来源:瞭望智库作者:瞭望智库观察员崔贺喜
11月2日，美国互联网公司雅虎宣布退出中国大陆市场。“雅虎的声明结束了这个前搜索巨头与中国大陆之间长达20年的关系。”华尔街日报这样说。
雅虎的声明
这一消息让在中国用户中存在感较低的雅虎“刷存在感”。美国媒体称，在撤军之前，这家美国公司在中国大陆提供的业务已经相当有限。雅虎1998年进入中国大陆，数年后与阿里巴巴集团达成合作协议，期间雅虎的多个平台被淘汰。2013年，雅虎关闭了中国大陆的新闻、电子邮件、中文音乐和社区服务，两年后关闭了位于北京的R&D中心，解雇了200多名员工。
2006年3月17日，北京地铁里的雅虎广告。图|视觉中国
在早期的全球互联网热潮中，雅虎一度占据主导地位。此后，其全球市场份额被竞争对手蚕食。2017年，美国电信巨头威瑞森以44.8亿美元收购了雅虎的核心网络业务。
从千亿市值到几十亿的“卖”，雅虎错过了什么？
谷歌小姐
你爬不起山顶
20世纪90年代初，一位名叫杨致远的年轻人仅用了四年时间就在斯坦福大学以全A的成绩完成了本科和硕士学位。他在博士学习期间认识了他的同学大卫·费罗。他们的博士研究方向是自动控制软件，但是这个方向已经被几家公司垄断了，发展机会不多，这让两个天赋异禀的学生很郁闷。
2005年2月23日，杨致远(左)和大卫·费罗。
所以，无聊的时候，他们经常上网。今天的人们可能很难想象，在25年前，万维网(www)刚刚诞生，还没有搜索引擎的时候，人们只能依靠一个类似于“黄页”的网站目录来上网——搜索目录找到相应的域名并输入，非常麻烦。虽然有人开发了自动抓取识别网站类型的软件，但是软件粗糙，得到的网站往往是错误的。
这个杂乱的网站引起了在学校图书馆兼职的杨致远的兴趣——为什么不做一个类似于图书馆的索引系统呢？他和费罗一拍即合，建立了“浏览树”的分层搜索体系。根据英文版的排列方法，网络资源被列在14个大类中，然后再分成几个小类。
他们把这些网站放在一个网页上，供大家使用，最重要的是用户可以免费使用。这本名为《杰瑞和大卫》的环球网指南一经推出就受到追捧，甚至一度破坏了斯坦福的服务器。交通给了杨致远和大卫信心。1994年，两位放下博士论文的斯坦福学生，以小说中“雅虎”这个人物的名字，在美国创立了自己的网站。
第二年，雅虎成立。
1996年3月7日，成立仅一年的雅虎上市，这一天被命名为“华尔街事件”。雅虎的股票最初定价为13美元，但交易狂热，平均每小时换手6次，股价一度飙升至43美元，此时雅虎市值达到8.5亿美元。
雅虎最初的自我定位是一家媒体公司，通过建立门户网站和出售广告位来赚取利润。所以“增加流量”是这个时期它的主要目的。为了以更快的速度增加流量，雅虎开始收购流量大的公司。
鼎盛时期，很多人都想靠在这棵大树上。
1997年，同样在斯坦福读书的两个学生拉里·佩奇和谢尔盖·布林也受到了网页的困扰。在他们看来，大部分网页都有前向链接，没有后向链接，所以他们尝试开发网页的后向链接。这个项目在未来被称为BackRub。
项目研发成功后，他们想以100万美元的价格卖给雅虎。当时，拉里·佩奇打算卖掉这个项目，继续他的博士学业，然后成为一名教授。
但当时雅虎在全球忙着“圈地”，根本没注意这两个斯坦福学弟。遭到拒绝的佩奇和布林决定自己动手。1998年9月，谷歌诞生在一个车库里。当初公司除了佩奇和布林，只有一个员工克雷格·西尔维斯通(Craig Silverstone)。
谷歌当时最重要的技术和产品就是搜索服务。1999年年中，两位风险投资家向谷歌注入了2500万美元，帮助它进入了一个全新的发展阶段。2000年，新成立的谷歌搜索每天有1800万次查询。
与此同时，雅虎发展迅速，2000年市值达到1280亿美元。但由于缺乏智能引擎支持，雅虎的搜索只能外包给谷歌。当时谷歌的名声还很弱，所以对雅虎这个“龙头大哥”还是抱有幻想的——希望雅虎的创始人能出现在谷歌总部并发表演讲，但他们的诉求被雅虎直接拒绝了。
此后，谷歌的搜索业务发展壮大，开始与雅虎的业务发生冲突，雅虎便萌生了收购的想法。佩奇和布林说，谷歌的价值已经达到10亿美元，但我们不想卖掉它。
一周后，心有不甘的雅虎回来谈收购，但佩奇和布林仍然拒绝，并声称谷歌的价值已经增加到30亿美元。
“当时，我对他们说，‘你们的生意和两周前没有什么不同，不是吗？’当时的雅虎CEO放弃了收购谷歌的想法，从此雅虎与谷歌失之交臂。
脸书小姐
临时变卦，扎克伯格不高兴
2001年，雅虎正被自己推高的互联网泡沫吞噬。这一年，公司广告利润下滑严重，全年净亏损9300万美元。
在这种情况下，杨致远邀请特里·塞梅尔(terry semel)出任雅虎CEO，希望他能带领雅虎起死回生。塞梅尔曾经带领华纳兄弟从一个10亿美元的单一工作室成长为110亿美元的电影巨头。
上任的塞梅尔坚持“不赚就断”的原则，迅速切断网上支付、拍卖、购物等项目。这种方法很快控制了公司的预算，雅虎暂时脱离了危险。不仅如此，他还进行了大刀阔斧的收购——在上任的前6个月，他与SBC通信公司达成了宽带上网协议，收购了搜索领域的两大公司Inktomi和Overture。
塞梅尔的眼光是真实的，好的。两年时间，雅虎扭亏为盈，2003财年净利润2.38亿美元。
2006年，雅虎开始发布疲软的季度财报，当年第四季度利润同比下降61%，至2.687亿美元。今年，由于在线广告领域的变化和广告支出疲软，雅虎在竞争中出现失误，被对手谷歌抢走了份额。
塞梅尔的收购计划并没有停止。他盯上了新成立的脸书(以下简称“脸书”)。2006年，脸书拥有超过1000万用户，收入达到2000万美元。它背后的潜力让塞梅尔兴奋不已，他出价10亿美元购买它。当时，扎克伯格和脸书的投资者几乎同意了这笔交易。
2008年，雅虎的市值在7年内暴跌了近800亿美元。
当时，脸书推出了“动态新闻”功能，并决定向公众开放脸书注册。这两种策略遭到了用户的强烈抵制。这让脸书内部人士的心在成长之初浮动。
看到脸书的内忧外患，雅虎在签约前把价格压到了8.5亿美元。扎克伯格非常生气，在董事会上当着所有人的面撕毁了雅虎提交的协议。
扎克伯格的妻子普莉希拉·陈后来回忆道:“我记得我们就雅虎的收购提议进行了一次深刻的交谈。然后我们确定了我们的人生目标是什么，我们的人生追求是什么。最后，我们一致认为，我们更喜欢一些简单的东西。我们不会出卖我们的孩子。”
几个月后，塞梅尔改变了主意，提出了10亿美元或更多的收购价格，但被脸书断然拒绝。后来，塞梅尔感慨地对媒体说，除了这两个当时还生活在水深火热中的年轻人，从来没有人能抵挡住10亿美元的诱惑。
从那以后，雅虎也失去了脸书。
不过塞梅尔很快就将此事抛在脑后，专心致力于雅虎进军数字娱乐市场的战略转型。然而，随着谷歌在搜索领域的异军突起，以及MySpace、脸书等社交网站的崛起，塞梅尔因未能及时做出应对措施而受到外界强烈批评。2007年6月，塞梅尔因公司业绩长期低迷被迫下台。
微软小姐
待价而沽，令人尴尬
2008年，雅虎的市值在7年内暴跌了近800亿美元。
今年2月1日，微软宣布将向雅虎董事会提交收购要约。微软的出价比雅虎前一天19.18美元的收盘价高出62%，相当于每股31美元的收购价格。收购案中的现金和股份总计446亿美元。
关于收购，微软有以下计划:
首先，我们想扭转亏损局面。当时微软的在线部门还在亏损运营，需要用软件部门的大量利润来弥补MSN的亏损空。收购雅虎将使微软的在线部门MSN真正成为行业领导者。
二是联手雅虎与谷歌竞争。当时谷歌的市场份额是64.7%，微软只有8.9%，雅虎是19.3%。雅虎和微软的地盘不断被谷歌吞并，不断萎缩。
三是进入东部市场。微软在东部市场打击盗版的行动在一定程度上影响了其品牌形象。借助雅虎的海外声誉，微软可以更方便地进入全球市场的每个角落。
然而雅虎并不买账，甚至有点不高兴。
雅虎董事会表示，446亿美元的收购价“严重低估了”雅虎的实际价值。毕竟，分析师认为雅虎价值560亿美元。杨致远还在给员工的电子邮件中表示，公司仍在寻找其他方式来阻止微软的收购。
在接下来的几个月里，人们一个接一个地破坏收购——首先，谷歌计划收购雅虎20%的股份。然后，马云说阿里巴巴参与了微软收购雅虎的全面谈判，然后新闻集团默多克宣布不参与合并。
雅虎也在不断运营。3月5日，雅虎宣布推迟原定于3月14日的董事会候选人提名截止日期。新的截止日期是雅虎公开宣布2008年年度会议日期后的10天，迫使微软通过拖延战术提高报价。
微软最终让步，将价格提高到每股33美元，使整体收购价格增加了近50亿美元。当时雅虎高管担心一旦被收购，个人的权力会受到很大限制，最终拒绝了出售。
雅虎联合创始人杨致远在投资者的压力下辞职，因为他拒绝了微软的收购要约。
他的继任者巴茨上任后，立即与时任微软首席执行官的史蒂夫·鲍尔默(steve ballmer)达成了为期10年的搜索业务合作协议。
根据协议条款，雅虎将负责在自己的网站和部分微软网站上销售搜索广告，而微软将提供必应搜索技术作为担保。条约中还有一点值得注意。微软将获得雅虎10年的核心搜索技术。
在外界看来，雅虎和微软的协议令人困惑。既然现在就签合作协议，当初为什么拒绝微软的高报价？此外，雅虎与微软的合作有效期为10年，旨在与谷歌争夺市场。虽然这一协议将为微软的必应带来更多用户，但雅虎和微软可能很难从谷歌赢得用户，甚至他们将面临类似于脸书和Twitter合作的反垄断审查。
这笔交易宣布后，雅虎股价当天暴跌12%。
合作4年，谷歌市场份额增长了3个百分点，微软增长了近10个百分点，而雅虎下降了近10个百分点。
也就是说，雅虎错过了微软的400亿元，被取代了市场第二的位置。
一步错，一步错
雅虎与谷歌失之交臂后，谷歌的价值一路上涨，一度达到1.01万亿美元。也是在2001年，雅虎试图收购谷歌，全球互联网泡沫破裂，雅虎股价和营收一落千丈，半年内蒸发60%，从此开始了一蹶不振的局面。
在雅虎错过脸书的那一年，微软在脸书投资2.4亿美元帮助这家社交媒体公司发展。十年后，脸书市值突破一万亿，是继微软市值两万亿后，又一家破万亿的美国互联网公司。
更让人意想不到的是，2017年6月13日，美国电信公司威瑞森宣布，以44.8亿美元收购雅虎核心网络业务的交易正式落地。曾经市值1250亿美元的雅虎，终于以超低价格出售，终结了这个传奇。
与谷歌和雅虎的故事在2019年告一段落，当时谷歌以10亿美元收购了雅虎总部。
美国加州雅虎总部。
从1000亿市值到廉价出售，雅虎到底哪里出了问题？
最重要的是高管的变动。
雅虎成立一年后在纳斯达克成功上市。上市后，公司大部分股权掌握在华尔街投资者手中。掌管公司的职业经理人不可避免地追求短期业绩，为股东服务。一些有利于业绩快速提升的收购可以得到公司的支持，而暂时无利可图、未来可能带来技术革命的项目则被砍掉、关闭。
第二任CEO塞梅尔采取了大刀阔斧的措施，虽然在一定程度上挽救了雅虎暂时的颓势，但也使其失去了当时不盈利但未来可能有发展的业务。
在股东利益的驱动下，公司业绩略有下滑，股东要求更换CEO。在过去的21年里，雅虎已经换了7任CEO，任期最长的6年，最短的4个月。雅虎也创下了9年更换6位CEO的纪录。
高管的频繁变动带来了战略的不断变化和公司定位的模糊。
1996年，雅虎在美国纳斯达克上市，最初的定位是媒体公司。后来塞梅尔偶然发现搜索竞价排名可以给雅虎带来巨大的财富，于是让雅虎进入搜索市场，试图在搜索技术上与谷歌竞争。
盲目的竞争让雅虎失去了核心优势，也失去了在媒体公司和科技公司之间的地位。
硅谷传奇投资人保罗·格雷厄姆(Paul graham)曾说，雅虎对外坚持自称是一家“媒体公司”，但如果你在办公区走一圈，就会发现它更像一家“软件公司”:工作站里全是写代码的工程师、思考功能列表和交付日期的产品经理、正在告诉用户重启浏览器的技术支持人员等。，这些看起来都像是软件公司。
2012年，玛丽莎·梅耶尔成为雅虎首席执行官。她斥资23亿美元收购了多家公司，包括轻博客Tumblr等社交平台，以及MessageMe和Cooliris等移动服务。虽然梅耶尔承诺让雅虎回归提供搜索服务的原点，但在那之后，雅虎的搜索业务几乎完全由微软支撑。
此时她对雅虎的定义是，作为向导，雅虎专注于为用户提供信息、连接和娱乐服务。对于此时的雅虎来说，这个定义是准确的，但似乎并没有什么可以取的特点。
与此同时，不断变化的策略也使得雅虎总是在一些关键的时间节点上出谋划策。
随着以搜索为代表的互联网2.0时代的来临，雅虎将这项服务外包给谷歌，而不是自己积极研发创新，这让谷歌有了很大的发展空。因为，当时CEO塞梅尔正在努力将雅虎打造成一家互联网媒体公司，并因此结束了雅虎在互联网搜索方面的投资。当谷歌改写了网络广告的营销模式后，雅虎才发现，自己拥有庞大的内容策划团队和广告销售精英，却将优秀的技术人员调回硅谷，需要比拼产品技能时几乎无人可用。此后，它逐渐迷失在日益衰落的媒体舰队中。
在社交媒体即将崛起的时代，雅虎错过了脸书，彻底错过了社交媒体的机会。
雅虎引领了以门户为代表的互联网1.0时代，却在以搜索为代表的互联网2.0时代和以社交为代表的互联网3.0时代被远远甩在后面。
一步赶不上另一步，雅虎也有产品杀手的称号——买一个毁一个。
1999年，雅虎收购了在线音乐和视频网站的鼻祖Broadcast.com。互联网泡沫破裂后，该公司的资产几乎被减记为零。今年，雅虎还收购了全球流量第三大的在线虚拟社区Geocities，但收购后，雅虎将其搁置，直至关闭。
2003年，雅虎收购了最早的搜索引擎霸主Altavista。雅虎的策略是取其精华为己用，直到Altavista被榨干价值，最后离开。
2005年，雅虎瞄准了最早的图片社交产品Flickr，随后Flickr的创始人就像泄了气的皮球，直到被Instagram踢出了擂台。
2013年，雅虎以11亿美元收购了全球最大的轻博客平台Tumblr。短短六年，Tumblr变得一文不值。
纵观雅虎的20多年，今天的结果是历史的选择。杨致远曾预言，除了电子商务，社区、内容、搜索和个性化将是未来互联网的四大战略核心，但雅虎没有做好。
脸书占领了社区，谷歌掌握了搜索，拍卖领域输给了易贝，分类广告行业输给了Craigslist。表面上看起来是曾经的“小弟们”给雅虎挖了一个坑，实际上是雅虎自己挖了坟墓。
来源:瞭望智库
