文|杨乔

编辑|杨杰

谁能想到，雅戈尔作为一个服装品牌，却要靠房地产业务来增加收入。

日前，雅戈尔公布了2021年第三季度财报。前三季度，公司实现营业收入100.4亿元，同比增长11.68%。第三季度营业收入61.91亿元，同比增长244.59%。财报显示，前三季度超过50%的收入由房地产业务带来。

雅戈尔在财报中透露，“地产板块姜尚花园一期集中交付，实现营业收入49.97亿元，同比增长765.24%。”2021年7月底，雅戈尔向奥运冠军杨倩扔房子，引发热议。所涉及的项目是滨江花园。今年10月和11月，雅戈尔也斥资近37亿元，拿下宁波和上海两块地。

老牌男装品牌七匹狼早已开启了“产业+投资”的模式。根据七匹狼2021年第三季度财报的资产负债表，公司长期股权投资和投资性房地产占比超过10亿元。第三季度，七匹狼营收8.42亿元，同比增长2.55%，归属于上市股东的净利润591万元，同比下降83.38%。2021年前三季度，公司实现营收23.8亿元。

房地产、投资、文化旅游、新能源...一些国内男装品牌“跨界”的背后，是其主营业务男装越来越“难赚钱”。

随着国潮的兴起，李宁、安踏等品牌正以运动风冲击时尚圈，但“太老”“土味”正成为众多男性消费者对这些品牌的集体吐槽。一位30岁的一线城市男白领告诉艾财经，他一年都不会进这些老年男装店一次。“对我来说，一件正式的西装外套就够了。我平时穿运动服。”

曾经的男装品牌“老大哥”也在努力回归主业，重新吸引年轻人。然而，对于他们来说，要“转型”并不容易，重点是营销，轻R&D，仍然专注于线下渠道。

大男装品牌不把重心放在“卖男装”上已经不是什么新鲜事了。七匹狼、雅戈尔、蓝海屋等。，都是在服装业务突破后开始“无所事事”的。但估计他们一开始没想到的是，这些与服装主业无关的“副业”，有一天也能在营收上超越主业。

早在1992年，雅戈尔就在苏州、宁波等地开发了大型房地产项目，进军房地产领域。2007年前后，雅戈尔在创始人李如成的带领下，一度在宁杭苏杭等地加冕“地王”。2007年，雅戈尔以14.76亿元拿下杭州地王的时候，他是有钱的。

1993年，雅戈尔也开始涉足股权投资领域。自此，服装、地产、投资成为雅戈尔发展的三大主业。李如成将服装业务定位为公司的“基础产业”，将房地产定位为“增长产业”，将投资定位为“探索产业”。

但实际上，房地产和投资业务早已“铺天盖地”，在雅戈尔的营收中占了很大比重。2016年至2020年，房地产业务为雅戈尔带来了超过40%的营收，2016年该业务的营收甚至达到了68.92%。2020年，这一收入占比已经下降到44.19%。

投资板块方面，除2013年和2017年累计亏损近22亿元外，其他时间，雅戈尔投资板块带来的净利润约占集团当年净利润的50%。Wind数据显示，22年来，股票交易等投资收益为雅戈尔贡献了约400亿元的利润。在2018年的股东大会上，李如成曾自豪地说，“什么主业不主业，赚钱才是我的主业”。

2019年4月，雅戈尔宣布聚焦服装主业，不再新增非主业领域的金融股权投资。然而，2020年雅戈尔净利润为72.36亿元，其中服装板块贡献的净利润仅为9.6亿元，房地产业务板块贡献的净利润为16.57亿元，投资业务贡献的净利润为46.55亿元。

有意思的是，雅戈尔还有一家动物园“宁波雅戈尔动物园有限公司”和一家旅游公司“雅戈尔康旅控股有限公司”。

曾经的男装“夹克之王”七匹狼不仅做内衣卖袜子，还一直在做投资和并购。七匹狼的“副业”也与其前董事长周有很大关系，周出身银行业，对投资领域感兴趣。在七匹狼集团上市之前，七匹狼集团就已经成立了控股子公司七匹狼控股，致力于为中小企业提供风险投资、股权投融资服务。

2004年上市当年，七匹狼以3元/股的价格入股兴业银行，持股1.7亿股，5年后全部套现，赚了十几倍，入账40多亿。

“产业+投资”也因此成为了七匹狼的发展战略。一战成名后，周让位于他的弟弟担任公司董事长，并致力于对外投资事业。

公开资料显示，七匹狼集团已经形成了以服装产业为核心，集投资、资产管理、文旅运营为一体的多元化业务。除了上市公司，它还拥有两家投资公司，汇鑫小贷和白英租赁。七匹狼投资的项目包括当代安培科技有限公司、银联商务、蚂蚁金服、京东物流、商汤科技、玉柔科技等企业，以及国泰君安、深创投、阳光保险、厦门银行等。

在房地产投资方面，一份关于七匹狼集团2017年向合格投资者公开发行公司债券(第一期)的文件显示，七匹狼集团房地产收入占比从2014年的13.77%上升至2016年的42.48%，2018年一季度一度达到60.3%。

从2011年到2020年的近十年间，七匹狼的长期股权投资收入已超过27亿元，投资性房地产收入超过70亿元。

七匹狼的“副业”收入早已超越男装主业。曾有业内人士笑称，“不如投资实业来得快，七匹狼卖衣服的收入只是他们投资兴业银行利润的零头”。

还有很多像雅戈尔、七匹狼这样的男装企业在“无所事事”。以服装起家的杉杉股份，跨界进入新能源科技、商贸物流等领域，主营锂电池材料业务。从去年开始，杉杉股份出售了服装品牌运营业务和金融业务的部分股权，不再将其纳入公司合并报表范围，以减少对业绩的拖累。“男人的衣柜”蓝海屋搞投资，进军文化旅游产业，成立蓝海国际马术俱乐部。chinour发展男装后更名为雪松，开始布局文化旅游产业。

对于这些男装品牌来说，“卖衣服”似乎是最“不赚钱”的生意。其实“副业”的成功也意味着他们的男装越来越“难卖”了。

在福建晋江，服装产业已经形成了比较完整的产业链。耐克的第一个代工厂就设在这里，红星鸿星尔克、安踏等公司都是从这里走出去做大做强的。

中国“第一男装”还有七匹狼。当时，随着“与狼共舞，秀出英雄本色”的口号和歌手齐秦的代言，七匹狼品牌走进了广大男性用户的心中。

1991年，七匹狼推出了“变色夹克”。衣服的颜色会随着光线和观察角度的变化而变化，科技感很强。凭借这一经典产品，七匹狼成为了国内男装的“夹克之王”。2001年，七匹狼主营业务首次突破1亿元，实现净利润1500多万元。2004年，七匹狼在深交所敲钟上市。

2012年，七匹狼迎来发展巅峰，营收34.77亿元，净利润5.61亿元，线下门店超过4000家。

此时，国内服装行业也迎来了“黄金时代”。男装企业中，雅戈尔、杉杉相继上市。男装品牌分为两类:以雅戈尔、杉杉为代表的一批宁波企业，定位为高端正装；七匹狼，蓝海屋等。专注商务休闲风格。

然而，男装市场的增长趋势并没有持续很久。2013年，七匹狼迎来了营收和净利润的大幅下滑，线下门店超过500家。到2014年，线下门店只有2821家。2010年上市的Chinour男装也出现了业绩下滑。2014年公司实现营收10.29亿元，亏损0.47亿元。

2013年也是整个国内服装行业的寒冬。在互联网电商渠道的夹击和国外快时尚品牌的冲击下，整个服装行业迎来了转折点。

七匹狼迎来了增长的天花板，营收开始常年保持在36亿元以下。到2020年，七匹狼净利润2.09亿元，不到2012年的一半。

雅戈尔的房地产业务占据了其收入的一半。其服装业务2009年营收为55.27亿元，但2019年该业务营收为55.98亿元，最近十年几乎没有增长。到2020年，其服装业务收入将增至63.34亿元，但净利润仅为9.6亿元。

男装品牌在资本市场已经失去了往日的辉煌。七匹狼股价在2015年达到30.92元，市值超过250亿元。到2021年11月8日，其股价已跌至5.55元，市值缩水近200亿元。

雅戈尔市值在2007年达到622亿元的高点，2015年市值已降至406亿元。截至目前，与最高市值相比，雅戈尔市值蒸发了一半。

2013年，冰雹屋的营收和净利润增速也大幅下滑。2020年，其营收增长率为-18.26%，净利润增长率为-44.42%。截至11月4日，海澜之家股价6.57元/股，市值283.8亿元。

七匹狼也试图“自救”。卖袜子和内衣成了它的路。2014年，七匹狼直接收回了原本授权的针织商标，自己做了男士内衣、内裤、袜子等产品，还成立了七匹狼纺织的品牌。

2015年，七匹狼营收有所增长，但七匹狼已经不可能站在男装品牌之巅。尤其是当自产内衣袜子的名声盖过了男装主业的时候，很多用户都记不起七匹狼曾经是“夹克之王”。

这些老牌男装企业大多也面临着品牌老化、库存高、R&D能力不足的问题。

雅戈尔在房地产业务上的成功，让很多人忽略了其主营业务中的库存问题。根据Choice数据，雅戈尔的库存周转天数在过去五年中一直保持在500天以上，到2020年底这一数字达到了1080天。

2020年，七匹狼直营店中，新开门店94家，关店数量达到134家，一年内关闭40家。163家加盟店被关闭。财报显示，七匹狼2020年计提各项资产减值准备3.41亿元，将减少归属于母公司所有者的净利润2.57亿元。

财报显示，七匹狼2020年末库存为2799.57万件，同比增长6.14%；其中，三年以上的存货余额增长了15.17%。2020年，其库存周转天数将达到192.4天，而这一数字在2012年还是114天。

虽然七匹狼不断邀请孙、、胡军、等名人代言，强化自己的品牌形象，但已经不能像以前那样俘获“男人的心”了。

创新的压力就压在这些男装品牌的肩上。然而，他们在R&D的投资并不高。除了蓝海之家的R&D费用从2017年的2500万元增长到2020年的8300万元，七匹狼的年度R&D费用近四年来一直保持在5000万元左右，雅戈尔2020年仅为6700万元。

过度依赖线下渠道，品牌创新不足，这些老牌男装品牌主要面对25-40岁的男性用户，但在大多数年轻人眼中，他们已经成为“中老年消费”的代表。

一位投资人也向AI财经抱怨“七匹狼等品牌太老”。如今，年轻的男性消费者更喜欢高科技含量和时尚感的新消费品牌。他们“买袜子内衣连七匹狼都不考虑”。

鞋业品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理也调侃ai财经社说，如果现在把国内一些男装的商标去掉，估计消费者都分不清是谁的产品了。“品牌调性没有差别，导致一些本土男装品牌没有故事，没有DNA。对他们来说，品牌只是区分产品的名称。”

试图“回归主业”的男装品牌也在发生变化，比如追赶新的营销渠道，贴近年轻消费者，甚至为了迎合年轻人，适应消费升级的趋势而走向“奢华”。

七匹狼开始加强直播、小程序等推广手段。2019年，原宁波中浙慕尚控股有限公司副总经理兼电子商务总经理李书俊加盟七匹狼，担任公司总经理。当时，李书俊带领GXG入驻天猫。2010年“双十一”，GXG实现1000万元销售额，位列淘宝男装销售额第四，李书俊获得“万人迷”称号。

七匹狼也开始了很多营销动作:亮相上海时装周，推出设计师联名款，打造全民潮流；与Viya等头部主播合作；微博、小红书的“种草”营销；与猎聘、中邮、饿了么等搞“跨界联名”。2020年，七匹狼线上营收14.62亿元，占总营收的40%以上。

但让七匹狼吃惊的是，今年3月，李书俊主动提出离开。

七匹狼也试图推出一个年轻的奢侈品牌。2017年，七匹狼斥资2.4亿元收购法国奢侈品牌卡尔·拉格费尔德在中国的控股权。其品牌主要针对城市白领，产品价格在3800-12800元之间。但被收购后，品牌陷入亏损状态，近三年累计亏损近亿元。卡尔·拉格费尔德的创始人也于2019年2月去世。

此外，七匹狼孵化并推出了意大利时尚品牌& # 34；狼图腾& # 34；其带有西藏狼图腾的新品已经连续四次登上米兰时装周。2021年6月，七匹狼称其面向年轻人的品牌“16N”还在孵化中。

2021年6月，七匹狼推出全新“狼文化t恤”，在努力求新求变的同时向经典致敬。可惜它的口号还是沿袭了上个世纪“男人不止一面”的口号，没有什么新意。

2021年8月，七匹狼宣布奥运明星苏为其品牌代言人。时尚大片《七匹狼X苏》首秀，短短三小时销售额突破247万元。

雅戈尔也在努力向新的时尚潮流靠拢。2019年6月，雅戈尔中国首家“工坊店”在杭州大悦城正式开业，主打年轻化、时尚化，发布了“狮子王”联名t恤系列。今年年初，雅戈尔投资28亿元成立雅戈尔时尚(上海)科技有限公司，进军时尚科技领域。除了主品牌，雅戈尔还创立了MAYOR、Hart Schaffner Marx和HANP等子品牌，针对不同的消费群体，正在探索女装产品。

但在程伟雄看来，传统男装品牌要从单一的男装拓展到全品类，在年龄层面实现从年轻人到中老年消费群体的覆盖，是非常具有挑战性的。与此同时，国内男装品牌也面临着产品、品牌、营销、渠道同质化的挑战，甚至部分品牌的商业模式存在同质化问题。

在他看来，本土男装品牌如果不能突围，其市场低迷的现状仍然难以扭转，“跟风”只会慢慢消耗自己有限的资源。“男人多一面的关键是如何满足中国男人的各种生活场景。”

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