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文学新消费浪潮
在流量越来越贵的今天，精准高效的用户转化是消费品牌必须锻造的基本功之一。同时，产品差异化的缩小和日益激烈的市场竞争也对企业用户全生命周期的综合转化能力提出了更高的要求。
“只有把粒度细化到每一步的流程控制，才能复制出结果。”
在近期的新浪潮品牌俱乐部会员活动中，中信畅销书《超级转化率》作者、六因子营销咨询创始人陈勇深度拆解了企业在不同阶段对应的增长引擎，以及用户转化全链路的核心要素。
《超级转化率》作者陈勇
陈勇被誉为营销界的“转化率突击队”，先后帮助扶南电池、创维电视、祖利健老人鞋、八马茶业、熊猫不拿饼等31个行业领先品牌，花一段时间将各种转化率提升30%-1750%。
以下节选了一些精彩的内容与大家分享。
我在江湖上有个名字叫“皈依特种兵”。特种部队的主要目的是解决战争中最核心的部分，而商业中最核心的东西就是如何把产品卖给客户，这也是我一直在做的。
很多人问过我，我怎么确定不同行业的转化率可以提高？经过不断的实践，我后来总结出，要做一件事，需要同时满足两个条件:
第一，你知道如何做到这一点，也就是说，掌握提高转化率的核心方法论；第二，在做的过程中，动作不会走样。
总结一下:只有把粒度细化到每一步的流程控制，才能复制出结果。
世界上没有不透风的墙。这个事情你听说过，他也听说过。你大概知道他是怎么做的，但是为什么做不到这么好，大概是因为你在执行的过程中有各种动作。
最近在深圳一家toB公司工作，给他们做培训。培训的时候，我给他们看了很多飞机稿和其他公司犯的错误，希望他们不要犯同样的错误。
但是最近我给他们一份，让他们设计图纸的时候，发现他们还是会犯类似的错误。
因为一个人有惰性，你要想改变他现有的认知，就要不断带他去做项目，得到好的结果才能彻底改变，否则很容易变回老样子。
走老路看不到新风景，必须接触新思想。我们在对学员进行筛选的时候，一般会让他们看书，写感想，然后进行培训，培训后写计划，监督执行，完成整个过程，让他彻底清醒过来，建立新的认知和操作规范。
我服务过三家年营收1000亿的公司，发现品牌要想实现1000亿的规模增长，基本需要做好这几件事:
由于时间有限，今天重点讲四级成长，交易拆解，超转型。
1.从创业到百亿公司的四级良性增长引擎
当一个创业公司成长为一个百亿级的企业，基本上会分为四个阶段。
第一阶段，要判断推出来的一个产品是否过了MVP，是否是客户的真实需求。
创业初期，资源、人力、资金相对有限，一分钱掰成两半花。这个时候就看你怎么才能做到小而广了。
当你可以扩展你的数据时，数据会更好看，你就进入了第二阶段。这个时候可能会有投资人找你，但这是最危险的时候。
第一阶段不危险，因为创业初期大家都会攒钱，花很多钱，但是不容易死，第二阶段容易死，因为这个时候你想通过规模广告来保持增长，就是大打出手。
你知道怎么一天花几十万，但是当你被要求一天花几十万或者几百万做广告的时候，你不敢花，因为你要确定你能达到效果你才敢花，但是怎么做才能达到效果。这件事是有方法论的。
第三阶段，当你赚到钱的时候，你会不断的投入，但是适合你产品的流量不可能是无限的，或者说是有限的，适合你产品的精准流量就更有限了。
每天花费几十万，几百万。等你投资了七八个月，就投不动了。看到广告商能买的东西，不买就不买，不再投资就不买。而且，广告呈现S形曲线。到了拐点，投放效率会急剧下降。
这时候如果想继续增长，就需要裂变营销，通过客户推荐继续保持增长。这里的关键问题是，你能否通过社交关系链接触到媒体接触不到的用户，实现持续增长。
第四阶段，行业总会碰到天花板，但你的业绩会继续增长。这时候你只能开辟新的业务线，重复前面三步。
在成长的每个阶段，都有核心指标和可能的陷阱。
第一阶段，第一个坑是产品。发给朋友看看。他说还不错，但是这句“还不错”就可以很轻松的把你带到沟里。
如果这时候增加产量，最后的结果很可能是一堆库存卖不出去，因为他说的是“还不错”，而不是“我现在要付钱了”
所以在MVP阶段，最重要的是确定至少有200个陌生人愿意为你的产品买单，因为这将证明你的产品/服务能够满足他的需求。
跑过MVP后，如何从小博大开始？我们通常用性价比高的非标流量来解决这个问题，这是第一阶段最重要的指标。
非标准流量对应的词是标准流量，标准流量是我们花钱就能买到的属性相近的流量。但是创业初期，想花小钱办大事，最好买性价比高的非标流量。
第二阶段，你如何确定你的广告是有效的？关键是你的客户在哪里可以找到这种产品，在哪里可以投放标准的广告。
比如有机食品的成本很高，所以它的售价一定很高，所以天猫等公开渠道的有机食品转化率不会很高，因为大部分电商用户追求的是高性价比。
2018年服务天猫辅食泥销量第一品牌小弗雷迪(英国小皮辅食)。不看价值，只看价格，其售价高于同行业。所以在给小弗雷迪做提高转化率的咨询项目时，天猫买流量的策略是买不到洪水流量，因为洪水流量的用户购买力有限。而小弗雷迪不一定有品牌和价值意识。如果你把广告放到他面前，他不会有很大概率以一个价格购买，但是你买的是精准的流量，转化率自然高。这是一个人群选择的问题。
通过介绍裂变营销成长的第三阶段，需要提高你的三层转化率。
三层转化率是多少？也就是你通过某个渠道销售产品，会在快递包裹里带单页，引导你加微信或者写评论。
这是如何工作的？转化率的问题主要有三个。
【/s2/】第一，他为什么愿意把这张海报或者链接分享给别人？
二、分享者看到这个海报或链接，为什么愿意点进去看？
第三，为什么你愿意在点击进入后完成注册、支付等行为？
整个裂变效率=分享率×点击率×完成率，必须同时满足:动机、能力、触发器，这样整个裂变效率才能足够高。
扳机很重要。最好把触发条件和能力条件放在一起，比如在二维码旁边加一个免费红包。
比如告诉你的下属，兄弟们，好好干，年底我们给你们发奖金。你觉得写完这个故事就够了，但实际动机是什么？你有能力完成这个商业目标吗？
如果真的要等到年底再去触发，黄花菜会凉，但是如果把年度目标分成月度目标甚至周目标，完成一个目标马上奖励，不断刺激，就可以增加触发的频率和力度。
最后一个阶段，用户数量已经达到很大规模。如果你想继续增长，你需要开辟新的业务线。这时候你就需要用不同的产品来满足同一个客户的不同需求。
在如今的竞争环境下，最大的成本就是获客和流量成本。如果你前期已经积累了大量的用户，那就先把这个成本省下来。
你要考虑这部分用户有哪些需求没有得到满足，然后利用你的供应链或者其他优势去满足这部分用户的需求，把普通用户变成超级用户。
2.如何拆解客户旅程，找到成长洼地？
二是库存拆解，拆解客户之旅。
什么是客户之旅？也就是你通过某个渠道展示商品，用户观看后觉得不错，就会加入购物车或者直接购买。
在当今的互联网时代，有几种关系，比如通过微博、微信、Tik Tok关注你，用APP下载注册，打电话咨询等等
有两个核心点:
首先，要模拟用户操作的每一步，专业术语叫遍历，你要遍历用户的所有流程。
第二，你要找到影响每一步的关键因素，并进行优化。
广告的第一个指标是点击率。点击后进入详情页的称为到达率，即详情页满载不离页的比例。这里大部分公司的到货率只有75-80%左右，因为装车速度慢。
第三是增购率，因为有些产品需要通过增购来购买，或者有些产品的单价比例很高，用户不能马上购买，这就涉及到增购。
第四是购买到付款的转化率。这四个转化率相乘的结果就是超级转化率。只有提高每一步的转化率，你的超级转化率才能大大提高。
有四种方法可以加快你的装载速度，从而提高到达率:
首先，把你的页面切小一点。
如果你用的是JD.COM、天猫、当当，系统基本上帮你完成了异步加载技术，所以你需要构建前两个屏幕的内容，把前两个屏幕的内容剪成4等份或者6等份，这样如果你加载前一个屏幕，它马上就打开了，这样到达率就提高了。
二、图片无损压缩。
漂亮好看的展示图片对于品牌店来说很重要，但是这就意味着你拍照的时候内存会很大，一张几兆或者几十兆的图片都画不出来，但是如果按照常规的方式做，就不够高了。
所以你要用无损压缩，让这张图在像素压缩的时候看起来非常清晰。
第三，做CDN加速。
第四，异步加载。
如果在平台上做电商，只能用这四种方式的前两种，但是如果是独立站，也可以用后两种方式，否则加载速度很慢。
所以，虽然大家作为创始人，只看最后的结果，但是你要对每个节点的数据非常清楚，对每一步的转化率有所了解。不要因为今天的数据不好看就去挠眉毛和小胡子。
你需要抓住重点，把资源和精力放到最核心的部分，然后才能分解，因为这是奇迹。如果你把力量和传递放在每一个环节，基本都会被削弱，很难被穿透。
不仅有细节中的魔鬼，还有很多钱。只要你的转化率比同行高10%、20%，你就很爽了，更何况有时候转化率比同行高一倍、两倍。
我们都知道0.99和1.01的365次方的区别，所以要修正自己的轨迹，每天进步一点点。
3。超级转化:客户下单转化的六大要素
第三个是超级转化，主要讲让客户掌握成功转化的要素。
1。从用户购买的三个阶段看转型的核心要素
用户下订单有三个阶段:
第一阶段，用户通过淘宝或者天猫找到你。
关键词“搜索”是指他有需求，激发他的兴趣，也可能是对方没有需求，通过Tik Tok或小红书种草，产生需求。
引起兴趣后，让客户对你建立信任，因为这是交易的前提。我们一般购物的时候会看店铺销售和评论，因为你不了解，不信任。
例如，一种商品正在被N个家庭出售。你为什么去商店A而不是商店B？你买它的理由是什么？
作为消费者决策者，你需要的是更高效地做出正确的选择。问题是，我们买东西通常需要这些理由，但是当我们把产品作为品牌来卖的时候，我们给用户这些理由了吗？
请看看你自己的产品:第一，你的页面有没有说你的品牌很牛逼？如果是新品牌，怎么展示？
【/s2/】其次，你的页面是否显示该产品销量高？
比如最近有一个很流行的品类，叫黑芝麻丸。为什么黑芝麻丸看起来很好卖？他们过去常常一袋一袋地卖，或者一箱一箱地卖。后来他们换了一个单位，把一个盒子一个袋子换成一个或者一个。
因为你包里总有几十块，你的销量增长了十几倍，很受欢迎。
另外，会不会在页面上给自己一些差评？不给自己差评，同行故意给你差评怎么办？
所以你要适当的给自己发一些差评，让这些差评排在整个差评的前面，让他看不到真正的差评，只能看到你优化的那些。这不会影响你的操作。
比如我要给这个商品差评，因为快递员给我送货的时候没有对我笑，让我今天很不开心。要不是你的产品好，我只能给你一颗星，但我现在叫你三星。这种差评不会影响用户的消费决策，他会买。
比如熊猫离开蛋糕之前，有一个很不合理的差评，就是我们家孩子很喜欢熊猫人唱歌跳舞，但是熊猫人急着要走，我让他再跳一次。它跳了以后，我想让他跳，它就走了，所以我只能给你三颗星或者两颗星。
这根本不会影响产品质量，纯属奇葩客户造成的差评。所以真理比完美更重要，完美会促进你的转变，而不是减少。
再比如，你的评价里有没有人说买你的产品是回购？现在平台也帮品牌方做一些类似回头客的标签，有利于提高你的转化。
2。顾客下单转化的六大要素
刚才说用户会看品牌和评论。其实有六个要素。这六个要素基本上源自罗伯特·西奥迪尼的《影响力》一书。
但是那本书不适合中国的营销环境，因为大部分只能看它的翻译版，翻译中存在翻译问题。况且东西方的消费者和品牌都有差异，在中国不会很好适应。
在它的基础上，我重新进化了一个新元素，叫做客户下单转化六要素，即互惠、承诺与现金、信任信、大众好评、痛点刺激、稀缺。
今天因为时间有限，不能一一展开，告诉大家最重要的元素，也是大家平时常用的一个元素。
比如你卖有机食品，你怎么证明你的有机食品是真的？你做的零食不含糖也不含卡路里。你怎么证明是真正的零糖零热量？这里的一个核心点是承诺和实现。
承诺是指我作为一个品牌，保证产品的某种功能，而履行是指如何让消费者相信承诺是真实有效的。
举个减肥产品的例子。如果一款减肥产品是中国科学家和美国科学家共同研发的，通过了FDA和中国美国食品药品监督管理局的认证，真的可以在60天内把一个160斤的胖子的体重降到140斤，我怎么让消费者相信这个广告是真的？
我列举了几种广告方式。可以对比一下:
首先是静态对比图。
第二种是GIF动画，60天减160斤，50天减158斤，逐渐变瘦。
第三种是视频，在最后一站的秤上显示160斤，然后这个视频快速前进。吃了10天的减肥产品，说明他在上一站的磅秤上瘦了。
第四种是用户找了一家三甲医院，医生告诉他要减肥，要管住嘴，迈开腿，吃这个减肥产品。最后这个人确实闭上了嘴，迈开了腿，最后慢慢瘦了下来。
相比这四种广告，大家更相信三和四，而不是一和二，但是当你制作自己的产品详情页时，你最喜欢的是广告一的前后对比图。
所以我们其实并没有站在消费者的角度去思考。既然你相信广告4更有说服力，那就按照广告4的方式去做。
那么，如何做出承诺并兑现呢？
品牌方应该在之前对产品的某项功能做出承诺，在之后做出实现常识认可的承诺的保障措施和管理。
保障措施要放在前面，这种保障措施要在现场认可。比如我们认为减肥应该是管住嘴，迈开腿，但是如果你不把这个放进去，直接把案子放进去，消费者就会认为你是假的。
但如果你有现场的认可，承诺保障措施，他就会慢慢下来，觉得有点可信。所以承诺和兑现的真正作用是让客户产生轻度信任。
再比如，我去年给熊猫上了蛋糕，做了亲子产品，今年送礼物。当你买蛋糕的时候，你肯定会关心它是否新鲜美味，是否会糟蹋你的胃。
所以在我们的页面设计中，会有一些新鲜安全的东西在折页上方，这是品牌做出的承诺。
那你怎么兑现承诺？新鲜熟食就是这几点。新鲜煮熟的食物要经过六次筛选，以确保食物本身是好的。
然后，我采用6S卫生标准，每小时彻底消毒一次，保证我做的蛋糕新鲜，新鲜出炉，让你吃的放心，吃的安全。
互惠是为了激发兴趣，承诺和现金是为了轻信任。如果信任度不够，就要补充，用信任度来传递信任度，比如有没有五星级厨师，证书，明星代言等等。
提供产品和服务时，信任会从初级变为中级。中间信任然后向上信任呢？需要创造赞美，创造赞美产生从众心理。
比如前面说的芝麻球，把一年卖的包数改成一年卖的包数，立马翻了一个数量级，因为一个包里至少有10个芝麻球。当数据变得非常大的时候，似乎就创造了好评。
当你有了一个微信官方账号，你会发现一个很奇怪的现象，就是推了还行，一推就掉粉。所以我们做微信官方账号，通常要解决三点:
首先你要写清楚你是做什么的，介绍定位。
第二，这个事情你做得够不够好，介绍一个信任函。
第三，我关注你能得到什么好处，呼吁行动，比如得到优惠，策略等等。只有这样，用户才有兴趣立刻关注你。
比如祖利健老人鞋，大家都听说过，知名度还可以，行业排名第一，但是你不会觉得它很牛逼。
去年，当我给他们一个项目时，我发现残疾人和老年人的鞋有245项国家专利。这还只是今年三四月份的数据。现在，到9月份，他们应该拥有260项国家专利。
我做一双老人鞋，国家专利有200多项。你是不是马上就觉得这个品牌不一样了？所以这个时候你用国家专利的信任书来传达产品的真实价值。
再举个例子，你怎么证明一种茶是好喝的？
斑马茶讲的是产地。这张图左边是修改前的页面，右边是修改后的页面，都是说产地。但是左边有一个高端产业园和一堆字，让页面看起来很复杂，你说你的茶叶是北纬几度还是东经几度。我怎么能相信呢？
它修改后放上了地理认证标志，因为它的茶叶通过了地理认证标志，所以证明是真的，然后把茶园的几个特点讲出来，用户认为是真的。
所以做页面展示的时候，要讲核心点，而不是讲品牌方怎么想，品牌方怎么想不重要，要回到消费者怎么想，给他看。
再比如，大家都觉得六个核桃是补脑的，但是六个核桃从来没有说过是补脑的。他们只说了一句话，就是勤动脑，多喝六个核桃。给你一种错觉，这东西是用来补脑的。
其实也可以说是经常用脑，多吃七颗葡萄，因为它利用了广告中的曝光原理或者多视角原理，即当一个广告同时向一群人播放多次以上，他就会认为内容是真实的。
消费品的定位特别有用，因为消费品的单价不高。这种广告出现后，你以为是真的。
好作品是改的。你很难一下子把工作做好。你必须不断地改变它们，因为你很难确定这种改变是正确的，你需要不断地调整它们。
我自己做老人鞋的时候，给他们写了20多个版本的营销策略，最后完全定型。没有一步到位的辉煌，只有日积月累的成功。
我们要相信，我们不是天才，我们没有天赋，我们只是普通人，我们和别人的区别就在于我们有勇气去做这件事，同时执行力强，行动好。
成功之路并不拥堵，因为很多人都是中途闲下来不干了，所以看看身边的朋友是不是这样。
创业已经很累了。你要考虑供应链，产品，销售，资金，各种问题，但是你不扛下来吗？
最后，世界上最大的距离是知与行的距离。今天分享的内容可能会对你有所启发，但是知行还是有很大差距的。关键是你怎么做。
4、问答精选:直播有损商品，为什么还要投？
Q1:目前很多新品牌用融资烧钱砸流量，但这个增速受“投不投流量”影响很大，有点骑虎难下。你怎么看待这个问题？
答:对于投资流量来说，你的公司钱多，投资就多；如果你没钱或者钱少，它投资就少。没效果就不投，有效果就多投，特别有效果就投死，甚至借钱投。
流量也是一种生产质量。只要投钱，就能赚钱。比如投入的时候ROI可以是1: 5，1: 10，你肯定会继续投入。
制造业的一个典型特征是边际效应。规模越大，成本下降越明显。
因为达到了极限值，首先原材料成本和人工成本更便宜，土地和厂房租金也一样，以前是6小时开，现在是24小时开，小时租金更便宜。
在还有投资流量的时候，如果还有返利，比如20%返利，流量费用就打八折。例如，可以降低客户服务和物流成本。
所以只要发射后有效果，就可以处死。只要记住一件事，它必须是私人领域和LTV，因为投资流是新的。
比如大家都在搞直播，但是大部分直播都是亏损的。一是要收坑费，二是用很便宜的价格，三是要拿提成，肯定是亏的。
那为什么还有人投票？因为你找维雅或者李佳琪带货，6-8分钟真正的销售额能达到500-800万，不算退货，还不错。
但是商品卖出去之后，首先要看你的客户能不能跟得上，让他帮你评估，其次是他能不能引到私域继续复购，这样你的成本才能降低。
如果只靠投资流量，那就很难骑虎难下，甚至会很惨，因为在竞争越来越充分之后，投资流量的效果会极差，ROI可能只有十分之一到几十分之一。
所以需要通过公共领域拉新，然后在私有领域做留存或者LTV。
Q2:你说的页面优化我印象很深，但是如果一开始设计视觉不完善，会影响品牌形象的建立吗？
答:电商的目标一定是ROI，这是你的第一个核心指标，第二个指标是你的品牌形象。
视觉不要求高大上，因为高大上的视觉往往不是特别有效，除非是高端品牌。
其实没必要把视觉做得特别美，因为特别美会有一个误区，就是纯粹的美，只是功能点没有完全传递。结果用户看不到主视觉，然后就没了。
好视力总喜欢在页面上加一点配饰。再加一点配饰，主视觉就没了。没有他，买东西是不可能的。
所以一定要注意做这件事的核心指标是转化率还是品牌形象。
另外，两者不冲突，可以兼容。如果你把自己的核心观点说清楚了，那就把视野尽量放高一点。不要太高，太高会让你根本卖不出去货。
Q3:有机食品比较少，线上流量太小。如何提高流量和转化率？
答:有机食品比较小众，只能靠两样东西:
第一，如何吸引流量。
目前很多人认为微信官方账号是一种红海流量，但对我们来说，微信官方账号里的流量还是小蓝海流量。
因为我们有一些合作伙伴，从去年开始，他们通过微信官方账号的推出，从无到有，实现了一个亿的销售额。
像有机食品，产品本身单价就比较高，肯定走不了大众渠道。小红书会更合适。我们也可以找一些评测平台，通过Tik Tok做一些内容，然后去Twitter+。
Q4:你认为在网上推出一个新的消费品牌要花多少钱，从0到1亿GMV？
答:对于这个事情，你要看你追求的是速度还是ROI。
如果你追求速度，你的成本会很高，因为你需要大规模投放。
但是如果追求ROI的话，虽然慢，但是花的钱少，因为等你回去再买的时候，之前的用户也跑了。
一般情况下，要做到1亿，营销投入少的话几百万就够了，2000万差不多就能做到，也就是ROI在5左右。
但是需要注意的是，拿ROI是要考虑重新购买的。如果只考虑第一单，我估计2000万不太公平，因为在目前的市场环境下，流量已经很贵了。
Q5:我们的品牌是低度酒，感觉产品卖的不错，但是从小生意上很难真正打破圈子。是因为这个品类本身的天花板不高，还是因为市场需要时间来教育？
答:葡萄酒是一种大多在线下制作的产品。
大家都听说过姜。网上看姜很热闹，但主要是线下完成的。有成千上万的特工下线了。
比如晚上你和90后搞团建，喝姜表示我年轻，和90后搭讪。
低度酒最好是通过传统渠道，比如pub和各种烧烤店，因为产品本身就是渠道品牌。什么是渠道品牌？通道推你，你就起来。渠道不推你就没用了。
比如我卖啤酒，啤酒最好卖的时候是夏天，我去烧烤摊吃夜宵，你跟老板说给我弄点雪花，老板说没有雪花，只有燕京，你不能说我给你钱，你给我点雪花，所以是渠道品牌，渠道就随便推你。
所以你要把重点放在渠道上，重点做小红书或者Tik Tok在线，这些都是有用的。
前段时间我在讲课的时候，四川有个酿酒的，主要做清香型白酒。它主要用的是渠道，但发现线上渠道对它来说大多没用。只有小红书可以种草，这样人们在寻找的时候就可以找到一些。
