今年各品牌的“双11大战”即将于10月20日拉开帷幕，各大主播纷纷发布直播间预售优惠政策，其中国产品牌妇儿佳备受关注，不少网友早早在社交平台留言要求妇儿佳口罩打折。

熟悉医美的女生都不会对妇儿佳面膜陌生。其主打的“医美面膜”号称安全高效，是拯救烂脸的“神器”。芙儿佳作为一款廉价面膜，每日单价148元每盒，双11折后价格约82元每盒。这个差价将近两倍的价格。难怪网友们又在要求打折了。

去年双11妇儿家采用了直接降价+津贴+店铺优惠券抵扣的形式，每盒80元左右，和今年差别不大。芙儿佳作为入驻天猫不到三年的新品牌，去年双11成交额已经过亿。

一边利用“医美”流量，搭网红经济快车，一边用铺天盖地的营销手段“打政策的擦边球”，妇儿家这几年可谓“野蛮生长”。仅去年一年，妇儿佳就凭借两款王牌面膜收入8亿元，创造了面膜界的“黄金神话”。

不久前，富尔嘉也提交了IPO，开始向a股市场冲刺。然而，招股书涉嫌虚假陈述，其缺乏专利技术、过分强调营销却忽视研发的“套路”也让富尔嘉的上市之路充满了诸多质疑和争议。

01擦边球蹭医美流量

花大钱营销爆款，把它们变成“印钞机”[S2/]

富尔佳公司成立于1996年，前身为黑龙江省华新制药有限公司，是一家主要从事药品销售的企业。

2012 ~2017年是中国口罩市场快速发展的时期。华新药业也调整了公司的业务发展方向。2014年，与厂商共同开发“医用透明质酸钠修复贴片”并投入市场。2015年，华新注册了“富尔佳”商标作为“修复贴”的品牌名称。

随着医美市场需求的扩大，医美敷料产品的销量也随之增长。作为“机械面膜”和“医美面膜”第一品牌，芙儿佳的销售业绩持续攀升。华新药业干脆在2017年成立了一家名为妇儿佳的独立公司，剥离了医药业务，开始专注于妇儿佳口罩的分销。

事实上，华新并没有自己的生产线，而是与哈尔滨三联制药有限公司(以下简称哈尔滨三联制药)合作，也就是代工厂。哈尔滨三联负责产品独家生产，华信负责产品独家销售、品牌推广、运营。

独立运营后，富尔嘉开始投入大量资金专注于产品的营销推广。消费者愿意为之买单的“金字招牌”是其一直倡导的医美面膜。因为在普通消费者眼中，“医美面膜”比普通的日常面膜更安全高效，而且具有营销宣传中提到的淡斑祛痘功效，堪称“烂脸救星”，让消费者误将其作为日常护肤品使用。

但实际上，2020年1月，国家药品监督管理局就发文明确指出，只有医用敷料，没有“机械口罩”，医用敷料不能以美容等宣传口号误导消费者。芙儿佳一直在打政策的“擦边球”，蹭“医美流”。

芙儿佳2018年开设天猫旗舰店，先后签约袁姗姗、艾伦为品牌代言人，并在2 & time冠名《花儿朵朵2 & 3》《妻子的浪漫之旅4》《谁是宝藏歌手》等综艺节目提升品牌曝光度。在李佳琪和维雅的直播间，芙儿佳面膜是名副其实的“爆款”单品。然后，在小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等平台专家的共同推荐下，妇儿家在短短三年时间里，通过实施精准营销，迅速提升了产品的知名度，打造了多个年销售额过亿的单品。招股书显示，富尔嘉两款“医用口罩”(白色口罩和黑色口罩)200。

除了线上渠道，妇儿家进一步下沉销售渠道。无论医美机构，大型超市，甚至朋友圈的微信商家广告，都能看到妇儿家的身影。

一波重磅营销，富尔嘉2020年收入已达15.85亿元，营业利润5.2亿元。相比2018年的3.73亿元，其营收和利润累计增长了424.9%和200%。2019年和2020年，公司分红总额超过10亿元。

但根据招股书，2020年12月前，富尔嘉80%的股权由实控人持有，而另外20%的股权由之女张持有，这意味着超过10亿的分红全部进了实控人父女的腰包。那么富尔嘉上市募资真的是为了扩充营运资金吗？

02符合上市要求

招股书“伪造”同业数据

此前，沪深交易所在《股票上市规则》的补充规定中明确不再具备上市条件，包括:公众持股低于25%；总股本超过4亿，社会公众股不到10%。

为满足上市条件，富尔嘉自2020年12月以来连续增资4次，IPO后总股本刚好超过4亿股(4.008亿股)达到政策要求。

更有意思的是，2021年1月，与张签订股权转让协议，约定张将持有富尔嘉19.7%股权仅以1元转让给，而张的股权价值超过20亿元。

此外，本次富尔嘉IPO招股书中的数据也“疑点重重”。在招股书中，富尔嘉将Polaia作为同行业的比较公司，将Polaia 2018年至2020年的应收账款周转率列为33.59%、20.37%、14.10%。

但在Polea公布的2020年年报中，实际应收账款周转率为36.04%、21.74%、15.53%，三者有所不同。

富尔嘉招股书中Poleya 2018-2020年存货周转率为3.78%、3.86%、3.29%。

珀莱雅实际年报中的存货周转率为4.04%、4.12%、3.50%。

除了“篡改”同业数据，富尔嘉的招股说明书还涉及虚假陈述，其中注明2019年参保员工人数为62人，而根据工商年报，富尔嘉2019年实际参保员工人数应为48人，相差14人。

各种“瑕疵”不得不让人怀疑。富尔嘉的意图是什么？

03营销渠道和价格混乱

该产品涉嫌欺诈

众多的经销模式也导致了富尔嘉产品价格体系的混乱。招股书显示，富尔嘉分为直销、分销和代销相结合的销售模式。除了在线直销，分销渠道仍然为其贡献了大量收入。有资质的经销商再经销产品，无疑增加了产品管控的难度。

不同渠道的产品也导致产品单价相差非常大。以妇儿家爆款单品白膜为例，天猫官方旗舰店单盒价格为148元/盒，而在淘宝认证店铺和药店，价格在65-80元左右不等。

招股书还显示了各渠道产品单价的差异。2021年1-3月销售单价中，线上直销单价为76.5元/盒，线上分销和线下分销单价分别为39.51元/盒和41.45元/盒。分销模式的单价远低于直销和代销模式。

对于如此大的单价差异，招股书给出的解释是，在直销和代销模式下，公司需要承担营销推广费用、获客成本等。

如此悬殊的单价成本是多少？从经营成本来看，报告期内面膜(化妆品)产品的平均采购成本分别仅为9.36元/盒、11.59元/盒、10.17元/盒和9.99元/盒。毛利率在同类型公司产品中处于较高水平。

混乱的价格和销售渠道必然导致“假货”的泛滥。在黑猫投诉平台上，有不少网友表示在某淘宝店铺买到了假货，甚至在其JD.COM、唯品会、拼多多等直营店购买的产品都有买到假货的嫌疑。

甚至有微博、知乎等平台的网友遇到过1:1的“高仿版”。如果官方授权渠道还存在疑似假货的问题，可以想象朋友圈里的低价仿版从何而来，品牌对产品的监管又有多少是通过销售渠道分销的？

如此差异化的价格体系，不可区分的销售渠道，最终条款付费的消费者利益如何得到有效保障？如果说品牌知名度和销量提升是富尔嘉前期上市的基础，那么这次IPO富尔嘉是否会弥补研发的不足，提升产品竞争力，巩固市场份额？

显然，富尔嘉并不这么认为。

04增加营销权重

忽略产品开发

随着行业竞争的日益激烈，产品研发的投入和产品品质的提升无疑是巩固品牌竞争力的基础。虽然2021年2月，富尔嘉公司收购了北兴药业，完成了产业链的垂直整合，实现了研、产、销一体化，但仍然没有做好加大研发权重的准备。

招股书显示，富尔嘉IPO共募集资金18.96亿元，其中品牌营销推广预算高达8.85亿元，而用于R&D和质检中心建设的费用仅为5691万元。显然，富尔嘉并没有打算在产品研发上做文章，而是继续走打造营销爆款的“老路”。

从同类公司的R&D费用率对比可以看出，贝尔蒂尼R&D费用率占比4.5%，华西生物5.01%，Polea 1.95%，富尔嘉R&D短板非常明显，只有0.04%。

从R&D的人员配置来看，到2020年，贝蒂尼104人，创二生物63人，华西生物377人，富尔嘉只有2人，2021年8月之前没有可比性。截至招股说明书签署日，富尔嘉公司及子公司仅持有一项包装盒专利。

R&D之所以这么轻，是因为富尔嘉在招股书中解释，公司的R&D活动多为非特殊化妆品R&D、现有产品升级、性能测试等常规R&D活动，因此研发支出较少。

随着医美行业监管政策的出台，妇儿家可能也意识到“金字招牌”不能以“一招鲜”老去，相继推出了水、乳、精等日化产品，但由于市场认可度低，销量并不乐观。

随着国家美国食品药品监督管理局等监管部门出台的一系列措施，妇儿家恐怕很难再继续蹭掉“医美面膜”这一虚假概念的流量了[/s2/]，而去年11月发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》也明确提到，不得在直播间宣传医疗机构使用的“医”品或美容产品。

从机械面膜到化妆面膜，这样一个缺乏自主研发能力的公司，继续花钱，靠营销制造爆款来复制过去的“老路”，继续“躺着赚钱”，是否还有可行性？