这篇论文是我的互联网金融课程设计作业，最终成绩优秀。分析很简单，仅供参考。

摘要

随着互联网的发展和普及，众筹作为互联网金融的一种新形式，正逐渐走进我们的生活。在各种形式的众筹中，奖励众筹占大多数，保证众筹的成功对于众筹的发起者来说至关重要。

本文选取了目前国内最大的众筹平台JD.COM众筹的三个众筹产品典型案例进行对比，从中找出众筹产品在产品创意、设计、策划、运营等方面需要注意和改进的地方。这三个案例中，两个是成功案例，一个是失败案例。通过分析，总结出众筹产品在产品创意、设计、策划、运营中应注意的问题:发起人要专业；视频要简明扼要；产品要有明显的优势；商品介绍是指网购商品介绍；应划分更多类型的退货，利用差价进行促销；及时披露项目进展情况；及时互动回答问题。

关键词:互联网金融；奖励众筹；案例分析；对比分析

众筹又称大众集资、大众集资，是指一群人为了完成需求者的某个计划，共同提供资金帮助需求者实现目标。

互联网时代，把众筹活动放到网上，就是互联网众筹。具体来说，互联网众筹是指资金需求者通过互联网平台展示自己的商业计划、想法和活动，并向人发出自己的资金需求，汇集资金完成既定的商业计划、想法和活动。它是人们在互联网上完成的一种合作行为。

目前互联网众筹有以下几种形式:奖励众筹、股权众筹、债权众筹、集资众筹。其中，打赏众筹居多。

JD.COM众筹于2014年7月正式上线，是目前国内最大的众筹平台。主要由产品众筹、股权众筹、众创生态圈三部分组成。其中，产品众筹是其最大的组成部分。

众筹(Crowdfunding)是指众筹支持者向项目发起人投入资金，用于开发和改进其所募集的产品(或服务)的一种众筹方式。当产品(或服务)已经开发出来，可以批量生产并对外销售时，项目发起人将根据众筹协议，把开发出来的产品(或服务)无偿或低于成本提供给投资人。JD.COM的产品众筹分为科技、食品、家电、设计、娱乐、文化、公益、其他八大类，其中科技和设计居多。

本文将对JD.COM的三个众筹产品进行对比分析，以找出在产品创意、设计、策划、运营等方面需要注意和改进的地方。

研究方法是案例分析法，通过JD.COM众筹的三个有代表性的产品进行分析。这三款产品有成功也有失败。由于在JD.COM众筹中很难找到失败的产品，本文将24小时内结束且众筹进度小于60%的产品视为失败产品。

关于众筹的本质，Ordanini等人(2011)通过对众筹平台的案例分析，认为众筹是通过创新的服务平台将客户转化为投资者的活动，消费者通过众筹扮演提供资金和投资支持的角色。也就是说，在众筹活动中，支持者对于发起者来说具有双重身份——既是消费者又是投资者。

保证众筹的成功对于众筹的发起者来说至关重要。关于奖励众筹的成功因素，Petitjean(2017)收集并分析了法国众筹平台KissKissBankBank上的数据，认为在众筹的第一周，众筹人群会对视频感兴趣；以往项目的成功率对当前项目的成功率有重要影响；众筹的第一周，尤其是第一周之后的进度，在整个众筹中起着重要的作用，可以使项目进入良性或恶性循环；支持者的评论也决定了众筹的成功；众筹者更倾向于参与一个很多人支持的项目。

在陆小兰(2017)对中国众筹发展的总结中可以发现，截至2015年12月31日，中国共有15505个奖励(报酬)众筹项目，成功10402个，成功率为79.94%。

在国内，也有人分析众筹项目的成功因素。

王强(2017)通过对众筹平台和案例的分析，认为影响众筹项目成功的影响因素有以下几点:项目发起人背景的详细介绍、众筹项目是否具有较高的产品价值、正确的项目融资管理、融资人是否合理地推广项目。

陈家乐(2017)通过总结现有文献内容，结合案例分析和数据分析，得出以下结论:随着众筹项目的推进，项目前期每天新增支持者数量增加，之后逐渐减少，直至趋于稳定；项目目标达成率的提高可以促进新支持者的增加；项目发起人对项目的更新数量、项目收到的评论数量和关注者数量将在调节项目目标达成率对支持者投资决策的影响方面发挥显著作用。

通过数据分析，王涛和何(2018)对众筹项目给出了以下建议:合理设定产品众筹的目标和期限，良性互动，合理宣传吸引投资人。

结合已有的研究成果，本文对JD.COM三个典型的众筹产品进行了比较分析，为下一章的总结提供了现实基础。

选择JD.COM众筹的众筹产品，是因为JD.COM众筹是目前国内最大的众筹平台，在中国的打赏众筹平台中占有重要地位。它的商业模式和生态已经相当成熟，数据也具有代表性。

在浏览分析了大量的众筹产品案例后，本文将选取两个有代表性的成功案例和一个失败案例。从筹资发起人的角度来看，这里的“成功”案例包括筹资成功、项目成功和筹资达到目标的项目。由于在JD.COM众筹很难找到失败的产品，本文将在24小时内结束，众筹进度低于60%的产品也可以作为失败案例。但由于时间问题，在撰写本文时，已经浏览过的一些此类产品已经众筹失败。

受限于平台，有些信息无法直接获取(比如众筹开始时间，每个回报类别中支持失败众筹产品的人数)。

该众筹产品的商品名为Ninebot One A1九号单轮平衡车，发起人为Ninebot九号平衡车，号称是国内首家集R&D、生产、销售、服务为一体的智能短途交通设备运营商。

9号单轮平衡车-项目页面

在介绍中，发起人声称该产品继承了Segway & Ninebot的体感控制技术，只要你把脚放在踏板上，控制身体重心的姿势，该产品就能随之移动。与其他平衡车产品相比，这款产品的卖点是设计简洁，易于升降，空白设计，电池模块自我升级提升速度和里程，全密封防水防泥设计，道路适应性强，通过APP进行驾驶学习和智能管理。主办方给出了资质、认证、专利，并简单介绍了R&D团队，自称是平衡车的发明者，产品遍布全球80多个国家。

9号单轮平衡车相关宣传

该产品于2016年3月1日开始众筹，计划在2016年4月6日前募集50万元。最终共有24927名支持者支持，募集金额4330348元，进度866%。

本次众筹的奖励承诺和支持如下(好像是众筹后以增加奖励种类的形式增加了一部分奖励种类的限制，此处合并):

众筹产品名称为“野光源视力训练护眼灯”，发起方为广州尊蓝信息科技有限公司，声称提供互联网技术服务，策划运营全案。产品为深圳市野光眼科技有限公司..

缓解视觉疲劳的医用护眼灯-项目页面

在众筹介绍中，发起人声称该产品可以模拟自然光的动态运动，保护和强化眼睛，缓解视疲劳，治疗假性近视。

主办方宣称该产品可作为医生处方，预防近视，改善视力，并与中山大学孙逸仙眼科中心、香港中文大学、汕头国际眼科中心、澳大利亚新南威尔士大学合作打造该产品，以医疗器械注册证为卖点，并给予医疗器械注册证、医疗器械产品分类定义、医疗器械生产许可证、第18届中国专利优秀奖、40余项专利申请(已获专利17项)。

医用护眼灯缓解视疲劳相关宣传

众筹产品在JD.COM众筹首页轮播推荐:

2019年1月1日JD.COM众筹平台首页

该产品计划在2019年1月11日前募集100万元。以2018年12月14日发布的进度来看，上线第二天进度超过90%。截至2019年1月1日21:53，支持人数480人，募集金额1520578元，进度152%。

本次众筹的奖励承诺和支持如下(每次奖励不限):

该众筹产品的商品名为“Anysay语音智能控制机器人”，发起人为上海沃希智能科技有限公司，该公司宣称以“诚信、责任、专业、创新”为核心价值观，以“智慧生活、无限简单”为己任。介绍中写道:“我们的团队希望通过多年的经验和努力，以‘智慧生活，无限简单’为理念，解决用户的深层需求，将人工智能技术融入我们的日常生活。正是基于这样的理念，两年后，我们推出了语音智能控制机器人——小度。”

带语音控制的智能家庭机器人-项目页面

在众筹产品介绍中，官方宣称这款机器人可以进行语音控制、问答、互动、娱乐等功能，有银色和金色两种颜色。赞助商声称与腾讯视频、TCL、暴风TV、方正、创维、喜马拉雅FM、优酷、康佳等18个品牌有合作关系。

该产品于2018年12月1日8点开始众筹，计划30天内募集20万元。截止到当天，支持者62人，募集金额32794元，进度16%。众筹失败。截至本文撰写时，该产品的状态为“退款”。

本次众筹的奖励承诺如下:

为便于描述，以下三项分别称为“平衡车”、“护眼灯”和“机器人”。为了研究方便，假设发起者的说法是真实的。

发起人是众筹产品的关键因素，其资质和水平是影响众筹成功的决定性因素之一。

平衡车和机器人的始作俑者是企业本身，护眼灯的始作俑者不是企业本身，而是专业的策划运营人员。到目前为止，平衡车的发起人已经发起了四个众筹项目，都获得了成功。结合发起人的介绍、宣传、互动，可以判断平衡车发起人本身有成熟的运营经验。其他项目发起人只发起过自己的项目，连头像都没有。

平衡车的发起人简单介绍了一下自己，强调自己是“平衡车的发明者”，显示了其技术实力，也让消费者对其产品产生了信任。

是产品众筹人想要的回报，所以产品的价值、卖点、品质等因素才是整个众筹的核心。

目前只知道JD.COM众筹首页有旋转木马宣传，不知道平衡车上是否因为年代久远有首页宣传。首页可以在众多众筹产品中脱颖而出，让更多的消费者了解自己的产品。

三款产品的众筹介绍都使用了视频。就视频质量而言，平衡车的视频质量最高，其次是机器人，护眼灯最差。

平衡车的视频时长为37秒，完整展示了产品的外观和功能，没有文字和语音的讲解。专注于视频产品的特写，水品优秀，信息密度高。

平衡车视频截图

机器人视频时长1分45秒，主要演示机器人的外观和功能。但是从功能演示来看，机器人和其他智能产品相比，确实没有可比性。

机器人的视频截图

护眼灯视频时长3分钟，开头介绍近视；之后介绍了护眼灯的一个主要功能——可以模拟自然光源，自动安静的改变光线。最后说明了对台灯位置和高度的要求。视频好像是从一个电视节目中截取的，原来的logo和节目logo都被屏蔽了，有明显的截取造成的不自然感。从电视节目本身来说，应该是宣传产品的广告。如果影片的来源来自电视台播出时生产和销售该产品的企业或赞助商，那么众筹的赞助商应该可以获得原视频。为什么在众筹的介绍中使用电视台的视频，还要拦截屏蔽？

护眼灯视频截图

就图文质量而言，机器人在介绍自己的承诺和奖励时，不同种类奖励的图片都存在明显的误差。此外，三款产品在图形质量上没有明显差异。

机器人介绍承诺和奖励时，奖励类型图有明显错误。

在对机器人的介绍中，可以发现它使用的是百度的API，甚至连唤醒机器人的指令都很“小”，没有变化。它的功能除了语音指令之外没有什么创新，已经被广泛使用。相比百度的同类智能产品，其功能几乎完全相同的小型智能音箱仅需89元。就算和标着“原价”的249元相比，买一个799元的机器人真的不值。可见机器人的性价比极低。

小度智能音箱

平衡车和护眼灯介绍中给出了资质、认证和专利。对于消费者来说，这是产品和发起者的可靠性和真实性的重要证明。从价格上来说，还是物有所值的(虽然护眼灯价格挺高，但在一定程度上还是物有所值的。毕竟是医疗器械产品，不是普通灯具；而且护眼灯的目标市场是有孩子的家庭，家长更愿意为孩子付出更多的钱)。

护眼灯和机器都说明了与其他机构或品牌的合作关系。

还有三个护眼灯的评测报告。根据评价，消费者可以更深入地了解产品的细节，决定是否购买。

另外，三款产品的众筹介绍，除了回报类型、项目进展、为什么众筹的介绍，和平时卖货的介绍没什么区别。也许他们的众筹只是另一种销售产品的方式，最多是测试自己产品的吸引力来决定是否扩大生产规模。甚至有一些产品是众筹目标达成后提前交付的。

合理的回报种类和金额将有助于更多的消费者参与众筹。

平衡车和护眼灯的奖励种类较多，机器人的奖励种类较少。除了“无私奉献”，还有9种平衡车，7种护眼灯，5种机器人。就价格而言，平衡车的退货类型比较集中，其他类型的退货比较分散。

平衡车还有抽奖奖励类型。金额只要1元，每1300人送一人平衡车。为了让产品更受消费者关注，很多人会去碰运气参与众筹。一台平衡车的非抽奖退货有三种，分别是999元、1299元(手机最终使用凭证后的价格)和1399元。先购买的消费者可以有机会以更低的价格购买平衡车，这使得关注它的消费者更快做出抢购的决定，大大增加了众筹金额。

对于产品配件，平衡车和机器人将其与产品捆绑在一起，形成奖励类别，而护眼灯则将电源适配器分离为奖励类别。不过根据官方的解释，每个台灯都自带电源适配器。实际上，消费者单独购买电源适配器的使用价值不大，电源适配器也不是消耗品。33个人选这种有点奇怪。

就选择“无私奉献”奖励类型的人数而言，护眼灯数量异常多——护眼灯奖励类型中，“无私奉献”最多。至于为什么，尚无定论。

一般来说，如果众筹产品的互动性更强，就意味着更受欢迎，消费者也更愿意支持。

在JD.COM众筹平台，消费者关注并点赞每一款众筹产品。关注平衡车的人数在7000人左右，喜欢平衡车的人数在2万人左右。关注护眼灯的人数为349，喜欢的人数为269。关注该机器人的人数和喜欢它的人数约为3000人。看起来关注赞的人数和众筹成功关系不大。

就“项目进度”部分而言，平衡车披露项目进度最多，60多天发了25篇，主要说明众筹时间、产品亮点、交付状态等。也是三款产品中唯一在“项目问答”中有内容的产品。护眼灯和机器人三件，和平衡车相比，信息量明显不足，一件内容中护眼灯的图片明显感觉粗制滥造。

护眼工程进展图

可能会有一些消费者在“话题”部分而不是“项目问答”中询问产品的详细信息。这里平衡车的内容最多，达到1580。其次是机器人，有74个。有37个护眼灯。在话题部分，人们关注的问题大多与产品质量和交付时间有关。大部分消费者的询问都得到了官方的回答，消费者对产品的正面评价率和负面评价率都差不多。但相比于把平衡车的官方消息写在“项目进展”里，护眼灯和机器人把这类消息大部分放在了“话题”里。这可能是这两个项目的关注度低于平衡车的原因之一。

根据上一章的分析，结合众筹的现状，本文从产品创意、设计、策划、运营等方面得出以下关于众筹产品的结论:

发起人应是兼具技术优势和策划营销优势的企业。如果发起人有技术优势，在众筹介绍中简单介绍了团队，会让消费者产生信任感。如果在策划营销方面没有优势，最好找专业机构策划众筹。

宣传视频要以产品本身为主，文化产品可以加入一些感性的东西。要突出产品的功能和亮点，最好在一分钟内完成介绍。不要以次充好。

科技产品应展示专利、检验报告、许可证等证明自身实力和产品真实性、可靠性的证书和资料。众筹产品要避免同质化，要有明显优于其他同类产品的亮点。

对于消费者来说，除了众筹失败的风险，目前来看，奖励众筹和商品推广并没有太大区别。所以产品介绍要和产品推广的产品介绍一样，抓住消费者想要得到的信息，让消费者在最短的时间内支持产品。

更多类型的退货意味着更多的价格选择，也能吸引更多的消费者支持产品。对于同一类型的回报，采用不同的价格点和不同的回报限额，先支持的消费者可以有机会以更低的价格支持，这使得关注它的消费者更快地做出支持决定，大大增加了众筹金额。

对于消费者关心的问题，如预热、启动、趋势、交付等。对于众筹，应及时在显著位置进行通知，这是JD.COM众筹的“项目进展”部分，以增加消费者对产品的信任，吸引消费者的支持。

消费者的问题要及时友好的回答和解决，让其他消费者信任自己，同时也可以推广众筹产品，让其他消费者更多的了解产品，支持产品。

通过对大量众筹项目的浏览，可以发现现在的众筹很大程度上已经偏离了众筹的初衷，只不过是商家在用另一种方法推广自己的产品而已。众筹结束前就能收到货，众筹发起人职业化，众筹产品能在短时间内达到筹款目标，都说明了这一点。

而且部分众筹产品在互动、产品披露、奖励类型的选择和进度等方面存在异常状态和变化，涉嫌操纵。

由于时间和技术的限制，本文无法对众筹行业和产品进行广泛的分析，这也是一个遗憾。

通过对JD.COM三个众筹产品的对比分析，总结出众筹产品在产品创意、设计、策划、运营中应注意的问题:发起人要专业；视频要简明扼要；产品要有明显的优势；商品介绍是指网购商品介绍；应划分更多类型的退货，利用差价进行促销；及时披露项目进展情况；及时互动回答问题。

同时可以发现，如今的打赏众筹本质上已经变成了另一种商品推广，众筹的部分产品涉嫌操纵。这值得进一步研究。

感谢章昊老师在本次课程设计中的悉心指导。同时，感谢章昊先生对我们毕业论文写作方法和格式的悉心指导。

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