年的“极致衬衣”，如果做出来一件成本300元，卖100元，怎么盈利？如果一瓶饮料，你做得很“极致”，成本价20元，卖5元，又怎么通过服务赚钱？所以，不能一概而论的要“极致”，思想是很好，是要以用户为中心，要创造价值。

对了，谁说定位理论只关注自己和竞争，不关注消费者？谁又说定位理论就只有“XX领导者”，“第一”这样这样的词汇，是因为很多人说懂定位、批判定位，实际上基本不懂定位，更不要说能运用好定位，做出成功案例了。

目前有爆品操作方法，但确实没有超级单品实操方法，我下面要谈的，是基于我自己对大单品、超级单品方法的思考，姑且叫超级单品方法吧，不足之处，请大伙拍砖，当然，更重要的是指正！

1、产品价值化。

商业女性双手拿白卡与价值字标志

第一步，从给消费者一个购买理由，其实就是给消费者找一个购买理由。移动互联时代，卖点提炼的原则如下：直接、简单，有刺激性、煽动性，也就是要号召消费者来购买。如：加多宝的卖点——预防上火；特种兵的椰子汁——卖点生榨……所以，产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由，这个阶段就是做到说动消费者！

第二步，赋予产品从卖点到整体价值支撑的提升，让产品不仅仅停在一个广告语，一个单薄的卖点和一句空洞的广告语上。价值化，包含了卖点，支撑，USP，包装等。只有完整地呈现价值和价值支撑，才能做到全面的说服；只有全面的说服，才能让消费者后头购买甚至推荐他人购买。

2、产品体验化。

用户体验卡

好玩、有趣参与感。产品体验，要从终端、云端到社群的三重体验，打造完整的产品体验。要从最基础的卖点和价值支撑，上升到

这方面，可口可乐做得很好。可口可乐从2012年开始，不断做出“惊人之举”，先有昵称瓶，后有歌词瓶，今年又开始为可口可乐一个即将上线的网站征名。

一个百年品牌，用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”、“参与感营销”，着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下，可口可乐让自己更个性、更娱乐和更有体验，使得品牌和消费者沟通力更强了。

如果仅仅停留在产品本身和功能层面，很多产品其实差异不大。比如，高端白酒、高档香烟，具体的差异有多大呢？其实非常小。例如，一瓶高端白酒，就产品本身而言，最贵的可能是那个瓶子和包装，酒体最贵也不过几十元钱；高档烟也一样，几十元一包的香烟，味道有什么差异，一般人还真抽不出来。

那么，是什么造成价格和价值的差异？核心就要素就是产品的文化和精神的内涵。

品牌的背后是文化，这句话说得太好了，但仅仅是文化并不足以在任何时候都让消费者掏钱。白酒消费是文化消费，但白酒消费也是心理消费和面子消费，更是一种精神的寄托和释放。

3、产品场景化。

移动互联不断跟线下的融合，产品的形态不仅仅是一个实物的形态，可以是跟场所的融合，也可以是一个创意、一个二维码，跟某个场景的结合，一下就抓住了消费者的心。

如咖啡+商务=星巴克、咖啡+闲聊=慢咖啡等。

某心理学研究认为：广告只有出现在问题的当下才会有效，如果需求没被激发，宣传再多也收效甚微。前面也有提及，如高端水，要销售好，就需要提供一个消费场景和场合的结合，跟生活方式和解决方案的结合。

比如，近年炒得很火的高端水市场，为什么少有成功的品牌呢？

核心原因两个：一是根本没有解决品牌价值；二是没有找到顾客购买的充分理由（场景，在什么时候、什么环境下喝）。

单纯的产地包装很难让消费者掏腰包，需要找到功能+场合（场景）、功能+解决方案，这将是成功的开始。如果一定要有故事、文化和精神底蕴，那就需要很长时间去沉淀了。

这个道理，对很多产品都有启发，如红酒、果酒，都是没有解决消费场景的问题。再好的模式和策略，如果没有创意和内容去支持也会索然无味。特别是在移动互联时代，一个好的创意，可以速度流传开来，引爆产品。

爆品作为一种互联网的思想和战术是有值得称道的地方，但却跟战略和理还相去甚远。何为理论？就是要在一定时间和空间范围内能够解释一切营销问题，想一想，爆品理论可以吗？爆品概念最大的问题就是割裂互联网和传统营销之间的联系，非黑即白、非此即彼、水火不容，不客气的说，这是明显的误导。

爆品是企业的流量思维的集中体现，用高性价比、低价、甚至免费吸引流量，迅速圈定用户，形成规模效应。消费升级的大背景下，消费者不再渴求高性价比的产品，而是需要高价值、有品质，有品位的产品。这些都是爆品所谓的免费、低价所做不到的。实际上小米的问题已经暴露，品牌低端化的硬伤很难通过生态圈的方式解决，低价高逼格的方式被证明已经失败，因为不符合商业的逻辑。

超级单品才是正途，基于企业整体品牌战略，不断积累核心能力，支撑企业品牌营销的落地，而不是偏执的认为流量是一切。有流量不精准、不转化有何用处？价值思维才是移动互联网时代根本，而不是价格。

产品或者极致产品很重要，但如果仅仅停留在产品层面显然又是不够的。很多时候，消费者购买的是一种综合感受和精神体验。产品和品牌最终极的目标就是要成为消费者的品牌崇拜和梦想化身。苹果如此，成功了，成就了“苹果教”，成为消费者的追求和一种品牌信仰。

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