本文经授权转载自每日仁吾

文字|谢婵、邹编辑|扎操作|米月

如果按照古代的一万两黄金计算，也就是现在的一亿人民币左右，10月20日晚上，锣鼓声一响，李佳琪的直播间就掉下了两百万黄金。

双十一第一天晚上，淘宝直播战报称，李佳琪销售额超过1060亿元。很多人说自己不懂数字，不懂钱，但还是想当首付，因为“他叫我女生”；有人在Tik Tok上做了一个视频，说他所有的钱都给了李佳琪，他养不起宠物。“李佳琪，我妈妈让我下个月去你家吃饭”成了Tik Tok的热门话题。也有人做了对比。李佳琪和维雅这一夜的销售额相当于海底捞一年的收入。

16亿GMV和2.5亿次观看显然是前所未有的记录。我们对此有很多疑问:106亿到底意味着什么？李灿·齐家赚了多少钱？他和维娅的黑暗之战有结果了吗？你还需要李佳琪做平台吗？…我们找到了八个最有趣的问题，并试图找到答案。

01

李佳琪能打十个skp？

伴随着双十一第一天的锣鼓声，固定了一串数字，10653454097.32，元。

高燕数了数淘宝官方战报上的数字，从小数点左边算起，一共11位数。这是李佳琪直播工作室从下午2: 30开始的12小时26分42秒的累计交易量。

这一数字是2019年“百货大王”SKP的十倍以上。也是一个零售巨头的年收入。在2020年中国零售上市公司营收排行榜中，排名第35位的茂业国际营收为106.89亿，仅比李佳琪这一天直播卖出的钱数多了几千万。

近几年的人工购物狂欢节“双十一”，平台越来越多，规则越来越复杂，战线越来越长。所以销量也创新高。官方数据显示，这一天，李佳琪累计交易额约为106.53亿，第二名为Viya 8.252亿，悉尼9.3亿，第四名为Lieer Baby 159亿，前四名加在一起。淘宝仅仅一个晚上就从所有少男少女的钱包里圈走了近200亿。

最畅销的是资生堂的水乳，销量达到3.89亿。除此之外，自然堂的一款面膜卖了187.77万份，销量1.15亿，其次是相宜本草面膜、优诗妍洗面奶、芙芙轻痘贴、薇诺娜面膜。最后销量最高的前五个产品都是护肤品。

106.53亿元并不是最终的交易金额，它包含了理想情况下的最终支付金额。以后会通过订单取消、拒收、退货几个门槛过滤。钱逊公司Viya事业部总经理古墨也回应媒体称，第三方的检测数据可能是按照货物原价乘以数量计算的，会导致一定偏差。

但是，除了过滤，还有奖金。这次双十一将持续23天，数据还在上升。沉迷于李佳琪直播间的“首付族”还在疯狂加码。

▲“破产姐妹”图/截图

02

李佳琪为双十一做了哪些准备？

热身早在一个月前就开始了。

第一，有个综艺节目叫《给所有女生的提议》。这一集20分钟的微综在哔哩哔哩的平均播放量超过30万。所有李佳琪的女孩都可以亲自来现场体验该品牌的新产品。李佳琪戴着眼镜在小黑板前教你如何使用化妆品和护肤品。一些图片被网民删除，发现李佳琪的形象很像“黄金矿工”游戏中的店主。有人开玩笑说，这是在给每一个看客暗示，你不买东西，老头会生气的。

该节目的一大亮点是“死人谈折扣”，向粉丝展示了李佳琪是如何与品牌讨价还价的。

没有哪个主播不想拿到最低价。罗永浩在谈价格时经常声称自己会不分青红皂白。在他之前的热身视频中，他会不停地喊“低一点！”在电话的另一端。低一点！还能再低吗！”旁边的腰大哥也会这么做，直到倒地，罗永浩丢下一句“对不起，我在讨价还价”，转身溜走了。

《死磕》也引发了其他主播的大量模仿。

这一次，李佳琪把砍价带进了节目，粉丝们对李佳琪“先降价再谈礼物”的策略非常认同。梅在这个环节上动心了。平日里，她想买的一瓶护肤品卖150元左右，但李佳琪直接谈好了160元起两瓶的报价，再来两瓶。

《完美日记》一期，商家屡屡受挫，最后提出平时能不能这样卖。李佳琪说:“当然，你可以在10月20日给我这个价格。”齐家一波接一波的弹幕太强了。对于下一件商品，商家再次强调:“就做一晚上，以后再加10件。”

在屏幕内部，李佳琪的每一个毛孔都在努力工作。《范增梅》不在乎现场议价是不是剧本。她只能感受到“李佳琪真心为我们省钱”。买家买的好，她看砍价剧也觉得很舒服。最重要的是，“哪怕是剧本，真的很便宜”。

正如很多人过去说过的，李佳琪在直播间给人一种压抑感和控制感。已经接近20号12点了，他又开始在直播间敲锣打鼓，喊着“醒醒！“起来吧，刚才的锣声很长，他又拿了一个小喇叭，终于听到了李佳琪那清晰而高亢的味道...随后，“李佳琪大师提神醒脑”成为微博话题。

高燕说，当李佳琪发言时，他有一种紧迫感。比如他说话总是1.5倍语速。他说话的时候，让人根本无法思考，仿佛“他卖这个东西不是为了让你赚钱，他是在替你思考。不买就亏了”。梅在直播前就已经做好了完整的攻略。她非常确定自己是理性的，只买自己需要的东西。但直播结束时，她买了计划外的东西，比如一套平时不需要的化妆刷。

▲李佳琪VS黄金矿工。图/网络

[S2/]03

李灿·齐家挣多少钱？

在李佳琪直播工作室，美容化妆品和护肤品是真正的爆炸性类别。

10月20日，在李佳琪直播工作室上架的439款产品中，护肤美妆类产品占了绝大多数，有291款，销售额达到82.68亿元。

一般来说，按品类来分，直播间食品的佣金在10%-15%，数码家电的佣金在20%左右，而美妆品类的产品是所有品类中佣金最高的，可以达到35%。一位与李佳琪有过合作的商人告诉每日人物，化妆品类别也分为国内和国外品牌。国外品牌的佣金略低，但国产化妆品的佣金可高达40%，即使按照更低的15%佣金计算，当晚李佳琪直播工作室的佣金收入也将达到15.97亿。

除了提成，当然还有坑费。在李佳琪和Viya每天的入坑费是5-8万元，虽然和一些非头部主播相比价格差别不大。“但是很难赢，需要用其他资源来替代。”这位曾经和李佳琪谈过合作的商人透露，6月18日和双十一期间，主播的坑费会普遍上涨。

如果以李佳琪的坑费计算，第一天439项的坑费至少在2600万元以上。但在《全女生优惠》中，李佳琪也表示要为双十一让步，拿出一个无坑停车费的方案。

人家曾经每天都报(详见《十大主播，你赚了多少钱》。2019年，李佳琪自报月收入超过7位数，到2020年双十一，圈内人姜查查根据成交额、坑费、提成率等数据计算，李佳琪单场直播的提成达到了上千万——今年，根据淘宝直播官方数据，

也有一些媒体给出了更具决定性的数字。《雷达财经》在文章中提到，直播平台、机构、主播1:2:7分成后，李佳琪营收预计15亿元，高于2020年a股91%上市公司的净利润。

▲“外貌协会100%”图/截图

04

没有“最低价”，李灿齐家还靠什么？

然而，最低价格在工作室消失了。小葫芦的数据显示，李佳琪和唯雅直播间的产品在自己直播时，与官方旗舰店和品牌的价格相比，并没有太大的优势。每日数字发现，一款资生堂水乳在李佳琪Live Studio的售价为1240元，并赠送四款水样，而在天猫官方旗舰店，活动价为1440元。但如果是现场购买，叠加现场100满减券和双十一活动券，就能获得1240元，会员还能获得六个水样和一个30ml面霜。

曾梅也注意到了这一点。早在前期做攻略的时候，她就去商店比价，手机页面在购物车、品牌旗舰店、免税店价格表、直播间价格表之间来回切换。她发现自己想买的大部分产品和平时大甩卖的几乎一样，甚至有些产品还涨价了。

没有最低价的主播选择用其他方式吸引粉丝，头部主播开始在攻略上发力。李佳琪和维娅在Excel中直接竞争。维雅有3张工作表，李佳琪直接列出了16张工作表。所有产品都进行了分类，列出了定金、尾款、优惠力度。只是粉丝吐槽，直播真正开始的时候还是会手忙脚乱，找不到什么好的产品。

大部分商品不是最低价，而是通过送一堆礼物来表示诚意，比如买粉霜送刷子，买护肤品送小样甚至中号样品，买两瓶送两瓶再送一盒面膜。礼物由主播和助理播员一个个放在镜头前，一桌丰盛的酒席是今年最直接的诱惑。只是直播结束后，在闲鱼上，已经有很多消费者把样品打包出售，想要回血。

最低价曾经是头部主播的重要优势，折扣是让直播崛起的必由之路。网友自嘲。当李佳琪称“精致而昂贵的女孩”出售昂贵的化妆品时，她就会下台。只有听到“猪姑娘”的呼唤，她才会起身下单。

如今，最低价的消失意味着头部主播们相互竞争，同样的商品、礼物、价格同时出现在李佳琪和维雅的直播间，这在以前是很难想象的。就算大家都彬彬有礼，体面得体，最低价也永远只有一个。

在商界，他们深知头部主播的排他性，有一个潜规则，两个直播间只能选一个。去年双十一期间，有商家在商家群里问“我同时注册了维雅和李佳琪，被选中了产品，当天该怎么处理？”商人群里的另一个商人调侃她，“你去死吧。”

[S2/]05

李佳琪最终打败了维娅吗？

和Viya的竞争远不止是谁能拿到最低的价格。

很长一段时间，人们不认为李佳琪是它曾经是一流的。除了微博热搜少了，数据也不再占优。今年6月18日期间，李佳琪的记录很少在单日内达到第一名，其总销售额仅排名第三。8月份，胖球的数据显示，李佳琪在生活用品销售排行榜上连GMV第二都没保住，被悉尼赶超。在总榜单上，李佳琪只达到了现场销售榜的第四名。

事实上，李佳琪很少赢得与维娅的C位之战。在去年同期的双十一第一场直播中，李佳琪以2亿的交易差额不敌Viya，以33.27亿元的交易金额排名第二。在被视为直播元年的2019年，Viya也位居双十一销量榜第一。

虽然每次李佳琪和维娅都会用不同维度的胜利来做战报，但是销量并不是单品第一的争夺，如果单品销量不够高，那就要看销量了...然而，在很长一段时间里，李佳琪并没有取得完全的胜利。

然而，今年的双十一似乎是李佳琪的好日子，一个哥哥和一个姐姐在这个月的直播中相持不下。直播数据显示，10月15日，Viya的服装折扣吸引了多达三倍于李佳琪直播间的人数，但第二天，李佳琪借助面霜课扳回“所有女生”，以微弱优势反超。

李佳琪的优势品类是美容化妆品。相比过去一个月29%的产品都是零食的Viya，以及最终以黄金、iPhone、医美产品赶超别人的悉尼，他的产品更吸引消费者，更适合在这个节点囤货。《大推手》并不是一波成名。

首映当天，李佳琪直播间的累计观看人数达到2.5亿。他自己也没有想清楚。他在微博上说，“我们每天有2000万人看，今天是2.5亿。所有女生，你们从哪里来的？”

▲“外貌协会100%”图/截图

[S2/]06

淘宝还需要李佳琪吗？

出现在屏幕前的曾梅想起了脱口秀演员呼兰嘲讽直播的一段话:在一个直播间里，主播、商家、购物者都觉得自己赚了，唯一亏损的是不看直播的人。

还有一个平台，必须有“赚”。王献做电商直播两年了。他说，每年两次大促销，他总觉得很累很累，但淘宝的数据总让人觉得“打脸”。

但对于平台来说，一方面希望借助头部主播的光环扩大影响力，另一方面也不希望超级主播给平台造成压力。

李佳琪出生在淘宝上，他大喊“哦！我的神也让市场关注到了淘宝直播的潜力，直播的主动权从店铺转移到了主播身上。如何登上李佳琪和维雅的直播间，成了商家绞尽脑汁想要解决的问题。

但淘宝直播的断层危机也在这一刻出现了。现在每个工作日，淘宝直播都把“去中心化”的策略从商家延伸到主播。

不久前，淘宝直播业务负责人由余枫变更为程道芳。程道芳曾表达过自己的想法:商家应该脱离直播只是店铺营销工具的观念，意识到商家的自播应该成为店铺的生意。他带来了一些业务改版，希望能让新的品牌和产品从头部主播覆盖的厚厚云层中脱颖而出。

除了支持商家自播，淘宝的另一个策略是将赛道分为不同类别的主播，甚至推送一大波主播。

很多用户提到，支付宝养鸡种树的时候，总有一个任务是浏览和关注帝汶小疯狂的直播间。去年5月份以后，帝汶小疯狂的粉丝量激增，直播次数在500万左右，经常以几千万的周销量占据淘宝直播发货榜。而帝汶·小马德经常发出“李佳琪”般的咆哮，语气激动，直播活泼紧张，喜欢做出夸张的表情和动作。有些文章甚至直接称帝汶岛为下一个李佳琪。

但是淘宝仍然需要李佳琪。有人分析过，淘宝直播的优势是品牌和供应链资源丰富，但流量资源薄弱。所以，在这个双十一，淘宝直播需要这样一个爆炸性的案例来喘口气。在李佳琪创下另一项纪录的当晚，“淘宝崩溃”也登上了热搜。部分网友无法给淘宝客服发消息，部分网友反馈页面无法加载。淘宝官方账号回应“你这么凶没熬夜？”

▲脱口秀大会第四季图/截图

2007年

【/s2/】“带货哥”背后站着的是谁？

在不稳定时期，李佳琪比他的公司Mei one更着急，本来想扶持一大批主播，最后只得到一个幸存的李佳琪。之后，它自然改变了策略。一夜之间，创始人齐振波决定放弃整片森林，将所有资源向李佳琪这棵“大树”倾斜。

李佳琪不负众望，坐上了“有货一哥”的位置，但是一个人，独享李佳琪之美，不养他人。离开李佳琪的直播工作室后，付鹏也选择了带货直播，但主要平台是小红书，业内人士分析是为了避免与李佳琪对抗。

如今，除了Viya，竞争对手钱逊要么正在建立一个垂直主播，要么签署了一个新的主播。在李佳琪独树一帜的“美丽一号”没有任何新动作。今年，李佳琪陷入了几次负面舆论，而与李佳琪结下不解之缘的美丽一号，如果失去这张王牌，几乎寸步难行。一个没有二次保险的公司真的把李佳琪当成了“唯一”。

6月，有传言称American one正在寻找首席财务官，为可能在美国进行的IPO计划做准备，该公司正在考虑筹集多达3亿美元的资金。与此同时，Viya背后的钱逊集团也在计划IPO，可能会在海外上市。

但随后，两家公司都否认了这一消息，美一回应称消息不实。维雅的子公司钱逊集团回应称，目前没有计划。

但李佳琪作为合伙人，至今没有直接投资过美国一中，也没有出现在美国手腕网集团的人员名单中，而是分别投资了美国一中的两家分公司。此外，今年3月，美国一中创始人齐振波成为北京美耐咨询管理有限公司的第一大股东，李佳琪、首席运营官郑明、付鹏为共同股东。此外，李佳琪还是另外13家公司的创始人或高管，但其中大多数都是策划工作室。

2008年

“李佳琪到底是谁？”[/s2/]

张看了两年的直播。

她敏锐地意识到了一些变化。李佳琪的皱纹比去年多了，声音也不如以前清晰了。她和她的粉丝们猜测这是因为李佳琪熬夜了。傅走的时候，评论里总有人说选拔有问题。之后她也看到了一些不知道的新品牌。

李佳琪很少提到自己的名字，他相信“李佳琪”和“哦！“我的上帝”这几个字是公司的。正如他去年在接受《每日人物》采访时提到的那样，“在这个位置上，你真的不能为所欲为”。

他经历了周围人的离开，也经历了别人看到的高潮和低谷。10月20日，李佳琪粉丝群的成员感到“自豪”。张觉得那天群聊的气氛和平时不一样，持续的时间也更长。他从中午开始宣布并拼出名单，直到深夜。

回顾这场胜利的直播，球迷们会把原因归结于李佳琪的一些想法。比如他介绍产品的时候，直播间后面会有一个小白板，提醒下一个产品是什么。正因如此，曾梅在自己的攻略列表前，多次在李佳琪和维雅的直播间里跳来跳去。后来她发现维雅的直播间里出现了一个小白板。

但在这个晚上，即使观看次数达到了2.5亿，仍然有许多人没有看过李佳琪的直播。各种问题堵在网络角落，没人回答:怎么会有那么多人下单？钱和人从哪里来？直播一个晚上卖大公司一年的销售额合理吗？李佳琪到底是谁？

这是一场关于李佳琪的狂欢，但它仍然是一场有边界的狂欢。

到了夜里十二点，曾梅已经昏昏欲睡，但李佳琪突然把脸靠向屏幕，他嘈杂的声音变得低沉。“一定不要离开我们的工作室。”他说后面有一百多个环节，但都是大家一定会买的东西，工作室有无数的“心血”。

我从来没有逃过这一组魔字。听到这里，她只想继续为眼前的这个人花钱。

(文中人物均为化名)

▲“外星难民”图/截图

来源:Vista看世界