作者:君临

来源:雪球

知乎上有个很热的问题。有哪些不起眼却很赚钱的行业？

这个问题获得了超过7900个回答，超过40万的关注和2500万+的浏览量。

显然，对于很多人来说，闷声发大财还是很有吸引力的。

这个问题的答案五花八门，有麻辣烫、手抓饼、奶茶店、手机贴、收废品等等。

明眼人都知道，这些都是苦大仇深的小生意。他们可以赚点辛苦钱，但是很难成长。因为我们没见过上市公司贴膜，也没听说做手抓饼能上富豪榜。

但是真的有靠几块钱的小事，让营收超过80亿，市值高达400亿的。这是一个很不起眼却很赚钱的好生意——文具。

一个

让我们从一家名为白乐有限公司的日本公司开始。这是Pilot的股价图，可以感受一下它的画风。

2012年，白乐的股价约为700日元，到2018年，股价达到6910日元的峰值，7年间上涨了10倍。虽然其股价最近有所回调，但仍超过4000日元。

彻底摆脱重力的束缚！

白乐成立于1918年，是名副其实的百年老店。注册资本12.6亿日元，如今市值约1600亿日元。

2018年，白乐营收1041亿日元，归属于白乐的净利润146亿元，公司毛利率高达54.23%。

文具看起来没什么技术含量，但日本已经成为文具大国。目前，日本是全球第二大文具、办公用品和礼品市场。

很多日本文具品牌都出口海外，比如文具界的奢侈品MIDORI，其笔记本售价数百美元。

比如很多人熟悉的文具品牌有无印良品、三菱、白乐、斑马、蜻蜓，很多人爱不释手。

日本文具的成功值得我们思考。

(1)文具行业为什么会诞生这么优秀的公司？

(2)日本文具行业尤其是派拉蒙的成功给陈光带来了什么样的启示？

第一个问题，我们可以通过ROE来判断。M&G文具的净资产收益率总是高于20%。

我们知道ROE是可以拆解的，它与净利率、总资产周转率、财务杠杆密切相关。

M&G文具的净资产收益率高，一大贡献就是总资产周转率高。2018年总资产周转率为1.82，而乳业巨头伊利为1.64。

它具有高频消费的特点，一旦某种文具受到用户的青睐，习惯后重复购买的概率很大。

对于文具厂商来说，前期建立销售渠道和生产线后，后期一般不需要投入大规模资本。

另外，由于2C属性，现金流好，完全不需要银行贷款，完全可以用自有资金运作。

这是M&G文具的收入和净利润的图表。2015年上市以来，营收从37.5亿元增长到85.3亿元，复合增长率22.81%。

归属于净利润从4.23亿元增长到8.07亿元，复合增长率为17.52%。

长期稳定增长的背后是坚实的商业模式和公司对业务节奏的良好把握。

除了利润的稳定增长，M&G文具经营活动的现金流也很好，其净现金比率始终大于1。

在这里，我们有一种错觉，文具行业似乎很简单。

事实上，a股还有一家文具相关公司——齐心集团，业务常年停滞，已经向互联网“转型”。

陈光的成功仍然依赖于优秀的管理、正确的战略、丰富的产品线和完善的销售渠道。

目前占据国内市场第一，已经有了很好的品牌效应。

君临分析了2018年陈光的成功，这里就不赘述了。今天我们再次讨论晨光，主要是讨论晨光未来的成长之路？

陈光文具与日本优秀文具企业还有一定差距。

我们可以从陈光和白乐的毛利率开始。2018年，陈光文具综合毛利率为25.83%。

由于有部分代理业务毛利率较低，我们只拿出有代表性的书写工具作为对比。书写工具毛利率34.83%，可以说很高了。

但当我们再看白乐的毛利率时，你会惊讶于它的暴利，高达54.23%。

我能在哪里卖铅笔？！

对于消费品来说，高毛利率意味着产品的高附加值。

怎样才能提高产品的附加值？我们可以从文具行业的一句话中找到答案:

有一种价值取向的日式文具，有一种黑科技叫日式文具。

生动地突出了日本文具的两个特点:高价值，方便实用。

日本作为世界文具大国，每年都会举办一次全国文具评选活动，并且每年都会根据设计、性能、创意等进行评选。，评选出各种标准下的最佳文具，即日本文具奖。

从一些获奖的文具可以感觉到日本文具的外观非常简洁干净，设计感非常强。

有些国产文具，要么没有任何设计，就是傻傻的，又黑又厚，丑出天际。还是满满的缤纷色彩和塑料感，生怕别人不知道是两块钱买的。

那就是，正义！

近年来，一位牛逼的程序员从日本设计中汲取灵感，将这种简洁干净的设计风格融入到各种电子产品，以及扫地机器人、电饭煲、净水器等家用电器中，取得了巨大的成功。

这个程序员是雷军，后者是小米。

白乐也非常重视产品升级，每年R&D投资约13亿日元(约合人民币8000万元)。

只是一支笔。有什么好发展的？

那不一定。白乐的所有设计都是为了改善书写体验。

白乐开发了一系列创新产品，如可擦水性笔、可随温度变色的特殊墨水、连续自动铅笔等。

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白乐不断芯自动铅笔

例如，白乐开发了世界上唯一的可伸缩笔，无盖笔。

我们知道，传统的笔在书写前都要拔掉或者拧开笔帽，而这款笔的黑科技就是没有笔帽。

这款笔采用了可伸缩的笔尖，笔尖与外界空空气的隔离是通过一个微小的金属挡板来完成的。通过将笔尖压出，完美避免了笔尖漏墨或墨水变干的麻烦。

不用担心掉盖子会惹麻烦，还能轻松更换不同粗细的笔尖。

在过去的二十年里，日本经济一直不景气，被称为失去的二十年。但是，白乐依靠不断提高产品附加值，竞争力不断提高。

在三菱、斑马等文具龙头的围攻下，市场地位越来越强。

2009年至2018年，公司毛利率从39.28%提升至54.23%。

以上，是白乐给我们的重要启示。我们回到M&G文具。

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日本是文具品牌大国，但文具行业集中度很高。相反，中国文具行业的集中度相对较低。

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写出国内文具市场份额图。

30年来，受制于人均收入水平，性价比是文具的首选。也造成了国内文具行业竞争格局分散，集中度低，一些小型文具厂靠低端产品打价格战。

但是改变已经开始了。未来十年，最大的挑战来自人口规模和结构的变化，这将对行业进行重新洗牌。

从数量上看，我们国家的学生数量已经过了周期高点，入学的孩子在逐渐减少。

在结构变化上，00后、10后不同于传统的70后、80后，他们是完全在互联网下出生的一代，有着更加个性化的需求。

销量增长对营收的贡献逐渐减弱，营收增长将更多来自消费升级和产品升级。

对于那些产品同质化严重，缺乏设计感的小文具厂来说，生产空的空间会越来越小。

从人均文具消费来看，目前我国人均文具消费105元/年，不到世界平均水平240元/年的一半，还有很大的提升空。

晨光选择从外观和书写体验上改进。

外观创意方面，樱花系列，乐淘系列等。，具有冒险气质的海贼王系列，以及盛世新颜，糖醋时光系列。

从名字就能看出这些文化创意，针对的是相应的细分群体。

在写作体验方面，陈光每年投入大量人力进行市场调研，把握市场趋势，以用户痛点为改进方向。

可能有人会觉得文具是一个门槛很低的行业，其实不然。

钢笔的笔尖与操纵器表中的零件一样精确。

书写1500米的距离，笔尖与纸张之间需要30万次的摩擦，这就需要很高的制造精度。陈光引进瑞士精密机床制造钢笔。

根据用户的不同痛点，M&G文具开发了快干、超顺滑、大容量、悬浮鞘等不同功能的产品。

今年3月22日，德国IF设计大奖授予了研发设计的悦写缓冲中性笔。

iF设计奖创立于1953年，被誉为“产品设计的奥斯卡奖”。与红点奖、IDEA奖一起被誉为“工业设计三大世界大奖”。

该产品在中性笔上增加了前缓冲弹簧结构，可以减少书写疲劳，提高书写舒适度。

缓冲结构还避免了因书写力量过大而刮伤纸张，并能在笔掉落时保护笔头。整支笔粗细适中，握手部分采用凹点设计，握感舒适防滑。

除了产品的附加值，年轻人越来越注重消费体验。围绕消费体验打造消费场景，用独特的内容构造独特的体验，增加他们在店内的频次和停留时间，这样单店的效率也更高。

陈光开始对部分门店进行升级，打造陈光生活馆和九牧杂货铺。

说到文具店，我们的印象是学校门口附近有一个十几平米的食堂，里面物品杂乱，货架拥挤。

现在，这种专门的文具店越来越少了。

陈光的九牧杂货店没有文具店漂亮。

除了提升店铺形象，优化场景展示，另一方面建立清晰的品牌定位和场景模块，满足文创产品的情感需求。

以栗子为例。手册是文具党比较喜欢的一种产品。日常任务和计划可以用手帐记录，在信息时代可以留下很少的物理记忆。自由创建手帐也带来了满满的愉悦和快乐。

陈光有专门的手帐和纸胶带区。还推出了各种IP掌机账号，比如大英博物馆、孤独星球，这样的掌机账号可以卖到三四十元。

文具不仅仅是一种工具，更是一种礼物和情感的寄托。

2018年第三季度，九牧杂品有限公司开放加盟，从江浙沪扩展到全国。已进驻32个城市。全国共有零售店255家，其中陈光生活馆140家，九牧杂品有限公司115家(直营87家，加盟28家)。

2018年，陈光生活馆(含九牧杂物社)实现营业总收入30592万元，同比增长49.15%。

其实新零售不是让每个人都做无人超市，或者一窝蜂的生鲜。只有更精准地瞄准用户需求，创造更好的购物体验，才是新零售。

投资充满风险，我们不能拍着脑袋轻易做决定。

除了基本面的机会分析，还需要对财务风险、业绩确定性、业务竞争格局进行更深入的考察。