4982亿元的成交额，今年双十一，再次刷新纪录。
11月12日凌晨，淘宝天猫总裁范姜透露，与同期相比，同口径下，今年双11的GMV比去年同期增加了1032亿，增长率为26%。这是近三年来最高的增长率。
范姜说，双11是全社会、全经济参与的结果。
作者|易佳佳
在这组数据中，更值得注意的是，成交额过亿的品牌有474个，其中六成品牌增速高于去年同期。11月1日首轮销售，357个新品牌成为细分行业第一。
从“光棍节”到全球狂欢节，再到“双截棍”，成交额从2009年的5200万增长到今年的4982亿，天猫双十一用了12年。
但是GMV数字只是表象。到了今年，双十一呈现的数字商业图景已经和2009年完全不同。PC端的大部分浏览和点击都被浓缩到了智能手机的屏幕上，每秒创建的订单数最高可达58.3万次。百万直播同时进行，在主播“321”倒计时结束的那一刻，抢购和发货从世界各地开始；电商的概念已经迁移，线上线下的区分逐渐被新零售取代。
变化发生得越来越快，人们很容易忽略它是如何发生的。
【/S2/】DT的本质是万物互联，万物数字化，云、管理、终端一体化，商业不再分互联网和非互联网传统行业。从今天到12年前，双十一诞生的背景是数字经济的序章。
2009年1月7日，工信部向中国移动、中国电信、中国联通发放了三张第三代移动通信牌照。3G时代到来的信号，引发了“网民将变人”的广泛讨论。就是在这个时期，一个小小的突发奇想引发了第一个天猫双十一。
阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇开创了第一个双十一。他曾经说过，“思考如何用新的东西来解决未来的问题，为客户创造机会，这是创新的开始。”
也许在开始的前一两年，双十一还有偶然性，但在它的成长过程中，包含了一些确定性的基因。今年能看到的无数新品类，名牌服装、农产品、进口保健品，甚至30分钟就能送货上门的汽车、房产、火锅或鲜花，可能都要从第一批电商卖家把线上渠道纳入整体预算开始；预售后，包裹迅速下沉到最近的物流网络，起点可能是电子面单。
如果深挖2020双十一的变革逻辑，会发现这个节日见证了中国商业走向数字化的结构性演进。
1巅峰背后云上的双十一
11月11日零时刚过，天猫发布的第一个数据不再是GMV破亿的那个节点，而是给出了一个订单创建峰值——58.3万笔/秒。这个数字的背后反映出的是在大规模订单之下云计算提供的支撑。守住最大流量峰值的到来，是因为技术面上全面的云源生化。2019年天猫双十一实现了“核心系统100%上云”，这意味着今年的双十一已经完全运行在云上。
阿里巴巴从2009年开始布局云计算。2015年，张勇公开表示，云计算是阿里集团“目前最重要的项目”，未来将继续投资云计算项目。阿里巴巴集团2021财年第二季度业绩显示，阿里云季度营收149亿元，同比增长60%。同期，其速度大幅领先于亚马逊的AWS和微软的Azure。
"阿里有句话叫‘爬虫开发’，就是我们永远为今天工作，为明天投资，为后天孵化。“张勇在9月份的阿里投资者日透露，阿里巴巴通常会花8到10年的时间来孵化新业务。阿里云已经走过了第11个年头。
中国信通院的《2020年云计算发展白皮书》显示，2020年，云计算仍将迎来下一个黄金十年，进入普惠发展期。调查发现，超过五成的企业使用云计算是为了降本增效，超四成的企业表示使用云计算提升了IT运行效率，IT运维工作量减少和安全性提升的占比分别为25.8%和24.2%。综合云源生化的效果在这个双十一就体现出来了。今年订单创建高峰到来，下单体验如常，甚至很少有人说感觉被卡住了。阿里还披露，万笔交易的资源成本比4年前下降了80%。阿里巴巴集团首席技术官李成表示，今年的双十一是一个全新的起点。“处理高峰交易不再是最大的挑战。双十一的技术挑战进入了一个新的历史阶段——通过技术创新提升整个产业链的商业效率。"
“双十一”前夕手机淘宝改版也是一个备受关注的话题。打开首屏，信息流板块“猜你喜欢”，更符合年轻用户习惯的智能商品流成为核心。
事实上，从2013年开始，无线个性化推荐已经成为阿里内部的重点。到2014年，个性化推荐算法已经广泛应用于“发现好店”、“爱逛街”、“猜你喜欢”等各种必看场景。“猜你喜欢”也成为中国电商中最大的推荐商品。
这与阿里对“人”、“货”、“场”关系的认知有关。张勇一再强调商业正在从以商品为中心走向以人为中心，内容是桥梁。商家，名人，人才等。在阿里的电商生态中本质上也是内容生产者。他们本身不生产商品，但他们生产生活方式。
2016年“双十一”，手机淘宝实现了对所有活跃页面的个性化算法支持，首次实现大规模在线深度学习、强化学习等前沿技术，成交额增长20%以上。
另一个重要的内容板块是直播。纵观整个行业在此其中的流量聚集高地，直播电商当之无愧。热浪在双十一前到来。2016年，淘宝直播诞生，逐渐带来了直播电商的火爆。在过去的一年里，Tik Tok、易车、腾讯和拼多多都加大了电子商务的力度。调查数据显示，目前全国直播相关市场主体47500家，直播电商市场主体4237家，今年直播电商主体注册数量超过了过去十年的总和。
淘宝直播开始构建起包含达人直播、商家直播、MCN、品牌代播机构、直播供应链服务商等在内的生态，与阿里中国零售平台的消费者基础、货品、营销、物流、云计算等基础能力产生新的化学反应。今年的淘宝直播榜单显示，在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中（双11的预售开始日），淘宝主播李佳琦和薇娅直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次。11月1日0点-11月11日12点,淘宝直播成交超1亿元人民币的直播间有28个。商家开播也成为标配的运营手段，甚至产生出了专业的第三方代播机构生态。“OMG，买吧”和“3，2，1，上链”也有云计算、人工智能等技术基础支撑。
比如互动性，是直播的核心体验之一。主播话音一落，观众就可以抢购或者聊天了。同时画质要足够好，要清晰细腻。考虑到无延迟、无阻塞的体验，对技术协议和网络传输算法提出了极高的要求。淘宝的“窄带高清”和大规模低延迟技术从容应对这一挑战。
双十一的参与商家不仅仅是电商，直播和信息流串联推荐的领域也不仅仅是线上。阿里旗下的饿了么、飞猪、银泰等新零售业务正在推进内容化，直播外卖、直播“云旅游”越来越受消费者欢迎。
2电子版物流加速
截至11月11日23时，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量突破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。天猫双11物流订单量从26万起步，到22.5亿单已经增长近9000倍。22.5亿的背后，是全球25万个品牌、500万家线上线下商家、100多个产业带、1600多万种产品、8亿消费者的共同参与。
浙大紫金港成为全球首家纯机器人送货大学，机器人送货量超过3万单，准时送达率超过95%，提货时间节省超过1万小时。
另一方面，2020年天猫双十一订单平均签收时间已经普遍比2019年快了一天左右。天猫双十一菜鸟总指挥孙建说，快递已经成为大部分消费者的共识，这是数字化物流带来的改变。中国的物流已经从包裹的数字化升级到所有环节和流程的数字化。
2014年7月，菜鸟推出电子面单，同年双十一开始大规模应用。电子单可以打通各个环节的信息流，通过数据连接所有作业流程，提高作业效率。双十一包裹配电子面单，相当于打造了一个数字化物流测试的“风洞”。
经过7年的发展，中国快递的每个包裹都有了“数字身份证”。从签约时间上，不难看出电子面单对行业的推广价值。2013年双十一包裹签收1亿用了9天，2016年加速到3.5天。
今年，“收款人”和“收货人”这两个词开始流行。晚上下单，早上发货已经成为常态。天猫总裁范姜表示，2020年，天猫双十一快递配送时间将平均增加2至3天。
现在，物流已经开始向枢纽、车辆、终端、快递员全链路的数字化、智能化快速迈进，无人仓、无人车、物联网无感件等新技术的应用越来越普及。
孙建说:“这些数字物流设施今年也首次向全世界直播。以前的双十一，物流是苦活，现在到处都是‘黑科技’”
行业自动化水平得到阶段性提高。在快递中转环节，各大快递公司自动化流水线总长度超过6000公里，实现近100%自动化覆盖。
机器人可以帮助仓库工人挑选货物。菜鸟仓分布在天津、广州、上海、无锡、嘉兴、成都、武汉等地。采摘者一天行走的步数从2万多步减少到2000多步，但采摘效率却提高了一倍多。
此外，今年双十一进口消费的亮眼表现与跨境物流能力密切相关。
11月1日-11日中午12点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额突破1000万。移动货物的基础是顺畅的物流。
在海外疫情的影响和国际物流能力的冲击下，菜鸟的海外eHub依然全天候运行，半个月内有700多架货机等航班承担运输，成为保障进出口流通的大血管。在进口保税区，菜鸟海关平台与15个海关的22个口岸在线对接，可实现秒级通关，6个多小时放行1000万单包裹。
3数字化逆流而上
在加速走向消费者的同时，数字化和供应链成为必然趋势。
源源不断的新品牌在平台上脱颖而出。他们的崛起与对供给的理解密切相关。
天途投资管理合伙人潘曾表示，一些新品牌基本能在3年内实现年销售额10亿元以上，并保持50%-100%的年增长率，这在5年前的创业赛道上并不多见。对于新品牌来说，数据能力很重要，是消费研究和分析应用的基础；核心资产是超级用户的积累。
11月1日至11日中午12点，16个新品牌在天猫双11累计成交额已过亿元:完美日记、花西子、Ubras、田可、焦内、兽王、realme、润百颜、富尔嘉、usmile、colorkey、小奥丁、三墩半、领养一头牛、云鲸等
如果把淘品牌叫做“线上品牌”，那么现在正在崛起的新品牌就是以数字消费者运营起家的原有品牌。所以，离消费者最近的地方，是引导货源，尤其是产品磨合的最好地方，所以也是孵化新品牌的最好地方。
新的制造业首先出现在双十一，反映了更深层次的变化。据悉，一批天猫服装商家穿上IP联名服装，并没有提前备货。这对大错来说有点“反常识”。
但基于预售情况，这些商家可以在新制造平台“犀牛智能制造”下单，7天内“立即销售生产”。
预售是近年来的普遍做法。2012年双十一，这一机制首次出现在天猫。
为什么不做日常销售？天猫的回答是，已经为商家在双十一前期的选品规划提供了有意义的指导，提高了备货和仓储效率。
事实上，这是对C2B最早的探索。让消费者的需求反方向引导供给，通过预售来预测一个大促能卖多少钱，是最直观的指标。2009年第一次双十一后，第二年双十一商家就开始主动囤货。2011年，一些品牌开始为电商渠道规划商品。从“生产什么，消费者买什么”到“消费者需要什么”，是商业思维和供应链能力的系统性转变，需要一兵一卒的努力。
今年9月，犀牛智造面世，C2B的萌芽落地为C2M。在犀牛制造的模式下，工厂生产的要素可实现全面上云，一端连接着平台上的消费分析，一端组织生产，可将行业平均1000件起订、15天交付的流程，缩短为100件起订、7天交货。这将实现需求、设计、研发、生产、供应链等资源的全球优化。，并能实现小订单订购和快速响应。中小卖家是直接受益者。
在新技术的驱动下，供给侧的数字化升级正在深化，服务业和制造业的界限正在被打破。[/s2/]
中国超大规模市场的潜力和数字经济的发展，让“双十一”在潮头之上。在年复一年不断攀升的成交额数字背后，我们不仅可以看到潮流向前的势能，也可以找到早期探索的回声。我们看到了直播生态的兴起，骑手交付的数字产品，物流场景中使用的物联网设备和机器人，以及更加灵活的供应链...从今年双十一的差异中，或许可以看到未来十二年的开始。
