文 | 中童传媒总编 王晨

这场战“疫”，目前仍然没有结束的迹象。

短期来看，疫情笼罩下的行业焦点，还是在戒备森严的最后一公里。这是因为年前门店和代理商都会备一些货，还能撑上一阵。

能撑多久呢？

据中童传媒最近对市场的调研结果来看，很多代理商和连锁表示能够挺到2月末。

这个时间点，近在眼前了。

停工造成的库存慌，是真实存在的，一直潜藏在未来某个季度的时间线上，一旦到来，点燃的就是产能之战，库存之战，谁能够率先恢复产能、保障货物供应，更重要的，保证价格体系的稳定，谁就是王。

目前各地对于复工的管制不同，这个空档期1到3个月不等。但反映在零售端，这却是足够改变市场格局和某些品牌命运的1到3个月。

婴配粉不同于其他的品类，作为硬刚需，断货的品牌，必然要流失顾客给那些提早复工的品牌。宝妈不会贸然反复转奶，因而一旦流失，或许，就是永久性的流失。

健合集团旗下的合生元工厂早在2月5日就拿到了广州市开发区批文，是政府允许的除生产口罩器具之外比较早复工的工厂。

经过合生元的上下动员，拿到批文不久，益生菌生产线产能达到70%，奶粉包装线产能达到70%。在科学规范的管理下，合生元复工进展比较顺利，估计2月底达到100%复工。这就在今年二季度奶粉和益生菌的竞争中，占领了先机。

但健合集团并没有把目光停留在提早复工赢得的先机上。作为一个从母婴店渠道起家，2018年业绩突破100亿，未来四年要突破200亿远景目标的上市公司，健合看到的是在此次危机下，母婴行业暴露出来的问题，尤其是占据渠道半壁江山的实体母婴店所暴露出的问题。

母婴店是少有的在线上强势冲击下，仍能保留绝对份额的传统零售业态。

但突如其来的黑天鹅，导致万店人踪灭。春节期间大部分电商物流不揽件，把大量的顾客推到了母婴店，短期利好，但是顾客消费行为却全部迁徙到了线上，母婴店只是在快递停摆的特殊时期，沾了库存离顾客更近的光。

那些春节期间物流不停工的电商，比如京东，奶粉纸尿裤销量暴涨。

现在，快递主力军已经恢复服务网络，快递小哥复工到岗超过200万人，揽件量恢复到六成，投递量超过四成。

而很多母婴店还被禁止开业，很多顾客还禁足在家，不敢上门，疫情红利转瞬倒转。

即便是实体店的忠实拥趸，疫情期间也必须熟练线上购物了。疫情结束，如果他们再也不回实体店了呢？

这次极端局面，将母婴店的软肋暴露得一览无遗，甚至连奶粉生意都可能守不住，他们可能彻底失去传统阵地，怎么能不恐慌？

早在创业之初的合生元选择在母婴店渠道发力时，就深度思考过母婴店的优劣势。当时电商还不成气候，发展速度最快的是大卖场连锁，国内零售业盛行的论调是大卖场业态的高效便捷将消灭零散的小店。

2017年，合生元集团正式更名为“健合集团”。

现在的健合认为，母婴消费非常特殊，宝妈在很多场景下，需要的不仅仅是个商品，而是服务，包括专业的解决方案，和温暖人心的心理按摩。

服务，就需要人。谁来做这些事？

显然，那些自己给自己打工的小店老板，是最有动力把服务做妥帖的人，尤其是客情。

这就是中国母婴店业态不灭，甚至至今依然占据半壁江山的根本逻辑之所在。

而母婴店的短板，就在于规模太小导致的效率低下。

如何扬长避短？

用现在的话说，就是通过大平台来赋能。就像淘宝平台赋能给千千万万的中小商家一样。

因此，合生元创立了妈妈100平台。

起初，在很多合作伙伴眼中，合生元的“妈妈100”更多是个积分兑换的工具。到了2010年，几千家门店安装了合生元的POS机，消费者数据库随之成型，合生元品牌开始盘活数据。

1.抓住回访的机会窗

一个妈妈在母婴门店尝试买了合生元奶粉并在POS机上积分以后，合生元妈妈100平台就立刻将这条信息投入运算，指导门店导购在使用、复购等多个节点，准确地电话回访，及时指导，及时续单。

回访的时间节点非常重要。在品牌内部管它叫“机会窗”，错过了，你再发短信再回访，都没用。

合生元妈妈100提供了其自有的一套会员营销逻辑算法系统，以此来赋能门店，服务门店，使得门店能够更精准高效的进行会员管理。

2.留住回头客

合生元的妈妈100里有妈妈圈，很多妈妈在那里讨论和提问。合生元400呼叫中心有超过100位育婴顾问客服，早九点到晚九点随时随地通过电话、QQ、微信跟宝妈沟通和交互。全国还有700位专家育儿讲师在线专业教育，超过6000名社群育婴顾问促销员精准会员服务，这是一种情感的交互，帮助门店提供更好的体验。

3.线上引流到线下

合生元妈妈100微信公众号有700多万粉丝，其中过半的粉丝基础都来源于品牌的自然流量，而基于合生元“老客进老店，新客就近派”的原则，也就意味着，将有300多万品牌的新会员会引流到线下母婴门店。

当线上收到一个订单，系统会分配给就近的门店，或是原来购物过的门店来配送，门店收款，门店送货。

对于门店来说，合生元的线上业务不是跟他抢客流，而是帮他引流，他需要付出的就是配送成本。

电商平台配送的是快递小哥，而合生元配送的是一个母婴服务人员。她会告诉你奶粉怎么用，有什么促销活动，有什么妈妈班，你什么时间可以来……这正是门店的优势。

合生元妈妈100自2007成立，至今运行已经12年，一直是业内学习的标杆。但是在疫情这只黑天鹅面前，也遇到的巨大的挑战。

从大年初三开始，合生元管理层洞察到疫情期母婴渠道的困难，妈妈100紧急升级，合生元妈妈100零售通系统应运而生，一次性解决当下母婴门店的3大痛点：

1. 送货难

门店能开门的，员工做好防护措施，各种交通工具送货。

交通管制严厉的，合生元和顺丰物流、京东物流两大快递公司合作，通过“顺店通”，同城配送。短短几天，这个合作已经接入全国下线城市的近3万家母婴店，做到了速度快、覆盖广、纵线深。

非常时期，要付出额外的物流费用，都由合生元承担。

2. 补货难

母婴门店仓库库存告急的，门店通过合生元妈妈100零售通下单，从合生元仓库直接发货到消费者手中，保障门店利润，而消费者能快速拿到货物。

3. 开新难

这是本次升级最具深远意义的部分。

疫情时期，顾客都不敢上门，门店也无法开展线下活动，传统的开新手段统统作废，怎么办？

第一，疫情开始不久，合生元就紧急制作整理了为期30天的权威专家在线直播课程，消费者可以扫码免费听，免费向专家提问。

这就弥补了原来的线下大型专家巡讲的空缺。

第二，合生元开设了社群互动线上妈妈班，利用自有的妈妈100社群和一些大型母婴连锁社群提供育儿知识。

这就弥补了原来基于门店的妈妈班的空缺。

第三，妈妈100体系有多达6000+的育婴顾问、700+育儿讲师，100+的客服，朝9晚9全天12小时进行消费者引流互动，触达新客户。

这就弥补了原来举办的各种线下互动拉新活动的空缺。

原来的线下活动，门店就能组织。但是线上的活动，需要基于一个IT平台，要有技术支持，其开发运维几千万起步，不是任何一个母婴店能承担的。

合生元妈妈100零售通的精准赋能。

平台升级为合生元妈妈100零售通之后，把这部分工作全揽下来了。而且，合生元还有着多年的数据积累，会员数据库的精准向来广为称道，特殊时期，精准互动、以老带新更为高效。

合生元妈妈100零售通的精准赋能，对于门店而言，无疑是一场及时雨。更重要的是，它成功地利用了疫情的极端情况，让门店在短短一个月内，完成了过去多年拖拖拉拉叽叽歪歪一直没有实现的新零售转型。

相信经过这一场战疫的洗礼，待到全面复工时，门店将不再畏惧线上的降维打击，敢于迎面直上，争抢客流。因为他们在合生元的帮助下，正在实现全面升维。

母婴店在疫情期间暴露的第二个软肋，是对线上零售的一味退让，已经退无可退。

自电商崛起以来，大部分门店一直在回避线上竞争，尤其是占比最大的中小门店。

他们一点一点地从车床、用品的小品类，到纸尿裤、服装的大品类，拱手让给线上，守着奶粉的半壁江山，得过且过。只要顾客担心线上奶粉的来路不明，依然到门店买奶粉，他们多少还能连带销售一点东西。

没到生死关头，日子还过得下去，所以母婴店的转型非常缓慢，可谓温水煮青蛙。

但是19年市场发生重大变化，已经出现了宝妈到门店只买奶粉，其他什么东西都没买的案例。这并不普遍，但是疫情让所有的门店都看到了这种极端情况——纸尿裤、奶粉、营养品几乎成了唯一能动销的母婴品类。

若不是电商物流也是疫情重灾区，门店在疫情期间或将颗粒无收。

1. 纸尿裤——重振刚需

健合集团一直认为，纸尿裤的主流企业在电商压力下，放弃长期坚守，纷纷转投线上，疯狂收割线下精耕的经年红利，放任实体店渠道萎缩，是方向性的重大错误。

这个错误导致如今整个行业的盈利空间都被压缩，全行业士气低落，都觉得这个行业食之无味，弃之可惜。

然而疫情期间，快递停摆，大量的线上订单转向线下，门店的纸尿裤订单甚至超过了奶粉，成为一大奇观。

这一现象，为品牌商和渠道商在门店重振纸尿裤这个刚需品类，带来了今年来最好的一个契机。

健合集团一直在“预谋”纸尿裤行业的价值链重塑。全行业都将焦点放在电商杀价上时，健合集团推出了高端纸尿裤品牌Dodie，品牌没有放弃集团多年深耕母婴门店渠道的优势。而疫情进入胶着期后，谁的库存量大、铺货率高，谁就抢到了市场机会。打通了物流供应链的Dodie顺势进入了更多的家庭，让消费者体验到了高端纸尿裤的独特优势。

这重新唤起了门店对纸尿裤的重视。只要我们在纸尿裤上倾注资源，是可以从线上那里扳回一城的。

2. 营养品——强势引爆

母婴营养品经过业内长达十几年的教育，最近才在几个品类上有所起色，但整体上还是没有得到母婴店的重视，占比始终提升不上去。

但是在疫情恐慌的推动下，维生素C、益生菌、乳铁蛋白这几个细分品类的需求被引爆。根据工厂的反馈，合生元益生菌2月的订单增长为原来的2倍。

这种对健康营养品的热度会持续几年。健合认为，这一次全民健康意识的大幅提升，值得被重视和利用起来，门店更是要坚决地把营养品的占比提上去。

合生元通过妈妈100零售通目前已连接了近3万家门店，从数据上显示，合生元精准地满足了消费者该阶段的首要需求——大单囤货。奶粉纸尿裤都是按整箱买，其中很多消费者都是几箱几箱的囤，益生菌都是4盒、8盒甚至几十盒的买，极大提升了老客的客单价，也进一步巩固了合生元益生菌全球第一儿童益生菌品牌的地位。

疫情让更多的门店意识到了纸尿裤和营养品的新趋势，也让门店重新审视升维借力新零售的必要性和可能性。健合集团多年前的布局和危机时刻的因势利导，尽管不能说就是最优解，但无疑为行业提供了一个新的思路和方向。