记者|陈

编辑|卢·齐秦

虽然11月11日的官方“双11”还没到，但品牌间的“双11”大战在10月已经闹得沸沸扬扬，从11月1日开始进入“验收”阶段。

今年“双11”的最后付款日定在11月1日至11月3日，但在1日凌晨，一些品牌已经披露了部分销售数据:国内内衣新品牌Banana、Ubras在11月1日凌晨1点前全渠道销售额突破1亿元，Insis Femme等独立设计师品牌的销售额也在一天内超过了2020年整个“双11”的表现。

大潮之下，JD.COM在“双11”前四个小时就卖出了超过1.9亿件商品。据天猫官方公布的不完全统计，天猫2600多个品牌在“双11”第一个小时的成交额比去年全年还多。但销量数据对比其过往表现只是反映品牌表现的指标之一，在品类上对比其他品牌的排名同样重要。

优衣库走下神坛？

预售期间，优衣库的表现并不亮眼。根据ECdataway dataway的统计，10月20日-10月31日，优衣库在天猫“双11”女装预售榜排名第八，男装榜排名第三。2020年天猫“双11”预售中，优衣库分列男女装榜单第八和第四位。

然而，根据数据分析平台“商业顾问”的统计，11月1日，优衣库女装类目销售额突破2亿元，排名第二，仅次于时尚品牌集合店ITIB。男装榜上，优衣库排名第一，销售额也超过2亿元，比第二名太平鸟男装高出6000万元。

过去几年流行趋势的变化一定程度上影响了优衣库的线上表现，但整体表现依然强劲。

优衣库母公司迅销集团发布的业绩报告显示，在截至8月31日的12个月中，销售额增长6.2%，至2.13万亿日元，营业利润增长66.7%，至2490亿日元。其中，优衣库覆盖中国市场的国际业务销售额增长10.2%，达到9301亿日元，超过日本业务的8426亿日元。

品牌格局的巨大变化

淘品牌赛道竞争激烈。短短几年，整体格局发生了翻天覆地的变化。

商业顾问的数据显示，11月1日，淘品牌销售额最高的是网络名人的头部主播雪梨和好友钱富仁开设的网店“钱富仁家雪梨定制”，销售额过亿，在女装总榜(涵盖天猫店和淘宝店)排名第六。紧随其后的淘品牌分别是“南瓜谷纳瓜谷”、“ASM安娜”、“林超张”，分别排在前述榜单的第12、13、15位。

直播起到了重要的推动作用。“双11”预售期间，悉尼在直播间的整体GMV达到9.3亿元，排在李佳琪和维雅之后，位列第三。11月1日，悉尼的直播吸引了超过1500万人，8小时的直播涵盖了彩妆、护肤、服装等多个品类。

曾经在张大奕以影响力著称的网络名人淘品牌“我的快乐衣橱”在11月1日跌出榜单，去年双11的女装销量排名也只有第21位，市场号召力远不如从前。但值得注意的是，如涵在网络名人中的其他淘品牌也逐渐走红，其中丽贝林的店铺“丽贝林sisy”排名第47位，销售额超过3000万元，支付转化率20.89%，高于悉尼的店铺14.91%。

支付转化率是指在固定时间段内，点餐消费者占总店铺访客的比例。支付转化率高说明店铺对访客更有吸引力，可以促使更多访客更快下单。

在男装领域，淘品牌的表现并不突出。排名最高的是“GWIT·九尾”，在总类目榜单中排名第48位；近年来在社交媒体上走红的新潮品牌“WASSUP China”排名第73位。整体来看，男装榜单排名在过去几年的“双11”期间变化不大，优衣库、太平鸟、杰克琼斯等品牌依然位居前列。

消费者更愿意为高价买单。

消费者更愿意为高价买单的趋势，在2021年“6.18”大促期间就已经显现。根据ECdataway数据统计，6月1日-6月3日，M旗下高端品牌H&: COS在女装榜单中排名第十，均价在千元左右。11月1日，COS排名第18，较前一日上升293位。

COS并不是榜单上唯一一个千元价位的女装品牌，但总体来说，该品类的品牌排名还是不算太高，多为50后。类似的情况也出现在男装品类上。法国设计师品牌Ami Paris于11月1日进入销售榜，但由于其较高的平均售价，它在榜单上排名第72位。

羽绒服受到关注，但销量并未爆发。

受拉尼娜气候现象影响，今年冬天注定比往年冷，这也刺激了消费者对羽绒服的关注。

但就销量而言，消费者似乎仍在沉住气。根据ECdataway数据统计，10月20日-10月31日预售期间，波司登分别位列女装和男装榜单第五和第二。2020年，波司登男女装品类预售排名第一。

然而，根据商业职员统计的11月1日趋势数据，羽绒服在女装类中排名第三，在男装类中排名第十一。此外，羽绒服女、羽绒服女冬、男式羽绒服等关键词也榜上有名。

从销售额来看，波司登在男女品类均排名第四，与波司登同属一个集团的雪中飞在两个品类的前50名。

天猫和JD.COM不再是“双11”的唯一主角

在10月15日-10月25日Tik Tok“双11”预售期间，雪花秀拿下了7000万元的单场直播，位列美妆预售榜第一，而另一个高端韩妆品牌“Whoo Hou”位列第三。

事实上，低谷过后，韩妆在中国市场正在回暖，天猫和JD.COM平台不再是唯一的推动力。在今年的“6·18”期间，“Whoo Queen”获得了Tik Tok和Aauto Quicker的美妆榜单第一名，薛华秀场也进入了苏宁和Tik Tok的“6·18”美妆榜单。

直播改变了传统电商的营销模式和电商平台之间的格局。在直播的帮助下，Tik Tok和Aauto Quicker等短视频平台的电子商务业务正在迅速崛起。据《晚邮报》消息，2020年Tik Tok电商的GMV将是5000亿，高于淘宝直播；10月20日，在Aauto Quicker的“双11”直播中，主播“丹丹”支付的GMV总额达到9亿，与悉尼在淘宝直播上的表现差不多。

这些新平台的进入，也让外界在解读天猫和京东的双11数据时，需要考虑更多。COM-某个品牌在某个平台的销售业绩不如上一年，背后或许是其在多个平台投放，寻求差异化竞争优势的战略意图。