图片:由受访者提供

“一杯西北风味的方哈，让两千公里外的上海成了故乡”，身在异乡的小荣在方哈茶叶店打卡后，在自己的微博上写下了这句话。

说到“放哈”，很多人都会很陌生，更别说和茶联系在一起了。“方哈”在兰州话里是“放下”的意思，放下压力，坦然面对压力重重的生活。方哈于2010年在甘肃成立，通过将中国西北地区的小吃或特产与中国茶叶相结合，已成为兰州的代表性茶叶品牌。2021年，其特色产品“甜发酵奶茶”一登陆上海就迅速走红，日成交量过万，复购率30%。

值得一提的是，方哈近期完成了数千万人民币天使轮融资。投资方为资本、兰州牛肉面品牌、天使投资人宋，云道资本为长期独家财务顾问。这个时候，有着非常地域化名字的方哈，就像一个闯入土著世界的陌生人，正带着它的专属味道到沸茶市场开始“大练兵”。

“放开”圈子

去兰州旅游，必去项目之一就是打卡“方哈奶茶”。小红书中与“方哈奶茶”相关的笔记有20多万条。走进“Fangha Fundosa”奶茶店，里面人头攒动，很正常。

“兰芝奶茶天花板”的标签也将哈推上了网络名人饮品的行列，微博、等社交平台各种安利草层出不穷。哈已经成为一个城市的象征，其在官网打出的“树立西北茶叶标准”的口号，显示了其下一步的野心。

从兰州到上海，从小人群到大众，从地域茶到新茶，产品逻辑可以总结为以下三点:

首先是产品+景观。哈放在原料的选择和搭配上，依托西北大漠、七彩丹霞的特色景点，展现地域的独特性。今年1月推出两款新产品，分别是敦煌鸣沙山和张掖丹霞。前者以金灿灿的奶油顶南瓜粉为材料，迷迭香点缀绿色，开心果碾压四周，象征风吹山摇的鸣沙山。后者用深蓝色的海草、粉红色的甜菜根和金黄色的南瓜粉描绘了五彩斑斓的丹霞地貌。地域特色和饮食文化的结合，让方哈茶店成为了很多《驻足一分钟》游行者的歇脚之地。

其次，产品+特产。地域茶的区分就是“地域”二字。方哈将河西杏皮水、灰豆、糖水、冻梨等一系列西北小吃，作为河西走廊的代表产品，转化为饮料基地。从口味入手，拉开了产品差异，创造了自己不可替代的产品优势。

最后，产品+文化。一杯地域茶，文化标签是不可或缺的软实力，是由内而外锤炼出来的。哈在包装上选择了方言装饰，在店面装饰上选择了中山桥、敦煌等西北景点。从产品到服务，西北风直击消费者。此外，方哈还推出了以西北游为主题的系列产品。杯盖内设置了开凿石窟的互动设计，阮仙、金银花图案等西北特色元素隐藏其中，可以满足新茶消费者的“贪玩”心理。

遵循以上路径，方哈的成绩有目共睹。目前，方哈内部产品库已经积累了300个SKU，在甘肃和上海分别有16家店和8家店。代表性的甜发酵奶茶系列每年销售100万杯。据悉，本轮融资完成后，方哈将以甘肃为大本营，以丝绸之路为文化核心，深度拓展西北市场。预计2022年底全国门店数量将增长1-2倍。

地域茶异军突起。

中国新茶正以双倍的速度飞速发展。2021年最火的投资赛道，食品饮料遥遥领先。艾瑞咨询发布的《2021年中国新茶行业研究报告》显示，2020年中国新茶市场规模为1840.3亿元，预计2022年将突破3000亿元。据不完全统计，去年新品茶饮料提价32款，总金额超过140亿元。

其中，地域新茶成为了一种独特的存在。在从细分市场中脱颖而出后，它正以其与众不同的品味和持久的情感粘性吸引着新的消费者。

“你我来自新疆”的西林姑娘，纯奶皮老奶茶散发着新疆风味；奶奶手作《煮时光，穿透岁月》用醇厚的手点亮“广西之光”；“香料泡茶，国风作媒”，郑州一杯茶，河南的风吹在脸上。如果说新茶的流行是消费观念和经济发展的结果，那么地域茶从小区域发展到大区域是必然的。

图片:钛媒体整理

据统计，从打开外卖软件到点一杯奶茶，每人大约需要10到15分钟。对于上班族来说，这是一笔奢侈的时间支出。新茶同质化严重，消费者没有明确的购买目标。即使在头茶逐渐成型的时候，消费者仍然没有形成“瑞幸美国”的购买公式。

显然，地域茶的异军突起，很大程度上把握了茶叶市场的特点。新鲜感是一种永无止境的营销手段。地域茶饮自带土特产，搭配有地域文化的店铺的服装、包装、服务，远方的味道近在咫尺。同时，直接的口味输出直接影响消费者的购买决策。就像福建风味的茶壶。其基料中的海石花、福鼎槟榔、柑橘、手工茶等原料成功抓住了消费者的好奇心。

图片:锅见官方微信。

此外，将文旅与美食相结合的特色品牌文化包装，形成“一步一景”的购买欲望，这也是地域茶的鲜明优势。像郑州的特色茶“卷茶”，以河南晚会为契机，引入国风包装，提升文化审美；而走进新疆特产茶叶“西林姑娘”的店铺，新疆维吾尔族姑娘的热情让人忍不住想起打卡。

“我们店里拍婚纱照，带着孩子回来打卡的人很多。”哈啰创始人耿表示，地域茶与普通新茶的区别在于，地域茶有一定的情感支撑。无论是旅游，打卡，还是品鉴新事物，茶和客户都形成了某种情感印记，这是一种用户忠诚度的创造。一旦形成，短时间内很难改变。

如何走出去？

中国不同地区不同的饮食习惯，促进了地域茶的发展。但区域茶要真正实现从小区域到大地方的转变，还需要探索第二条成长曲线。

“今年，我们制定了以‘丝绸之路文化带’为特色的品牌方向。相比西北，丝绸之路是更大的文化IP。”方哈联合创始人常颖介绍了方哈是如何走得更远的，他说“西北”让方哈站起来，“丝绸之路”让方哈走出去。

在变幻莫测的市场中，区域茶不能只活在区域优势的稳定中。

“三步一家”的传说，让查燕月成为长沙的一张名片。在过去的几年里，茶研以长沙为基地开设店铺。旅游景点、各大商圈、街角、路边密集布局。借助旅游景点优势，销量猛增。数据显示，截至2020年底，现代中国茶铺长沙门店超300家，其中仅五一商圈就有80多家。

但很快，疫情的爆发使长沙客流量迅速下降，失去了旅游的保障，现代中国茶叶店的生意受到很大影响，平均每月亏损2000万。去年11月，摩登中国奶茶店宣布暂时关闭长沙87家门店，官方回应称关闭的主要原因是人流量减少。同时，据说关闭长沙是要调配团队到浏阳、株洲、岳阳、武汉开新店。

然后是喜茶、乐乐茶、乃雪等头部品牌。警告接连降价，中端品牌如少仙草、上海阿姨、茶白道、Coco等。都蔓延到下沉市场，区域茶饮必须走出去寻求新的出路。

如何走出去？

从地域茶首选上海可以看出，消费水平高依然是重点。远行千里的原材料和人工决定了高价，也影响了消费者的购买意向。常颖在采访中介绍，在方哈最近推出的“山谷小红莓”系列中，以当地的野生小草莓为原料，但也复合了正规的新鲜草莓，让消费者喝出“熟悉的新奇”，实现本土化与大众化的平衡。

在这一轮投资者中，兰州牛肉面品牌陈相贵成为很多人关注的焦点。陈相贵的创始人姜军介绍，因为在兰州的年轻人中有一种说法:吃牛肉面，放在汤里。当你到达兰州时，你必须吃一碗正宗的牛肉面，喝一杯独特的奶茶和甜汤圆，然后你才会庆幸你来了。遵循这种销售模式，牛肉面联合供应，还是一个不错的依附渠道。

天眼查显示，陈相贵已完成四轮融资，金额超过3亿元。陈相贵成立于2020年。两年不到，一路跑就有199家店，从兰州一路跑到上海、苏州、南京等城市。

对于地域茶来说，借助完整的供应链，不仅可以实现品牌的“直销式”生产经营，实现特色的留存，还可以配套销售更多的地域美食、旅游产品和周边纪念品。目前，一些店铺除了基本的制茶之外，还会增加蛋糕、甜品、礼盒等地域美食，以及旅游周边等纪念产品，以提高店铺的整体收益。

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地域茶的兴起，不仅仅是一种“乡愁”，还有特色化经营、产业化经营、规模化经营、完整供应链等多种因素。在新茶人气飙升，市场还没有形成明确的受众认知的时候，新兴的地域茶就成了茶叶市场上一颗具有挑战性的种子。但这颗种子能否在更远的地方生根发芽，还有待市场的检验。

好在地域饮茶的成功案例很多。长沙的纪宁成立仅10个月就在全国开了400多家店；2022年春节期间，广西奶奶做的上海第一家店正式开业，单日出杯量达到1000-2000杯；截至4月2日，广州的莫旗在小红书的笔记超过4800条。

此外，成都茶白道、山东阿水大杯茶、苏州七分甜、武汉颐和堂、贵阳易贝小镇等品牌以其独特的风味被全国接受，预示着地域茶的可能性。

(本文为第一钛媒体APP，实习编辑|纪晓玲，编辑|田鹏)