文|深响，作者|李

“今年双11和双11特别不一样，但是有点像光棍节。”

持续半个多月的双11即将结束。有人在抱怨复杂的计费算法，也有人觉得有点“压抑”。经历了13年的长周期、深套路、累，双11到了一个转折点，很多人表示“不想再参加双11了”。

消费者总是用脚投票，在寻找更大的折扣时，他们的雷达总是很灵敏——免税店这块“真香”宝地，正逐渐被人们所熟知。

简单粗暴又便宜

在雅诗兰黛淘宝官方旗舰店，一瓶30 ml的第七代小棕瓶精华露预售660元，共15 ml眼霜。在李佳琪的直播间，同样的30毫升小棕瓶售价1320元，售价660元。同时赠送30毫升正装两套，60毫升原液，15毫升面霜。

Celeste旗舰店和日商频道的价格比较

不过在日本免税店网购就简单粗暴多了。同样的产品，两瓶100 ml，叠加折扣和满券，最低只需1063元。

不仅是化妆品，香水产品也有很大的价格优势。一款30ml的Zumalong蓝色风铃香水，双11期间在天猫品牌旗舰店卖620元，但昨天才447元，价格只有天猫的72%。

日尚，淘宝官方旗舰店，祖玛龙蓝色风铃香水价格对比

这种价格差异在平日更为突出。根据德邦证券今年6月的统计，蓝海之谜50ml浓缩修复精华在官网和天猫旗舰店的价格为4250元，而在CDF海南免税商城仅为2973元。

在小红书的书中，可以很容易地找到关于李佳琪和维雅直播间价格对比以及最后一天的笔记。整体来看，双11期间，不同的品牌和产品，李佳琪和Viya的直播间各有优劣。直播间的优势是礼品丰富，直播间的优势是简单粗暴，价格低，直接送。

不可否认，直播发货打破了电商平台价格底线，甚至引发了“李佳琪和维雅杀双11”的讨论。但是在免税店面前，即使是李佳琪和维雅的价格优势也不是那么明显。

对于消费者来说，免税店的另一个优势在于购物体验。直播间购物需要固定的等待时间，我们要努力。但在免税店的线上渠道，产品都是陈列在“货架”上，随时可以购买，北京、上海、海南等渠道也有免费的网店。另外，小礼品所体现的优惠模式，对消费者来说，远不如直接的产品折扣方便。

双11累了，免税店就像新发现的宝地。随着免税产品逐渐从机场口岸延伸到国内甚至线上渠道，这块“飞地”的价值日益凸显。

以中国的免检为例。在中国免税市场，中国免税品的市场份额为92.3%。从2020年开始，中国自由行也成为全球最大的旅游零售运营商。根据Jost Sullivan的数据，中国自由行在全球旅游零售市场的份额为22.6%。

招股书披露，公司在全球拥有超过370家供应商和近1000个品牌的直购渠道，产品组合超过20万个SKU。在众多产品中，香氛产品占销售额的34.6%，规模最大，其次是时尚产品及配饰、烟酒、食品及其他。

从双11的情况来看，美妆、服装、包包、鞋子是最畅销的五大品类，这些品类与免税店销售的商品有重叠。虽然电商平台和直播配送仍是网购的主要渠道，但免税店的线上线下扩张正在加速，未来分食双11的蛋糕也在情理之中。

网上免税店的普及

显然，免税店离大众消费者越来越近，购物门槛越来越低。

目前免税业务的主要模式有口岸免税(机场)、市内免税和离岛免税(海南)以及机上和机上免税。国内免税市场主要靠机场免税和离岛免税贡献的销售额。截至2020年底，China Free已运营店铺194家，覆盖90多个内地城市和港澳台地区，其中免税店185家，税店9家。

免税店的数量继续扩大，尤其是今年。截至2021年4月，中国免税店数量接近240家。11月8日，强制机场口岸免税店也获批。

2020年，疫情给机场口岸免税店的经营带来了巨大的打击，但同时也为中国自由贸易的线上拓展提供了契机。

去年2月，会员APP功能最后一天更新。此后，在北京和CDF会员店的最后一天开设了网上商城，让消费者可以直接在网上下单，享受邮寄到家的服务。去年，北京日和CDF会员购分别推出了使用邀请制的小程序。受邀的消费者可以在这两个小程序下单，价格和机场日免税店差不多。

CDF会员购买(北京)小程序

线上渠道不仅在一定程度上帮助免税店摆脱了疫情，对节省空成本、提高利润也起到了积极的作用。2021年前三季度，中国免母净利润接近84亿元，同比增长180.37%。

在铺设新渠道的同时，China Free还在降低消费门槛。

免税银行对日本设定的约束条件是每人每月有消费限额，只有会员才能下单购买。提交付款时，要提供最新的出境记录，“最近两三个月的出境记录还可以，最近一年到一年半的允许更长”。

后来限制放宽了。如果不是会员，就不能提供出境记录。只要您购买了plus Preferred Privilege优惠券，您就有权免税购物。优选券售价218元，购买后10天内有效，每单1500元起，购买金额无上限。今年7月23日起，购买优选卷的限制也取消了，这意味着消费者几乎可以无门槛下单。

目前日本主要有四个线上入口，分别是CDF会员购买小程序、日本会员app、北京CDF会员购买小程序和CDF会员购买微信微信官方账号。德邦证券研究报告显示，截至2021年4月，线上平台品牌533个，SKU 50625个，有足够的SKU和各种平台供消费者选择。

虽然日化线上平台在交互体验、UI设计等方面与淘宝、JD.COM等成熟电商平台仍有差距，比如次日订单无法退款、退换货周期长等，但其功能也在不断更新。目前，天天微信小程序已开通直播间，每周五晚19:30开播。

免税业务并不是什么新鲜事，但在普通消费者的日常消费中并不是主流选择。所以除了加强自身的渠道建设，营销也是必不可少的。在小红书搜索关键词“日本人”，近30个相关账号立刻“轰炸”了人们的关注度，店铺信息、促销信息、补货通知等各类内容都有官方账号。

小红书里的日常相关账号和互动

这些账号不仅发布信息，还在社区中保持活跃。当一个用户发布当天关于购物的种草内容时，多个账号会集中在评论区进行互动。在小红书中，以“孙”为关键词的注释有20多万条。

私有域也是用户日常运营的关键渠道。消费者收到邀请码并注册成为会员后，会进入CDF会员购买企业的微信群，运营商每天会在群里发布优惠商品信息和购买链接，引导人们消费。

这项免税业务

多入口运营、新渠道推广、日内线上开发都呈现出可观的增长趋势。当然，免税产品最重要的竞争优势还是在于价格。简单粗暴的低价和折扣让他们在与主流电商的竞争中筑起护城河。

2021年，双11的硝烟即将散尽，免税的“新世界”正在浮现。

我国免税行业实行全国专营制度，必须取得营业执照才能进入。由于难以获得车牌，中国免检长期保持“一家独大”的地位。但随着竞争对手的进入和政策的鼓励，中美的高壁垒并非牢不可破。

目前中国有十家企业拥有免税许可证，分别是中国免税品(中国免税集团)和日本(日本中国&上海)、海免(海南免税品有限公司)、深免(深圳免税集团)、住免(格力地产)、中储富(中国海外人员服务有限公司)、中侨(吉林中侨免税外汇上品有限公司)、王府井。

2020年8月，海南旅投免税产品有限公司、环球消费精品(海南)贸易有限公司先后获得海南离岛免税产品经营资格。

免税行业形成了“一超多强”的格局。

2018年，中免斥资15亿元收购日本免税银行(上海)有限公司51%股权，并由此获得上海机场免税经营权；2020年，中国自由将再次出手，以20.65亿元收购hai Free 51%的股份。其在行业中的优势不断扩大3。

2020年6月，王府井的加入为免税市场注入了新的思路。王府井2020年年报显示，其口岸免税、城市免税、离岛免税、离岛免税等项目正在推进，但具体业务并未实质性开展。海通证券发布研报认为，王府井的优势在于品牌供应链，市内免税市场前景广阔。预计到2025年，全市免税业务收入将超过40亿元。

真正搅动免税市场竞争格局的是海南。自2011年实施离岛免税政策以来，中免一直处于专营地位。2020年7月1日，海南离岛免税新政正式实施。离岛旅客年度免税购物限额提高至每人10万元，同时取消了单品8000元的免税限额。

在政策的带动下，海南旅投免税品有限公司、环球消费精品(海南)贸易有限公司、深圳免税服务、中国出口服务等相继落户海南，岛内共有9家免税店。据《经济参考报》报道，专家认为，海南免税产业有望从“百亿”跃升至“千亿”。

免税行业诞生于74年前，中免集团成立于37年前，但中国免税市场的能量现在才真正开始被激发。这片新蓝海有望为消费市场带来新的动力。